China county-level food-and-beverage value retail：县域消费政策或加快中国价值零售商在低线市场的扩张

概览

本报告评估中国支持县域消费的政策及其对深耕低线市场的食品饮料价值零售商的影响。Goldman Sachs认为，这些措施将成为县域扩张的重要结构性利好，并重申对Busy Ming和Fujian Wanchen Food的买入评级。

核心观点

8月18日，商务部会同其他八个部委出台18项措施，旨在激发低线市场活力并促进县域消费。Goldman Sachs认为，该政策通过升级本地零售渠道和基础设施、鼓励品牌连锁与价值业态、降低经营壁垒，直接支持食品饮料价值零售商向县域扩张。相关措施包括简化超市和便利店审批、在符合条件的同一县域内实行“一证多店”，以及鼓励延长国有商业物业租期。 报告还强调了对供给侧的支持。政策鼓励提供更多高品质、高性价比商品，提升灵活的本地化供给和自有品牌发展；Goldman Sachs认为，这与价值零售商本地化、需求驱动的商品组合及自有品牌优势相契合。政策还推动集中采购与配送中心、仓储、冷链设施建设，并支持连锁经营者建设自有供应链的用地需求。对活动、体育、夜间文化旅游、线上线下融合、财政金融措施、就业和收入增长的支持，可能扩大客流、消费场景与当地购买力。 Goldman Sachs将县域定位为重要的消费基础：2024年中国约有1.87k个县，约占全国人口的50%和GDP的40%。前100个县虽然土地面积不足2%、人口约占7%，却贡献全国约10%的GDP；截至2024年，62个县的年度GDP超过Rmb100bn。7M26农村消费品零售额同比增长2.4%，比城市高1.3个百分点。这是农村增速连续第55个月超过或大致持平城市增速，县乡市场占总零售额的39.1%，同比提升0.3个百分点。 报告将县域消费动能归因于政策支持下的产业发展、收入增长和城镇化；物流和配送改善；短视频和内容电商渗透加深；以及较具韧性的家庭消费。这些变化降低了配送成本并改善了商品可得性。消费者需求也正从单纯价格敏感转向兼顾物有所值和生活品质，尤其是20–40岁消费者。Goldman Sachs预计，这将有利于本地化商品组合、更快补货、全渠道零售、标准化连锁、品牌实力和高效供应链。 门店密度分析既显示需求验证，也显示仍有空白市场。截至2025年底，按门店数计算的前20个县，零食折扣店密度约为每万人1.5–2.5家，而全国不足1家；另一张图表给出的全国平均值为0.5。许多县仍处于低渗透状态。零食折扣店已在华东和华中县域形成密集布局，而华北、西北和西南虽然覆盖率较高，但绝对门店数量仍相对较低。基于GeoQ的人均可支配收入和社会零售额数据，报告认为华东地区——包括山东、浙江和江苏——是进一步渗透的主要潜力集群。报告还指出，西南和华北仍有拓店空间，大多数县的门店数低于每县14家的全国平均水平。 Goldman Sachs指出，县域零售以社区业态为主：社区店占县域门店总数的80%以上，商场店仅占6%，低于14%的整体平均水平，这支持面向社区的选址策略。该行称，2025年连锁食品饮料价值零售商47%的新开门店位于县域，且1H26县域开店正在加速。其将低线城市更具吸引力的单位经济模型归因于更低的租售比、更大的门店面积和对价格更敏感的消费者。政策因此可能便利加盟商招募，包括来自其他连锁业态的转入，加快现有加盟商开店，并改善供应链优化与自有品牌发展。Goldman Sachs认为，价值零售商的受益程度可能高于超市和便利店，因为其消费者价值主张更强，对加盟商的经济吸引力也更高。 该行重申对Busy Ming的买入评级：基于Goldman Sachs估算的Rmb5.6bn调整后净利润，对应13x 2027E调整后市盈率；基于Rmb4.3bn，对应17x 2026E调整后市盈率。该行同样重申对Wanchen的买入评级：基于Rmb3.3bn净利润，对应12x 2027E市盈率；基于Rmb2.6bn，对应15x 2026E市盈率。

分析框架

Goldman Sachs将政策措施与零售商的运营机制相联系——包括开店审批、租赁、加盟商招募、商品组合和配送基础设施——然后通过县域经济规模、农村与城市零售增速比较、门店密度数据、地理覆盖分析和渠道调研检验机会。该行再将扩张与单位经济模型逻辑应用于其覆盖的价值零售商及其基于盈利倍数的估值。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架供需框架

  县域零售供需分析

  报告结合县域消费需求上升的证据，以及针对门店、物流、供应链和本地化商品供给的政策支持，解释价值零售商可能加快扩张的原因。

• 行业/产业分析框架产业链上中下游传导

  政策向零售商运营的传导

  分析追踪审批、租赁、采购、仓储、冷链和购买力等政策变化，如何传导至加盟商招募、门店拓展和自有品牌发展。

• 估值方法PE/PEG 估值

  远期市盈率估值

  Goldman Sachs以其2026E和2027E净利润预测为基础，列示Busy Ming和Wanchen的估值倍数。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Busy Ming Group

  Goldman Sachs将Busy Ming视为县域价值零售扩张的潜在受益者，并重申买入评级。

  优势

  深入低线市场的渗透、物有所值的定位，以及在低线城市对加盟商可能更具吸引力的单位经济模型。

  对比

  报告认为，食品饮料价值零售商的受益程度可能高于超市和便利店业态。

• Fujian Wanchen Food

  Goldman Sachs将Wanchen视为县域价值零售扩张的潜在受益者，并重申买入评级。

  优势

  受益于价值零售增长、本地化商品组合，以及供应链和自有品牌发展的机会。

  对比

  报告认为，食品饮料价值零售商的受益程度可能高于超市和便利店业态。

关键数据

• 县域数量c.1.87k counties2024年中国约有1.87k个县。
• 县域人口和GDP占比c.50% of population; c.40% of GDP县域地区在2024年的贡献。
• 农村零售销售增长2.4% YoY in 7M26比城市零售销售快1.3个百分点。
• 县乡零售销售占比39.1%7M26同比提升0.3个百分点。
• 县域新店占比47%2025年县域在连锁食品饮料价值零售商新开门店中的占比。
• 头部县域零食折扣店密度1.5–2.5 stores per 10k population截至2025年底的前20个县，而全国低于1。
• Busy Ming估值13x 2027E adjusted P/E; 17x 2026E adjusted P/E基于Goldman Sachs对Rmb5.6bn和Rmb4.3bn调整后净利润的估算。
• Wanchen估值12x 2027E P/E; 15x 2026E P/E基于Goldman Sachs对Rmb3.3bn和Rmb2.6bn净利润的估算。

影响与含义

Goldman Sachs认为，政策组合可强化食品饮料价值零售商的有利扩张环境，尤其是在消费动能、市场空白、社区店业态和低线城市单位经济模型均支持连锁渗透的县域。该行预计，相关措施将有助于加盟扩张、供应链发展和自有品牌能力建设，从而利好其覆盖的价值零售商。