China county-level food-and-beverage value retail：県級消費政策は中国のバリュー小売業者の低位市場での拡大を加速させ得る

概要

本レポートは、中国の県級消費を支援する政策と、低位都市への深い浸透を持つ食品・飲料バリュー小売業者への影響を評価している。Goldman Sachsは、この措置を県級市場での拡大に対する有意義な構造的追い風とみなし、Busy MingおよびFujian Wanchen FoodのBuyを維持している。

主要見解

8月18日、商務部と8つの省庁は、低位市場の活性化と県級消費を刺激することを目的とした18項目の措置を公表した。Goldman Sachsは、この政策が地域小売チャネルとインフラの高度化、ブランドチェーンおよびバリュー業態の奨励、運営上の障壁の低下を通じて、食品・飲料バリュー小売業者の県級市場への拡大を直接支援すると論じる。関連措置には、スーパーマーケットおよびコンビニエンスストアの許認可簡素化、適格な県内での「1ライセンス、複数店舗」、国有商業用不動産におけるより長い賃貸借期間の奨励が含まれる。 報告書は供給面の支援も強調している。政策は、高品質かつバリュー・フォー・マネーの商品、柔軟な地域対応型供給、プライベートブランド開発を奨励しており、Goldman Sachsはこれがバリュー小売業者の地域に合わせた需要主導の商品構成およびプライベートブランドの強みと整合すると考える。さらに、集中調達・配送センター、倉庫、コールドチェーン設備、社内サプライチェーン向けの土地利用支援も推進する。イベント、スポーツ、夜間の文化・観光、オンライン・オフライン統合、財政・金融措置、雇用・所得増への支援は、来店客数、消費機会、地域の購買力を広げ得る。 Goldman Sachsは県級市場を大きな消費基盤と位置付ける。中国には2024年時点で約1,870の県があり、全国人口の約50%、GDPの約40%を占めた。上位100県は、国土面積の2%未満、人口の約7%でありながら、全国GDPの約10%に寄与し、2024年時点で62県の年間GDPはRmb100bnを超えた。7M26の農村部消費財小売売上高は前年比2.4%増で、都市部を1.3パーセントポイント上回った。これは農村部の成長が都市部を上回るか、または概ね同等となった55カ月連続であり、県・郷鎮市場の小売売上高全体に占める比率は39.1%と、前年比0.3パーセントポイント上昇した。 報告書は、県級消費の勢いを、政策に支えられた産業発展、所得増加と都市化、物流・配送の改善、ショート動画・コンテンツコマースの浸透深化、比較的底堅い家計支出に帰している。これらの変化は流通コストを低下させ、商品へのアクセスを改善した。特に20～40歳の消費者の需要は、純粋な価格感応度を超え、生活の質を伴うバリュー・フォー・マネーへ移行している。Goldman Sachsは、これが地域に合わせた商品構成、より迅速な補充、オムニチャネル小売、標準化されたチェーン、ブランド力、効率的なサプライチェーンを後押しすると見込む。 店舗密度の分析は、需要の裏付けと残るホワイトスペースの双方を示す。2025年末時点で、店舗数上位20県のスナックディスカウンター密度は人口1万人当たり約1.5～2.5店舗で、全国では1未満だった。関連する図表では全国平均を0.5と示している。一方、多くの県は依然として浸透が不十分である。スナックディスカウンターは中国東部・中部の県級地域で既に高密度だが、中国北部・北西部・南西部ではカバレッジが高いにもかかわらず絶対店舗数は比較的少ない。GeoQの一人当たり可処分所得と社会小売売上高データに基づき、報告書は山東、浙江、江蘇を含む中国東部を追加浸透の有望な集積地と特定している。また、多くの県で県当たり店舗数が全国平均の14未満である南西部および北部にも余地があると述べる。 Goldman Sachsは、県級小売が主に地域密着型である点を指摘する。県級地域ではコミュニティ店舗が店舗全体の80%超を占め、ショッピングモール店舗はわずか6%で、全体平均の14%を下回る。これは近隣志向の出店選定を支える。食品・飲料チェーン型バリュー小売業者の2025年の新規出店の47%は県内であり、1H26には県級市場での出店が加速したと同社は述べる。低位都市における魅力的なユニットエコノミクスについては、低い賃料売上高比率、より大型の店舗、価格感応度の高い消費者に起因するとしている。したがって政策は、他のチェーン業態からの転換を含むフランチャイジー獲得、既存フランチャイジーによる出店加速、サプライチェーンの改善とプライベートブランド開発を促進し得る。Goldman Sachsは、消費者に対するより強い価値提案とフランチャイジーにとってより魅力的な経済性により、バリュー小売業者はスーパーマーケットやコンビニエンスストアより恩恵を受ける可能性があると考える。 同社はBusy MingのBuyを維持しており、Goldman Sachs予想の調整後純利益Rmb5.6bnに基づく2027E調整後P/E 13x、およびRmb4.3bnに基づく2026E調整後P/E 17xで評価している。またWanchenのBuyも維持しており、純利益Rmb3.3bnに基づく2027E P/E 12x、およびRmb2.6bnに基づく2026E P/E 15xで評価している。

分析フレームワーク

Goldman Sachsは、政策措置を小売業者の事業運営――出店許認可、賃貸借、フランチャイジー獲得、商品構成、流通インフラ――に結び付けたうえで、県級経済規模、農村部と都市部の小売売上成長率比較、店舗密度データ、地理的フットプリント分析、チャネルチェックを通じて機会を検証している。その後、この拡大およびユニットエコノミクスの論理を、カバレッジ対象のバリュー小売業者と利益倍率による評価に適用している。

手法メモ

• 業界・産業分析フレームワーク需給フレームワーク

  県級小売の需給分析

  報告書は、県級消費需要の拡大を示す証拠と、店舗、物流、サプライチェーン、地域に合わせた商品供給への政策支援を組み合わせ、バリュー小売業者がより速く拡大し得る理由を説明している。

• 業界・産業分析フレームワーク産業チェーンの上流・中流・下流波及

  政策から小売業者の事業運営への伝達

  分析は、許認可、賃貸借、調達、倉庫、コールドチェーン、購買力に関する政策変更が、フランチャイジー獲得、出店、プライベートブランド開発にどのようにつながり得るかを追っている。

• バリュエーション手法PER・PEG評価

  予想P/Eバリュエーション

  Goldman Sachsは、Busy MingおよびWanchenについて、2026Eと2027Eの純利益予想に対する評価倍率を提示している。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• Busy Ming Group

  Goldman SachsはBusy Mingを県級市場におけるバリュー小売拡大の潜在的な受益者と位置付け、Buyを維持している。

  強み

  低位都市への深い浸透、バリュー・フォー・マネーの提案、低位都市におけるフランチャイジーの有利なユニットエコノミクスの可能性。

  比較

  食品・飲料バリュー小売業者は、スーパーマーケットやコンビニエンスストアの業態よりも恩恵を受ける可能性があると報告書はみている。

• Fujian Wanchen Food

  Goldman SachsはWanchenを県級市場におけるバリュー小売拡大の潜在的な受益者と位置付け、Buyを維持している。

  強み

  バリュー小売の成長、地域に合わせた商品構成、サプライチェーンおよびプライベートブランド開発機会へのエクスポージャー。

  比較

  食品・飲料バリュー小売業者は、スーパーマーケットやコンビニエンスストアの業態よりも恩恵を受ける可能性があると報告書はみている。

主要データ

• 県の数c.1.87k counties2024年の中国には約1,870県があった。
• 県の人口・GDP比率c.50% of population; c.40% of GDP2024年における県級地域の寄与。
• 農村部小売売上高の成長率2.4% YoY in 7M26都市部小売売上高を1.3パーセントポイント上回った。
• 県・郷鎮の小売売上高比率39.1%7M26に前年比0.3パーセントポイント上昇。
• 県級市場の新規出店比率47%2025年の食品・飲料チェーン型バリュー小売業者の新規出店に占める県内の比率。
• 上位県のスナックディスカウンター密度1.5–2.5 stores per 10k population2025年末の上位20県。全国では1未満。
• Busy Mingのバリュエーション13x 2027E adjusted P/E; 17x 2026E adjusted P/EGoldman Sachsの調整後純利益予想Rmb5.6bnおよびRmb4.3bnに基づく。
• Wanchenのバリュエーション12x 2027E P/E; 15x 2026E P/EGoldman Sachsの純利益予想Rmb3.3bnおよびRmb2.6bnに基づく。

影響と示唆

Goldman Sachsは、この政策パッケージが、特に消費需要の勢い、ホワイトスペース、コミュニティ店舗業態、低位都市のユニットエコノミクスがチェーン浸透を支える県において、食品・飲料バリュー小売業者にとって有利な拡大環境を強化し得ると考える。同社は、措置がフランチャイズ拡大、サプライチェーン開発、プライベートブランド能力を支え、カバレッジ対象のバリュー小売業者に恩恵をもたらすと予想している。