Indústria de Cosméticos da China: GMV de beleza online cresceu 5% em relação ao ano anterior em julho, com líderes locais superando o mercado

Visão geral

Utilizando a estrutura de acompanhamento de cosméticos chineses do Goldman Sachs, o relatório analisa o GMV online, o volume de vendas, o valor médio dos pedidos, a concentração de marcas, o desempenho por faixa de preço e a estrutura de plataformas em julho de 2026 na Tmall/Taobao, JD e Douyin, além de avaliar tendências do setor e de marcas-chave juntamente com novos produtos, dados de importação/exportação de cosméticos e dados do canal duty-free coreano. Julho é um mês sazonalmente fraco após o festival de compras 618, e o crescimento do setor desacelerou, mas as principais marcas locais continuaram a apresentar claro crescimento acima do mercado.

Visões principais

Primeiro, a demanda do setor não enfraqueceu de maneira generalizada, mas apresenta divergência por plataforma e marca: a Douyin manteve crescimento de dois dígitos, enquanto Tmall/Taobao e JD ficaram sob pressão. Segundo, a concentração de marcas continuou a aumentar, com as 20 e 50 principais marcas da Douyin crescendo mais rápido que as 500 principais marcas. Terceiro, marcas locais premium e de massa, em geral, superaram as marcas multinacionais em faixas comparáveis, lideradas por MGP, Shanghai Jahwa e Forest Cabin. Quarto, a divergência entre marcas multinacionais foi significativa, com Estee Lauder Group e L'Oreal relativamente fortes, enquanto marcas japonesas e coreanas ficaram, em geral, sob pressão. Quinto, dado o baixo peso das vendas de julho, os dados de um único mês não devem ser extrapolados linearmente para o ano inteiro; a seleção de ações continua focada em resiliência de crescimento, iniciativas de inovação e avaliação.

Estrutura de análise

O relatório agrega dados de alta frequência compilados por Moojing, Chanmama e Goldman Sachs Global Investment Research, compara as variações anuais de GMV entre Tmall/Taobao, JD e Douyin, e agrupa os resultados por marcas locais versus multinacionais, concentração de marcas e faixas de preço de luxo, premium, masstige e massa. No nível de marca, também decompõe as contribuições de grupo, marca principal e plataforma para identificar fontes de crescimento e desempenho relativo.

Notas metodológicas

• Acompanhamento setorial de alta frequênciaAcompanhamento de GMV online multiplataforma

  Mede a demanda online utilizando o GMV mensal, o volume de vendas e o preço médio de venda na Tmall/Taobao, JD e Douyin.

  Este método é adequado para observar tendências de curto prazo e migração entre plataformas, mas o GMV não equivale à receita reconhecida pelas empresas, e julho representa apenas uma baixa parcela das vendas anuais.

• Análise do cenário competitivoComparação de concentração de marcas

  Compara as taxas de crescimento anual das 20, 50 e 500 principais marcas da Douyin.

  O crescimento das marcas líderes superou o da amostra mais ampla de marcas, mostrando que o tráfego e as vendas continuaram a se concentrar nas marcas líderes.

• Segmentação de mercadoClassificação por faixa de preço de SKUs principais

  Classifica marcas de luxo, premium, masstige e massa com base nos preços de varejo dos SKUs principais nas lojas oficiais da Tmall.

  Para cuidados com a pele, a faixa de luxo está acima de Rmb 730, a premium vai de Rmb 490 a 730, a masstige de Rmb 150 a 490 e a de massa abaixo de Rmb 150; para maquiagem, os limites correspondentes são acima de Rmb 400, de Rmb 260 a 400, de Rmb 170 a 260 e abaixo de Rmb 170, com exceções para determinadas marcas.

• Análise de desempenho relativoComparação entre marcas locais e multinacionais

  Compara as taxas de crescimento do GMV online de marcas locais e multinacionais com posicionamento de preço semelhante.

  Em julho, as marcas locais premium e de massa foram relativamente mais resilientes, enquanto as marcas multinacionais masstige e alguns grupos japoneses e coreanos recuaram de forma mais acentuada.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Mao Geping Cosmetics Co. (MGP, 1318.HK)

  Principal escolha do setor e nome com recomendação de Compra

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 55% em relação ao ano anterior, com crescimento equilibrado entre plataformas, prolongando o forte impulso durante o 618 e mantendo sua posição de liderança em cosméticos premium locais.

  Pontos fracos

  O mercado está focado na potencial desaceleração do crescimento do lucro líquido no 1S26 para uma faixa acima de 20%.

  Comparação

  Seu crescimento em julho liderou os principais grupos locais e multinacionais de cosméticos cobertos pelo relatório.

  Riscos

  Base elevada, flutuações na demanda do consumidor, expectativas de crescimento excessivamente altas e intensificação da concorrência entre marcas premium.

• Giant Biogene

  Manter visão de Compra

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 10% em relação ao ano anterior, com Comfy e Collgene crescendo 8% e 23%, respectivamente, e o negócio de estética médica tendo iniciado operações offline no início de agosto.

  Pontos fracos

  O desempenho de julho ficou abaixo da perspectiva da administração para o 2S26.

  Comparação

  O crescimento foi inferior ao de MGP, Shanghai Jahwa e Forest Cabin, mas ainda melhor que o de alguns pares com crescimento estável ou negativo.

  Riscos

  Execução do negócio de estética médica, investimento em novos negócios, vendas de produtos abaixo do esperado e volatilidade dos dados de baixa temporada.

• Forest Cabin

  Reiterar Compra

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 37% em relação ao ano anterior, a Douyin cresceu 46%, com forte desempenho de crescimento e uma avaliação mais atraente.

  Pontos fracos

  O crescimento é relativamente sensível ao desempenho dos canais online, especialmente da Douyin.

  Comparação

  Entre as marcas locais, ficou atrás apenas de MGP e Shanghai Jahwa, superando claramente o setor.

  Riscos

  Aumento dos custos de tráfego das plataformas, retração do crescimento online e intensificação da concorrência.

• Shanghai Jahwa

  Marca local líder

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 43% em relação ao ano anterior, com desempenho excepcional da Douyin, Dr. Yu e Herborist.

  Pontos fracos

  O desempenho pode variar significativamente entre marcas e plataformas.

  Comparação

  O crescimento de julho esteve entre os maiores dos principais grupos locais, ficando abaixo apenas da MGP.

  Riscos

  Sustentabilidade do alto crescimento, recuperação desigual das marcas e dependência de promoções.

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  Desempenho neutro

  Pontos fortes

  Medrepair cresceu 138% em relação ao ano anterior, e Biohyalux cresceu 2%.

  Pontos fracos

  O GMV geral no nível do grupo permaneceu amplamente estável, enquanto QuadHA e Biomeso caíram 30% e 29%, respectivamente.

  Comparação

  Ficou claramente atrás de MGP, Shanghai Jahwa, Forest Cabin, Giant Biogene e Proya Group.

  Riscos

  Divergência entre marcas principais, quedas contínuas em algumas marcas e aceleração insuficiente de novos produtos.

• Portfólio de marcas multinacionais de cosméticos

  Desempenho divergente e, em geral, relativamente mais fraco que as marcas locais

  Pontos fortes

  Estee Lauder Group e L'Oreal cresceram 15% e 9%, respectivamente, com forte desempenho das marcas principais La Roche-Posay, Skinceuticals, Clinique e Estee Lauder.

  Pontos fracos

  Shiseido, Amore, Kose e LG H&H registraram quedas anuais, com algumas marcas principais sob pressão.

  Comparação

  No geral, ficaram atrás das marcas locais premium e de massa, mas os líderes europeus e americanos superaram a maioria dos grupos japoneses e coreanos.

  Riscos

  Demanda fraca no mercado chinês, concorrência de marcas locais, envelhecimento das marcas principais e declínio dos canais tradicionais de comércio eletrônico.

Dados principais

• GMV de beleza online em julho de 2026Alta de 5% em relação ao ano anteriorUma desaceleração clara frente ao crescimento anual de 11% no 2T26.
• GMV da DouyinAlta de 18% em relação ao ano anteriorContinuou contribuindo para o crescimento incremental do setor, mas a participação da Douyin na amostra de empresas monitoradas caiu 1 ponto percentual em relação ao 2T26.
• GMV da Tmall/TaobaoQueda de 9% em relação ao ano anteriorO volume de vendas caiu 11,3% no mesmo período, enquanto o preço médio de venda subiu 2,6%.
• GMV da JDQueda de 19% em relação ao ano anteriorConsistente com a pressão geral sobre as plataformas tradicionais de comércio eletrônico.
• MGPAlta de 55% em relação ao ano anteriorA Douyin cresceu 67%, enquanto Tmall/Taobao e JD cresceram 40% e 26%, respectivamente.
• Shanghai JahwaAlta de 43% em relação ao ano anteriorA Douyin cresceu 80%, enquanto Dr. Yu e Herborist cresceram 44% e 85%, respectivamente.
• Forest CabinAlta de 37% em relação ao ano anteriorImpulsionada principalmente pelo crescimento anual de 46% na Douyin.
• Giant Biogene e Proya GroupAlta de 10% e 9% em relação ao ano anterior, respectivamenteA Giant Biogene foi apoiada pelo crescimento de Comfy e Collgene; a Proya Group viu Flowerknows e Off & Relax compensarem quedas em sua marca principal.
• Desempenho das marcas multinacionaisEstee Lauder Group cresceu 15%, L'Oreal cresceu 9%Shiseido, Amore, Kose e LG H&H caíram 4%, 13%, 23% e 33%, respectivamente.
• Peso sazonal de julhoCerca de 5% do GMV anual da Tmall/TaobaoCom base nos dados de acompanhamento de 2025, o desempenho de um mês tem representatividade limitada para a avaliação do ano inteiro.

Impacto e implicações

O mercado de beleza online está passando de um crescimento generalizado para um crescimento estrutural, com tráfego de plataformas, concentração de marcas e evolução das marcas locais tornando-se os principais impulsionadores. Para os investidores, líderes locais com crescimento de GMV significativamente acima do setor, capacidades operacionais multiplataforma e catalisadores de novos produtos têm maior probabilidade de obter suporte para expectativas de lucros e avaliação; multinacionais dependentes de plataformas tradicionais, com marcas principais fracas ou contração contínua na China, enfrentam maior pressão sobre os lucros. Contudo, julho é um mês sazonalmente fraco, e os dados anuais de curto prazo precisam ser validados pelo desempenho subsequente de novos produtos, margens e orientações da administração.

Riscos

• Julho é um mês sazonalmente fraco após o 618, e a volatilidade do GMV de um único mês pode ampliar vieses na avaliação de tendências.
• Os dados de GMV de plataformas de terceiros podem diferir da receita reconhecida pelas empresas, das devoluções e das métricas de vendas offline.
• A demanda do consumidor ou o ambiente macroeconômico podem ser mais fracos que o esperado.
• Mudanças nas regras de tráfego das plataformas, na intensidade promocional e na participação dos canais podem afetar comparações entre marcas.
• O progresso em novos negócios, como novos produtos e estética médica, pode ficar abaixo das expectativas.
• A intensificação da concorrência entre marcas locais e multinacionais pode elevar os investimentos em marketing e comprimir as margens.

Pontos a observar

• Se o GMV do setor pode voltar a acelerar em agosto de 2026 e nos meses subsequentes após o 618.
• Se a MGP pode sustentar alto crescimento em múltiplas plataformas e cumprir as expectativas de lucros.
• As vendas iniciais e o progresso de execução do negócio offline de estética médica da Giant Biogene.
• A expansão de plataformas da Forest Cabin além da Douyin e o potencial de reavaliação.
• Se a força relativa de Estee Lauder Group e L'Oreal pode continuar.
• Se os negócios na China de Shiseido, Amore, Kose e LG H&H mostram melhora.
• Mudanças na participação do GMV entre Douyin e Tmall/Taobao.
• O aumento da concentração de marcas e a resiliência das marcas de massa em relação às marcas de luxo.