7月美妆线上GMV同比增长5%，本土龙头表现领先

概览

报告通过Goldman Sachs中国化妆品追踪体系，分析2026年7月Tmall/Taobao、JD及Douyin的线上GMV、销量、客单价、品牌集中度、价格带表现和平台结构，并结合新品、化妆品进出口及韩国免税渠道数据评估行业与重点品牌趋势。7月处于618大促后的季节性淡月，行业增长放缓，但本土头部品牌继续取得明显超额增长。

核心观点

第一，行业需求并未全面转弱，而是呈现平台和品牌分化：Douyin保持双位数增长，Tmall/Taobao及JD承压。第二，品牌集中度继续提升，Douyin前20、前50品牌增速高于前500品牌。第三，本土高端及大众品牌整体优于跨国同档品牌，MGP、Shanghai Jahwa和Forest Cabin领先。第四，跨国品牌内部差异显著，Estee Lauder Group与L'Oreal相对强劲，而日韩品牌普遍承压。第五，考虑7月销售权重较低，单月数据不宜线性外推至全年，选股重点仍是增长韧性、创新举措与估值。

分析框架

报告汇总Moojing、Chanmama及Goldman Sachs Global Investment Research整理的高频数据，对Tmall/Taobao、JD和Douyin的GMV同比变化进行交叉比较，并按本土与跨国品牌、品牌集中度以及奢侈、高端、中高端和大众价格带分组。品牌层面进一步拆分集团、核心品牌及平台贡献，以识别增长来源和相对表现。

方法论与常识提炼

• 高频行业追踪多平台线上GMV追踪

  以Tmall/Taobao、JD和Douyin的月度GMV、销量及平均售价衡量线上需求。

  该方法适合观察短期趋势及平台迁移，但GMV不等同于公司确认收入，且7月仅占较低的全年销售权重。

• 竞争格局分析品牌集中度比较

  比较Douyin前20、前50和前500品牌的同比增速。

  头部品牌增速高于更广泛品牌样本，显示流量和销售继续向领先品牌集中。

• 市场分层核心SKU价格带划分

  依据Tmall旗舰店核心SKU零售价划分奢侈、高端、中高端及大众品牌。

  护肤品奢侈档高于Rmb 730、高端档为Rmb 490至730、中高端档为Rmb 150至490、大众档低于Rmb 150；彩妆对应门槛分别为高于Rmb 400、Rmb 260至400、Rmb 170至260及低于Rmb 170，并对部分品牌作例外处理。

• 相对表现分析本土与跨国品牌对比

  在相近价格定位下比较本土品牌和跨国品牌的线上GMV增速。

  7月本土高端及大众品牌相对更具韧性，跨国中高端品牌及部分日韩集团下降更为明显。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Mao Geping Cosmetics Co.（MGP，1318.HK）

  板块首选及买入标的

  优势

  7月GMV同比增长55%，多平台增长均衡，延续618期间的强劲动能，并保持本土高端化妆品领先地位。

  劣势

  市场关注2026年上半年净利润增速可能放缓至20%以上区间。

  对比

  7月增速领先报告覆盖的主要本土及跨国化妆品集团。

  风险

  高基数、消费需求波动、增长预期过高及高端品牌竞争加剧。

• Giant Biogene

  维持买入观点

  优势

  7月GMV同比增长10%，Comfy和Collgene分别增长8%和23%，且医疗美容业务已于8月初启动线下运营。

  劣势

  7月表现低于管理层对2026年下半年的展望。

  对比

  增速低于MGP、Shanghai Jahwa和Forest Cabin，但仍好于持平或负增长的部分同业。

  风险

  医疗美容业务执行、新业务投入、产品销售不及预期以及淡季数据波动。

• Forest Cabin

  重申买入

  优势

  7月GMV同比增长37%，Douyin增长46%，增长表现强劲且估值更具吸引力。

  劣势

  增长对线上渠道特别是Douyin的表现较为敏感。

  对比

  在本土品牌中仅次于MGP和Shanghai Jahwa，明显跑赢行业。

  风险

  平台流量成本上升、线上增速回落及竞争加剧。

• Shanghai Jahwa

  本土领先品牌

  优势

  7月GMV同比增长43%，Douyin、Dr. Yu及Herborist表现突出。

  劣势

  品牌及平台之间表现可能存在较大差异。

  对比

  7月增速位居主要本土集团前列，仅低于MGP。

  风险

  高增长持续性、品牌复苏不均衡及促销依赖。

• Bloomage Biotechnology Corp.（688363.SS）

  表现中性

  优势

  Medrepair同比增长138%，Biohyalux增长2%。

  劣势

  集团整体GMV基本持平，QuadHA和Biomeso分别下降30%和29%。

  对比

  明显落后于MGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabin、Giant Biogene及Proya Group。

  风险

  核心品牌分化、部分品牌持续下滑以及新品放量不足。

• 跨国化妆品品牌组合

  表现分化且整体相对本土品牌偏弱

  优势

  Estee Lauder Group和L'Oreal分别增长15%和9%，La Roche-Posay、Skinceuticals、Clinique及Estee Lauder核心品牌表现强劲。

  劣势

  Shiseido、Amore、Kose和LG H&H均录得同比下滑，部分核心品牌承压。

  对比

  整体落后于本土高端及大众品牌，但欧美龙头优于多数日韩集团。

  风险

  中国市场需求疲弱、本土品牌竞争、核心品牌老化及传统电商渠道下滑。

关键数据

• 2026年7月美妆线上GMV同比增长5%较2026年第二季度同比增长11%明显放缓。
• Douyin GMV同比增长18%继续贡献行业增量，但跟踪公司样本的Douyin份额较2026年第二季度下降1个百分点。
• Tmall/Taobao GMV同比下降9%同期销量下降11.3%，平均售价上升2.6%。
• JD GMV同比下降19%与传统电商平台整体承压相一致。
• MGP同比增长55%Douyin增长67%，Tmall/Taobao和JD分别增长40%和26%。
• Shanghai Jahwa同比增长43%Douyin增长80%，Dr. Yu和Herborist分别增长44%和85%。
• Forest Cabin同比增长37%主要由Douyin同比增长46%推动。
• Giant Biogene与Proya Group分别同比增长10%和9%Giant Biogene由Comfy和Collgene增长支持；Proya Group由Flowerknows及Off & Relax抵消核心品牌下滑。
• 跨国品牌表现Estee Lauder Group增长15%，L'Oreal增长9%Shiseido、Amore、Kose及LG H&H分别下降4%、13%、23%和33%。
• 7月季节性权重约占Tmall/Taobao全年GMV的5%基于2025年追踪数据，单月表现对全年判断的代表性有限。

影响与含义

线上美妆市场正由普遍增长转向结构性增长，平台流量、品牌集中度和本土品牌升级成为主要驱动。对投资者而言，GMV增长显著高于行业、具备多平台运营能力和新品催化的本土龙头更可能获得盈利预期及估值支持；依赖传统平台、核心品牌疲弱或中国业务持续收缩的跨国企业面临更高的业绩压力。不过，7月是季节性淡月，短期同比数据需结合后续新品表现、利润率和管理层指引验证。

风险

• 7月为618后的季节性淡月，单月GMV波动可能放大趋势判断偏差。
• 第三方平台GMV数据可能与公司确认收入、退货及线下销售口径存在差异。
• 消费者需求或宏观环境弱于预期。
• 平台流量规则、促销力度及渠道份额变化可能影响品牌间比较。
• 新品、医疗美容等新业务推进不及预期。
• 本土与跨国品牌竞争加剧，可能推高营销投入并压缩利润率。

后续跟踪

• 2026年8月及后续月份行业GMV能否在618后重新加速。
• MGP能否延续多平台高增长并兑现盈利预期。
• Giant Biogene医疗美容线下业务的初期销售和执行进展。
• Forest Cabin在Douyin之外的平台扩张及估值重估空间。
• Estee Lauder Group和L'Oreal的相对强势能否持续。
• Shiseido、Amore、Kose及LG H&H中国业务是否出现改善。
• Douyin与Tmall/Taobao之间的GMV份额变化。
• 品牌集中度提升以及大众品牌相对奢侈品牌的韧性。