Mercado Chinês de Beleza Online: GMV de Beleza Online na China Caiu 13,2% em Julho, Sinalizando um Enfraquecimento Material do Mercado

Visão geral

Após acompanhar dados de vendas de marcas na Tmall, Taobao e Douyin, a Bernstein observou uma desaceleração significativa no mercado chinês de e-commerce de beleza em julho de 2026, com o GMV caindo 13,2% em relação ao ano anterior. A queda das empresas acompanhadas foi menor que a do mercado, mas o ambiente geral de demanda permaneceu fraco. Marcas internacionais de beleza premium e profissional tiveram desempenho relativamente bom, indicando que a demanda do consumidor e a participação de mercado continuam a se concentrar em marcas com forte valor de marca e capacidade de inovação de produtos.

Visões principais

O desempenho do mercado em julho foi muito fraco, mas as condições não se deterioraram uniformemente em todo o setor. L'Oréal, impulsionada por Kérastase, Lancôme, SkinCeuticals e Yves Saint Laurent; Estée Lauder, apoiada por Estée Lauder, The Ordinary e Le Labo; e LVMH, apoiada por Guerlain e Dior, todas registraram crescimento e ganhos de participação. Henkel e Beiersdorf também tiveram desempenho forte. Em contraste, Olay e SK-II da P&G Beauty, e AHC e Pond's da Unilever BPC, foram os principais fatores de pressão.

Estrutura de análise

A análise se concentra em mudanças nas vendas, GMV, volume, preço e participação de mercado nas principais plataformas de e-commerce da China, comparando tendências de um mês, dos últimos três meses, dos últimos seis meses e do acumulado do ano nos níveis de mercado, empresa e marca.

Notas metodológicas

• Monitoramento de Dados de CanaisComparação de Crescimento de GMV e Vendas

  Compara o desempenho geral do mercado com o crescimento de vendas e GMV das empresas e marcas cobertas.

  Usado para identificar o desempenho relativo de crescimento das empresas em relação ao setor e mudanças na demanda.

• Análise do Cenário CompetitivoMudanças na Participação de Mercado

  Mede as mudanças na participação de marcas e empresas no mercado online de beleza da China em pontos-base.

  Ganhos de participação podem refletir competitividade relativa, mas não indicam necessariamente crescimento das vendas absolutas.

• Análise de Portfólio de MarcasDetalhamento da Contribuição das Marcas

  Identifica as marcas específicas que impulsionam ou prejudicam o desempenho das empresas.

  Usado para avaliar se o crescimento está concentrado em um pequeno número de marcas ou categorias e para avaliar a qualidade do crescimento.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• L'Oréal

  Uma importante participante internacional no mercado chinês de beleza online

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 9%, com participação em alta de 100 pontos-base; o impulso do portfólio de marcas premium permanece forte.

  Pontos fracos

  Ainda enfrenta uma queda geral do mercado e volatilidade na demanda chinesa.

  Comparação

  Teve desempenho melhor que o mercado e a maioria das empresas acompanhadas.

  Riscos

  Demanda mais fraca por consumo premium, intensificação da concorrência entre marcas e mudanças nas promoções dos canais.

• Estée Lauder

  Uma importante participante internacional no mercado chinês de beleza online

  Pontos fortes

  O GMV de julho cresceu 5%, com participação em alta de 103 pontos-base; Estée Lauder, The Ordinary e Le Labo impulsionaram o crescimento.

  Pontos fracos

  Dr. Jart+, Jo Malone London e La Mer perderam participação; desafios estruturais permanecem em nível global.

  Comparação

  Superou o mercado geral, embora o crescimento tenha ficado abaixo de alguns pares mais fortes.

  Riscos

  Quedas contínuas nos canais de lojas de departamento dos EUA, dependência de um pequeno número de marcas para crescer e dificuldade em acelerar ainda mais a recuperação global.

• LVMH

  Uma participante no mercado chinês de beleza premium online

  Pontos fortes

  Crescimento de 7% em julho e ganho de participação de 121 pontos-base; Guerlain e Dior permaneceram fortes.

  Pontos fracos

  O grupo continua afetado pela fraca demanda dos consumidores de classe média em seu negócio mais amplo de bens de luxo.

  Comparação

  Superou significativamente o fraco mercado chinês de beleza online.

  Riscos

  Desaceleração do consumo premium, sustentabilidade da recuperação da Dior e risco de execução no ajuste de preços e mix das marcas.

• Beiersdorf

  Uma participante no mercado chinês de beleza online

  Pontos fortes

  As vendas de julho cresceram 14%, com participação em alta de 61 pontos-base; Chantecaille, La Prairie, Coppertone e Nivea tiveram bom desempenho.

  Pontos fracos

  As vendas de Eucerin e Maestro caíram.

  Comparação

  Ficou entre os desempenhos mais fortes do mês.

  Riscos

  Volatilidade na demanda por marcas premium e desempenho desigual entre marcas.

• Henkel

  Uma participante no mercado chinês de beleza online

  Pontos fortes

  As vendas de Beauty Care cresceram 18%, com participação em alta de 46 pontos-base; Shiseido Professional teve desempenho particularmente bom.

  Pontos fracos

  A participação da Schwarzkopf caiu ligeiramente.

  Comparação

  O crescimento mensal superou a maioria dos pares internacionais e o mercado.

  Riscos

  Crescimento concentrado em um pequeno número de marcas, concorrência nos canais e fraca demanda de mercado.

• Procter & Gamble

  Uma participante no mercado chinês de beleza online

  Pontos fortes

  Apesar de uma queda de 27% no GMV de julho, ainda ganhou 20 pontos-base de participação; SK-II havia se estabilizado anteriormente e recuperado participação na China.

  Pontos fracos

  Tanto Olay quanto SK-II caíram durante o mês, enquanto o GMV acumulado do ano de Beauty recuou 21%.

  Comparação

  Teve desempenho materialmente pior que os pares internacionais de beleza que cresceram no mercado.

  Riscos

  Recuperação instável das marcas principais, concorrência entre categorias e fraca demanda dos consumidores.

• Unilever

  Uma participante no mercado chinês de beleza e cuidados pessoais online

  Pontos fortes

  Vaseline, Dove e Lux cresceram e ganharam participação, enquanto Rexona voltou a crescer.

  Pontos fracos

  As vendas de BPC caíram 18%, com AHC e Pond's pesando materialmente sobre o desempenho.

  Comparação

  O desempenho das vendas absolutas foi fraco, mas a participação ainda aumentou 85 pontos-base.

  Riscos

  Divergência no portfólio de marcas, fraqueza contínua nas principais marcas que pressionam o desempenho e concorrência promocional no mercado.

Dados principais

• Crescimento do GMV em Julho no Mercado Chinês de E-commerce de Beleza-13.2%Em relação ao ano anterior; julho é um mês de vendas relativamente menor durante o ano.
• Crescimento do GMV em Julho para Empresas de Beleza Acompanhadas-3.8%Superou o mercado geral, mas o crescimento permaneceu negativo.
• Vendas de Julho como Participação das Vendas do Ano InteiroAproximadamente 3,5%O relatório observa que um único mês tem representatividade limitada para o desempenho do ano inteiro.
• Crescimento do GMV da L'Oréal em Julho e Mudança de Participação+9%, +100 pontos-baseCeraVe, Lancôme, SkinCeuticals, Helena Rubinstein e Kérastase tiveram desempenho notavelmente bom.
• Crescimento do GMV da Estée Lauder em Julho e Mudança de Participação+5%, +103 pontos-baseO GMV acumulado do ano cresceu 24%, com participação em alta de 161 pontos-base.
• Crescimento do GMV da LVMH em Julho e Mudança de Participação+7%, +121 pontos-baseGuerlain e Dior cresceram aproximadamente 20% a 25%.
• Crescimento das Vendas da Henkel Beauty Care em Julho e Mudança de Participação+18%, +46 pontos-baseShiseido Professional e Schwarzkopf impulsionaram o crescimento.
• Crescimento das Vendas da Beiersdorf em Julho e Mudança de Participação+14%, +61 pontos-baseChantecaille, La Prairie e Nivea fizeram contribuições significativas.
• Crescimento do GMV da P&G Beauty em Julho-27%Olay caiu 46%, enquanto SK-II recuou 13%.
• Crescimento das Vendas da Unilever BPC em Julho-18%AHC caiu 60%, enquanto Pond's recuou 29%.

Impacto e implicações

No curto prazo, a fraca demanda por beleza online na China continuará a pesar sobre as expectativas de crescimento do setor; no entanto, os dados reforçam a importância da premiumização, da inovação de produtos e de portfólios de marcas fortes. Os investidores devem distinguir entre a desaceleração geral do mercado e o desempenho relativo de participação das empresas: empresas que ganham participação não estão necessariamente imunes às quedas do mercado, enquanto ganhos de participação em meio à queda das vendas não indicam necessariamente melhora dos fundamentos.

Riscos

• A demanda por e-commerce de beleza na China permanece fraca, causando novas quedas no GMV do setor.
• Julho possui uma base de vendas pequena, de modo que dados de um único mês podem não representar plenamente as tendências do ano inteiro.
• Mudanças nas metodologias das plataformas, no calendário promocional e no mix de canais podem afetar comparações anuais e de participação de mercado.
• O crescimento corporativo depende fortemente de marcas individuais, e reversões no impulso das marcas podem afetar rapidamente o desempenho geral.
• Mudanças no consumo premium, em preço e mix, e no cenário competitivo podem comprometer a sustentabilidade dos ganhos de participação de mercado.

Pontos a observar

• Se o GMV do e-commerce de beleza da China melhora em agosto e nos meses subsequentes, e o diferencial de crescimento entre as empresas acompanhadas e o mercado.
• Se as marcas premium da L'Oréal, Estée Lauder e LVMH conseguem sustentar o crescimento das vendas e a expansão de participação.
• Se Olay e SK-II da P&G, e AHC e Pond's da Unilever, mostram sinais de melhora.
• Mudanças na decomposição entre crescimento de volume e preço, para determinar se o crescimento é impulsionado por demanda genuína ou por fatores de preço.
• O impacto dos principais períodos promocionais, do tráfego das plataformas e das estratégias promocionais sobre o tamanho do mercado e as participações das marcas.