The Estée Lauder Companies Inc. (EL.US): Os sinais de recuperação de curto prazo para os negócios da Estée Lauder na China estão se fortalecendo, mas as fontes de crescimento e a sustentabilidade no médio prazo permanecem insuficientemente claras

Visão geral

Este relatório examina se a recuperação dos negócios da Estée Lauder na China pode ser sustentada, com foco em dados de plataformas de comércio eletrônico, marcas e categorias até julho de 2026 para avaliar o crescimento do setor, a melhora da participação da empresa e sua transição para o comércio eletrônico por livestreaming. A Bernstein conclui que tanto o mercado chinês de beleza prestige quanto a Estée Lauder estão mostrando um impulso mais forte, tornando mais provável a continuidade do crescimento nos próximos trimestres; contudo, os sinais entre diferentes conjuntos de dados, marcas e plataformas não são totalmente consistentes, e fatores pontuais, como a migração da demanda entre canais, ainda podem enfraquecer a sustentabilidade no médio prazo.

Visões principais

A Estée Lauder apresentou um forte desempenho no F4Q26 e destacou tendências de melhora na China, mas a questão central do relatório não é se ocorreu uma recuperação, e sim por quanto tempo o crescimento pode durar. A Bernstein havia constatado anteriormente, a partir de dados mais amplos de mercado, que o crescimento no mercado chinês de beleza prestige foi intermitente e difícil de prever, embora a Estée Lauder tenha revertido sua queda de participação em 2025; esses dados também mostraram que a marca homônima Estée Lauder havia começado a melhorar, complementando os ganhos de participação duradouros e estáveis da La Mer. Esta atualização utiliza dados mais recentes do ecossistema de comércio eletrônico para validação, confirmando que a empresa reverteu sua queda de participação em 2025 e continuou a ganhar participação no acumulado de 2026, embora a composição da recuperação seja mais complexa do que a observada anteriormente. O suporte no nível do setor está se fortalecendo. De 2022 a 2025, as vendas totais de beleza na China registraram CAGR de apenas 0,8%, enquanto as vendas online cresceram 6,2%; em 2025, os canais online respondiam por 53% do mercado chinês de beleza, indicando que a mudança do consumo para canais online continuou mesmo com o crescimento total da demanda permanecendo instável. No acumulado de 2026, o mercado não apenas continuou a crescer, como também acelerou; as vendas de beleza prestige nas três principais plataformas de comércio eletrônico subiram 15,5% em relação ao ano anterior, um ritmo mais rápido que em 2024 e 2025, mostrando que a beleza prestige é mais resiliente que o mercado geral e está se recuperando mais rapidamente. A Bernstein acredita que isso reduz o risco de uma deterioração repentina do mercado, embora ainda seja necessário distinguir se a aceleração do setor reflete demanda sustentável ou mudanças temporárias de canal. As mudanças na estrutura das plataformas são fundamentais para compreender a recuperação. Taobao e Tmall, da Alibaba, há muito dominam o comércio eletrônico chinês, mas o modelo de transações orientado por livestreaming e conteúdo do Douyin mudou a forma como os consumidores descobrem e compram produtos de beleza. De 2022 a 2025, as vendas de beleza prestige no Douyin alcançaram CAGR de 17,2% e, em 2025, a plataforma superou Taobao/Tmall para se tornar a maior plataforma online de beleza da China. Embora as vendas agregadas de beleza prestige permaneçam concentradas principalmente em plataformas tradicionais de comércio eletrônico, o livestreaming contribuiu com aproximadamente 80% do crescimento incremental do comércio eletrônico, e o Douyin é a única entre as três principais plataformas — Taobao/Tmall, JD.com e Douyin — com impulso significativo de crescimento do setor. Consequentemente, a capacidade de conquistar consumidores e ganhar participação no Douyin tornou-se crucial para marcas que buscam consolidar suas posições de mercado. A Estée Lauder claramente se beneficiou da recuperação do mercado chinês de beleza prestige, recuperando-se mais rapidamente que o mercado. O relatório atribui isso à melhora na execução e aos ganhos de participação de mercado repetidamente enfatizados pela administração; a presença da empresa no Douyin também se fortaleceu, e a contribuição do Douyin para as vendas da Estée Lauder está agora amplamente alinhada ao mix de canais do mercado de beleza prestige. Contudo, as fontes da recuperação não estão concentradas: os dados mais recentes de comércio eletrônico indicam que o ponto de inflexão da participação em 2025 foi impulsionado principalmente por marcas menores, como Tom Ford, Bobbi Brown e Jo Malone. A La Mer continuou ganhando participação de forma estável, enquanto a marca homônima Estée Lauder apenas desacelerou sua queda em 2025 e só passou genuinamente a melhorar no acumulado de 2026. Esse momento difere da recuperação anterior da marca homônima mostrada em dados mais amplos de mercado, possivelmente refletindo defasagens nos sinais entre diferentes canais ou conjuntos de dados. A Bernstein acredita que um ponto de inflexão impulsionado pela marca homônima Estée Lauder forneceria evidência mais forte de que a recuperação é sustentável, pois estaria alinhado à estratégia centralizada de transformação da administração, centrada na inovação de produtos. Em contrapartida, se o crescimento vier principalmente de melhorias dispersas entre várias marcas menores, poderá refletir em maior medida fatores macroeconômicos ou pontuais, como a migração da demanda de varejo de viagem e do mercado cinza para a China continental. As duas marcas principais da empresa, Estée Lauder e La Mer, contribuem juntas com mais de 75% de suas vendas online na China, tornando a melhora contínua das marcas principais mais importante para a recuperação geral. Embora o portfólio de fragrâncias continue a crescer em relação ao ano anterior, seu crescimento fica abaixo do mercado relevante; como as fragrâncias representam apenas aproximadamente 4% das vendas online da empresa na China, essa fraqueza não é suficiente para reverter a tese geral de transformação. Os dados das plataformas também mostram um caminho de recuperação sinuoso: os ganhos gerais de participação da empresa em 2025 vieram principalmente do Tmall, enquanto os ganhos no acumulado de 2026 foram impulsionados sobretudo pela JD.com e pelo Douyin. Por categoria, em julho de 2026, a participação da Estée Lauder no mercado de cuidados com a pele prestige em Taobao/Tmall passou de 19,0% em 2022 para 18,6%, uma queda acumulada de 32 pontos-base; sua participação no Douyin subiu de 20,6% para 20,9%, aumento de 24 pontos-base; e sua participação na JD.com subiu de 19,5% para 23,6%, aumento de 410 pontos-base. A divergência em maquiagem prestige é mais pronunciada: a participação em Taobao/Tmall caiu de 19,8% para 16,8%, redução de 304 pontos-base; a participação no Douyin subiu de 7,8% para 17,1%, aumento de 936 pontos-base; e a participação na JD.com aumentou de 13,2% para 15,7%, alta de 249 pontos-base. A participação em fragrâncias prestige em Taobao/Tmall caiu de 13,6% para 9,9%, redução de 374 pontos-base. Essas mudanças apoiam a visão de que a empresa está se adaptando ao Douyin e à JD.com, mas também mostram que a melhora não ocorreu simultaneamente em todas as plataformas e categorias. Quanto à concorrência, as empresas multinacionais ainda dominam o mercado chinês de beleza prestige, mas permanecem em modo de recuperação em relação às marcas locais prestige em plataformas mais novas, como o Douyin. As marcas locais conseguem adaptar-se mais rapidamente às tendências de consumo e às operações de comércio orientado por conteúdo, enquanto a penetração atual do Douyin continua concentrada no mercado de massa. Os ganhos de participação da Estée Lauder no Douyin são um sinal positivo, pois quase todo o crescimento incremental do setor está concentrado nessa plataforma; contudo, para converter ganhos de participação no canal em desempenho estável, a empresa ainda precisa demonstrar que suas operações de livestreaming, aquisição de clientes e inovação de produtos podem ser sustentadas, em vez de serem impulsionadas apenas pela redistribuição da demanda entre canais. No geral, a trajetória mostrada pelos dados de comércio eletrônico é mais irregular do que a indicada por dados mais amplos de mercado da Euromonitor, mas o acumulado de 2026 ainda mostra sinais de impulso de crescimento e de uma estratégia sustentável. A Bernstein avalia que os dados apoiam a continuidade do crescimento por pelo menos os próximos trimestres; no médio prazo, o impacto do varejo de viagem, do mercado cinza e de outras demandas pontuais de canal migrando para a China continental ainda precisa ser quantificado. Em termos de valuation, o relatório deriva um preço-alvo de USD 106 usando EPS NTM+1 de USD 3.79 e um múltiplo P/L de 28x. A receita para F26A, F27E e F28E é projetada em USD 15.049 bilhões, USD 15.744 bilhões e USD 16.263 bilhões, respectivamente, correspondendo a CAGR de 4,0%; o EBITDA é projetado em USD 1.576 bilhão, USD 2.891 bilhões e USD 3.113 bilhões, respectivamente, representando CAGR de 40,6%; o EBIT é projetado em USD 780 milhões, USD 2.084 bilhões e USD 2.281 bilhões, respectivamente, representando CAGR de 71,0%; e espera-se que o ROIC suba de 14,8% em F26A para 19,2% em F27E e 20,8% em F28E. Os múltiplos P/L ajustados correspondentes são 40,6x, 30,4x e 26,9x, enquanto os múltiplos EV/EBITDA são 27,1x, 14,7x e 13,7x. O preço-alvo oferece apenas 4% de potencial de alta em relação ao preço de fechamento de USD 101.94 em 21 de agosto de 2026, resultando em uma classificação Market-Perform.

Estrutura de análise

A Bernstein primeiro avalia a demanda do setor e a migração de canais utilizando taxas de crescimento plurianuais para o mercado total de beleza da China e para os canais online; em seguida, compara as três principais plataformas — Taobao/Tmall, Douyin e JD.com — para identificar a mudança estrutural do crescimento rumo ao comércio eletrônico por livestreaming. Depois, detalha a participação da Estée Lauder por plataforma, marca e pelas categorias de cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias, comparando-a ao setor, às marcas locais e a outras empresas multinacionais para distinguir a melhora na execução da empresa e na inovação das marcas principais da migração pontual da demanda entre canais. Por fim, deriva o preço-alvo utilizando previsões de lucros e um múltiplo P/L.

Notas metodológicas

• Estrutura de Ciclo e Condições de NegóciosAnálise de Ponto de Inflexão do Ciclo de Negócios

  Análise dos pontos de inflexão do crescimento do setor e da empresa

  O relatório compara as taxas de crescimento do setor e as mudanças na participação da empresa em 2024, 2025 e no acumulado de 2026 para determinar se a recuperação do mercado chinês de beleza prestige formou um ponto de inflexão ascendente relativamente sustentável.

• Estrutura de Análise de Setor/IndústriaAnálise de Concentração da Indústria

  Comparação de participações de mercado de plataformas e fabricantes

  O relatório acompanha as participações de diferentes fabricantes e marcas em Taobao/Tmall, Douyin e JD.com para avaliar o cenário competitivo, as posições relativas de marcas multinacionais e locais e as fontes da melhora de participação da Estée Lauder.

• Estrutura de Análise de Setor/IndústriaOutro

  Detalhamento em três níveis: plataforma, marca e categoria

  O relatório examina vendas e participação por plataforma de comércio eletrônico, marca do portfólio e pelas categorias de cuidados com a pele, maquiagem e fragrâncias, decompondo a recuperação geral entre melhora sustentável das marcas principais e crescimento temporário potencialmente causado pela migração de canais.

• Método de ValuationValuation por P/L/PEG

  Lucro por ação futuro multiplicado pelo múltiplo P/L-alvo

  A Bernstein utiliza EPS NTM+1 de USD 3.79 e aplica um múltiplo P/L de 28x para derivar um preço-alvo de USD 106; o relatório também apresenta métricas de P/L ajustado e PEG para F26A até F28E.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• The Estée Lauder Companies Inc. (EL.US)

  A empresa está se beneficiando da recuperação do mercado chinês de beleza prestige, tendo revertido sua queda de participação em 2025 e continuado a ganhar participação no acumulado de 2026.

  Pontos fortes

  As duas marcas principais, Estée Lauder e La Mer, contribuem com mais de 75% das vendas online da empresa na China; a La Mer continua a ganhar participação, a marca homônima Estée Lauder melhorou no acumulado de 2026, e a participação da empresa em certas categorias no Douyin e na JD.com aumentou significativamente.

  Pontos fracos

  As contribuições para a recuperação estão dispersas entre diferentes marcas e plataformas, enquanto a participação em certas categorias no Taobao/Tmall continua a cair; o crescimento de fragrâncias fica abaixo do mercado, e as marcas multinacionais ainda ficam atrás das marcas locais mais ágeis na adaptação a plataformas de conteúdo como o Douyin.

  Comparação

  A recuperação da empresa é mais rápida que a do mercado chinês geral de beleza prestige; empresas multinacionais continuam a dominar a beleza prestige, mas as marcas locais prestige são mais ágeis ao responder às tendências de consumo e operar no Douyin.

  Riscos

  A migração pontual da demanda entre canais poderia exagerar a sustentabilidade do crescimento, enquanto a empresa também enfrenta riscos de enfraquecimento da demanda do consumidor, perdas de participação de mercado e flutuações nos custos e nas taxas de câmbio.

Dados principais

• CAGR das vendas totais de beleza da China0.8%2022–2025
• CAGR das vendas online de beleza da China6.2%2022–2025
• Participação do canal online no mercado de beleza da China53%Em 2025
• CAGR das vendas de beleza prestige no Douyin17.2%2022–2025; em 2025, o Douyin superou Taobao/Tmall para se tornar a maior plataforma online de beleza da China
• Contribuição do comércio eletrônico por livestreaming para o crescimento incremental do comércio eletrônicoAproximadamente 80%O livestreaming tornou-se a principal fonte de crescimento incremental do setor
• Crescimento das vendas de beleza prestige nas três principais plataformasAlta de 15.5% em relação ao ano anteriorAcumulado de 2026, acelerando frente a 2024 e 2025
• Contribuição das marcas principais para as vendas onlineMais de 75%Participação combinada das marcas Estée Lauder e La Mer nas vendas online da empresa na China
• Participação do negócio de fragrâncias nas vendas onlineAproximadamente 4%O crescimento de fragrâncias fica abaixo do mercado, mas tem impacto relativamente limitado nos negócios online gerais da China
• Mudanças nas participações de plataforma em cuidados com a pele prestigeTaobao/Tmall 18.6%, Douyin 20.9%, JD.com 23.6%Em julho de 2026; mudanças de -32, +24 e +410 pontos-base, respectivamente, versus 2022
• Mudanças nas participações de plataforma em maquiagem prestigeTaobao/Tmall 16.8%, Douyin 17.1%, JD.com 15.7%Em julho de 2026; mudanças de -304, +936 e +249 pontos-base, respectivamente, versus 2022
• Receita F26A/F27E/F28EUSD 15,049/15,744/16,263 milhõesCorrespondente a CAGR de 4.0%
• EBITDA F26A/F27E/F28EUSD 1,576/2,891/3,113 milhõesCorrespondente a CAGR de 40.6%
• EBIT F26A/F27E/F28EUSD 780/2,084/2,281 milhõesCorrespondente a CAGR de 71.0%
• ROIC F26A/F27E/F28E14.8%/19.2%/20.8%O relatório espera que o retorno sobre o capital investido melhore ano após ano
• Parâmetros de valuation do preço-alvoEPS NTM+1 de USD 3.79, P/L de 28xCorrespondente a um preço-alvo de USD 106
• Potencial de alta do preço-alvo4%Preço-alvo de USD 106.00 versus o preço de fechamento de USD 101.94 em 21 de agosto de 2026

Impacto e implicações

O relatório acredita que a aceleração do crescimento no mercado chinês de beleza prestige, a melhora da participação da Estée Lauder e o progresso da empresa no Douyin aumentam conjuntamente a credibilidade de uma recuperação contínua nos próximos trimestres. O ponto de inflexão da marca principal Estée Lauder no acumulado de 2026 é particularmente importante porque é mais consistente com a estratégia centralizada de transformação da empresa, impulsionada por inovação. Contudo, o crescimento passou do Tmall em 2025 para a JD.com e o Douyin em 2026, enquanto os sinais entre diferentes marcas, plataformas e conjuntos de dados não estão plenamente sincronizados, indicando que a recuperação ainda não possui uma cadeia de evidências completamente consistente. Os resultados no médio prazo dependerão de se as melhorias nas marcas principais podem ser sustentadas e de se a empresa consegue converter o crescimento do comércio eletrônico por livestreaming em rentabilidade estável, em vez de depender da migração da demanda de varejo de viagem e do mercado cinza.

Riscos

• A transferência da demanda de varejo de viagem e do mercado cinza para a China continental pode criar um benefício pontual de canal, tornando o crescimento no médio prazo menos sustentável do que os dados principais sugerem.
• Pressões econômicas, como inflação e desemprego, poderiam enfraquecer a demanda do consumidor.
• A empresa poderia perder participação de mercado para outras empresas, inclusive por meio da migração dos consumidores para produtos de marca própria.
• Flutuações nos custos de commodities e nas taxas de câmbio poderiam afetar a rentabilidade e o preço-alvo.
• Uma mudança na postura da Estée Lauder em relação a M&A ou em suas prioridades gerais de alocação de caixa poderia criar risco de queda para o preço-alvo.
• Um risco de alta é que o “efeito batom” mantenha a demanda por beleza prestige resiliente em um ambiente macroeconômico mais fraco.
• Outro risco de alta é a normalização da China e do varejo de viagem, impulsionando crescimento plurianual e melhorando o mix de negócios.

Pontos a observar

• Continuar monitorando e quantificando o impacto da demanda pontual de canal, incluindo a demanda de varejo de viagem e do mercado cinza, migrando para a China continental.
• Acompanhar se os fatores específicos por trás da aceleração do mercado no acumulado de 2026 podem persistir nos próximos trimestres.
• Monitorar se a melhora da marca homônima Estée Lauder pode continuar e se tornar uma fonte de recuperação mais estável do que o crescimento disperso entre marcas menores.
• Acompanhar se os ganhos de participação da empresa no Douyin e na JD.com podem se estender a mais plataformas e categorias.
• Monitorar o impacto da transição do setor para o comércio eletrônico por livestreaming sobre as operações das marcas, a rentabilidade e a estrutura de margens.