China cosmetics industry — Interpretação do relatório

Visão geral

Este rastreador mensal analisa a demanda por cosméticos na China por meio de GMV online, desempenho por marca e canal, produtos novos, indicadores de vendas no varejo e comércio, e avaliações do setor. Goldman Sachs vê uma modesta recuperação da demanda em agosto, com marcas locais recuperando impulso relativo, e destaca a melhora na tendência da marca principal da Proya.

Visões principais

O GMV online de beleza na China cresceu 8% em relação ao ano anterior em agosto de 2026, acelerando frente aos 5% de julho. Douyin foi o principal motor, com crescimento de 14%, enquanto JD cresceu 5% e Tmall/Taobao caiu 2%. Em julho-agosto, o GMV online de beleza aumentou 7%, abaixo do crescimento de 14% em 2Q26: Douyin cresceu 16%, enquanto Tmall/Taobao e JD caíram 5% e 7%, respectivamente. Em Tmall/Taobao, o GMV de cosméticos em agosto recuou 2.1% e o volume caiu 11.1%, parcialmente compensados por crescimento de 10.2% no preço médio de venda. O relatório também conclui que Douyin ganhou 6 pontos percentuais de participação de GMV frente a Tmall/Taobao em relação a 2Q26 entre as empresas acompanhadas, juntamente com maior participação de livestreaming de KOL, provavelmente apoiada por promoções do Festival Qixi. O relatório observa concentração contínua entre as marcas líderes. Em Douyin, as 50 principais marcas de cosméticos cresceram na faixa alta de 20% em agosto, à frente da faixa alta de 10% das 500 principais, enquanto as 20 principais registraram crescimento na faixa média de 20%. As marcas de luxo passaram a crescimento negativo em agosto, enquanto as marcas de mercado de massa foram mais resilientes. As marcas premium locais continuaram superando pares multinacionais, embora as multinacionais tenham recuperado parte da participação em Douyin em relação a julho. O desempenho das marcas locais foi claramente mais forte do que o de muitas concorrentes multinacionais. Em agosto, Shanghai Jahwa, Forest Cabin, Mao Geping, Botanee e Giant Biogene registraram crescimento de GMV de 38%, 37%, 28%, 27% e 22%, respectivamente, e Proya Group cresceu 14%. Shanghai Jahwa se beneficiou do crescimento de 53% e 71% de Dr. Yu e Herborist; Forest Cabin foi apoiada por crescimento de 57% em Douyin; e Mao Geping foi impulsionada por crescimentos de 21%, 80% e 26% em Tmall/Taobao, JD e Douyin. Collgene e Comfy, da Giant Biogene, cresceram 52% e 16%. Em contraste, Bloomage, Shanghai Chicmax e Yatsen caíram 17%, 16% e 21%. Entre os grupos multinacionais, Kose cresceu 15%, com Decorte crescendo 15%; L'Oreal avançou 14%, apoiada por crescimentos de 28%, 25%, 23% e 19% em YSL, HR, Skinceuticals e Lancome. Estee Lauder cresceu 4%, enquanto Shiseido cresceu 3%; Amore e LG H&H caíram 13% e 34%. Assim, o relatório caracteriza os líderes locais como os que superaram o mercado em agosto, durante uma temporada de menor pico, enquanto o crescimento das multinacionais desacelerou em geral. Goldman Sachs elevou Proya de Neutral para Buy. Espera aceleração no segundo semestre de 2026, impulsionada pela recuperação da marca principal Proya após atualizações, cuja taxa voltou a crescimento de 2% em relação ao ano anterior em agosto. Também vê potencial de alta em 2027 na carteira multimarcas, incluindo marcas não principais e a recém-adquirida Flower Knows. Em julho-agosto, Proya Group cresceu 16%, apoiada por Flower Knows, Insbaha e Off & Relax, enquanto a marca principal Proya e TIMAGE caíram 4% e 12%; o crescimento do grupo em agosto foi 14%, e Flower Knows e Insbaha cresceram 70% e 82%. A instituição também identifica Mao Geping como sua escolha preferida no espaço de cosméticos, citando impulso contínuo até 3QTD após um desempenho encorajador no 618 e uma recente correção das ações que, em sua visão, reajustou as expectativas de desaceleração do crescimento do lucro líquido no primeiro semestre para a faixa de 20%. Reitera Buy para Giant Biogene, destacando recuperação de 17% em 3QTD e o lançamento offline, no início de agosto, de seu negócio Medical Aesthetics. Também reitera Buy para Forest Cabin devido ao forte perfil de crescimento e à expansão equilibrada dos canais. Os indicadores mais amplos foram mistos. As vendas no varejo de cosméticos na China cresceram 6.8% em relação ao ano anterior em julho, acima do crescimento de 0.6% das vendas médias no varejo, mas o CAGR das vendas de cosméticos em relação a 2021 desacelerou para 0.6%, de 1.9% em junho. O valor das importações de maquiagem e cuidados com a pele para a China continental caiu 1% em relação ao ano anterior em julho, após subir 6% em junho, e o volume de importação caiu 5%. As importações da Coreia cresceram 5%, enquanto as dos EUA, França e Japão caíram 55%, 23% e 7%. As vendas duty free da Coreia atingiram US$712 million em julho, alta de 6% em relação ao ano anterior. Agosto representou cerca de 6% do GMV anual de cosméticos de Tmall/Taobao em 2025, indicando que o mês está fora dos principais períodos de pico de vendas. Os dados de avaliação setorial mostram empresas chinesas de cosméticos negociando a 18x P/E forward de 12 meses, contra 26x para empresas globais de cosméticos. Para as ações cobertas, o relatório usa preços-alvo baseados em P/E de 2027E descontados por premissas de custo de capital: o alvo da Proya de RMB70 baseia-se em 19x 2027E P/E e custo de capital de 8.9%; o alvo da Giant Biogene de HK$33 em 17x e 9.6%; o da Mao Geping de HK$73 em 21x e 8.9%; e o da Forest Cabin de HK$78 em 16x e 9.6%.

Estrutura de análise

Goldman Sachs combina o acompanhamento mensal de GMV de Tmall/Taobao, Douyin e JD com comparações por marca e canal. Complementa a análise com lançamentos de produtos, dados chineses de vendas no varejo e importações, vendas duty free da Coreia e tabelas de avaliação de pares, conectando então as tendências operacionais às classificações das empresas cobertas e aos frameworks de preço-alvo baseados em P/E.

Notas metodológicas

• Marco de análise setorialMarco de oferta e demanda

  Acompanhamento de alta frequência de GMV online, vendas no varejo, importações e dados duty free

  O relatório usa indicadores de demanda de plataformas online e canais de varejo para avaliar o ritmo e a composição do consumo de cosméticos na China.

• Marco de análise setorialDecomposição de volume e preço

  Decomposição do GMV de Tmall/Taobao entre volume e preço médio de venda

  O rastreador mostra que o crescimento do preço médio de venda compensou parcialmente a fraqueza do GMV de Tmall/Taobao em agosto, apesar da queda no volume.

• Métodos de avaliaçãoAvaliação por P/L e PEG

  Múltiplos-alvo de P/E forward descontados usando custo de capital

  Os preços-alvo das empresas cobertas se baseiam em múltiplos de saída de P/E de 2027E, ajustados pelos prêmios ou descontos A-H declarados e descontados pelo custo de capital.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Proya Cosmetics (603605.SH)

  Elevada para Buy pela esperada recuperação da marca principal no segundo semestre e pelo potencial multimarcas em 2027.

  Pontos fortes

  A marca principal voltou a crescer 2% em relação ao ano anterior em agosto; Flower Knows, Insbaha e Off & Relax apoiaram o crescimento do grupo.

  Pontos fracos

  A marca principal Proya e TIMAGE caíram 4% e 12% em relação ao ano anterior em julho-agosto.

  Comparação

  O preço-alvo de RMB70 baseia-se em 19x 2027E P/E, comparado ao múltiplo-base setorial de 20x.

  Riscos

  Desenvolvimento mais lento de produtos da marca principal, concorrência mais intensa, expansão mais lenta de vendas de novas marcas, desempenho internacional mais fraco e incerteza com mudanças na gestão.

• Mao Geping Cosmetics Co. (01318.HK)

  Escolha preferida de cosméticos com classificação Buy e impulso contínuo em 3QTD.

  Pontos fortes

  O GMV de agosto cresceu 28%; o crescimento em Tmall/Taobao, JD e Douyin contribuiu.

  Comparação

  O preço-alvo de HK$73 baseia-se em 21x 2027E P/E e inclui prêmio sobre o múltiplo-base setorial por seu perfil de alto crescimento.

  Riscos

  Penetração mais lenta de produtos de beleza de preço médio-alto, maiores custos de vendas e marketing e concorrência mais forte de marcas premium internacionais.

• Giant Biogene Holding

  Empresa com classificação Buy, com recuperação nas vendas acompanhadas e novo negócio offline de Medical Aesthetics.

  Pontos fortes

  O GMV de 3QTD cresceu 17%; o GMV de agosto aumentou 22% e Collgene subiu 52%.

  Comparação

  O preço-alvo de HK$33 baseia-se em 17x 2027E P/E, usando um framework de avaliação combinado de cosméticos e dispositivos médicos.

  Riscos

  Crescimento mais lento do mercado de tratamentos profissionais de pele, incapacidade de desenvolver produtos bem-sucedidos e risco regulatório.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (02657.HK)

  Empresa local de crescimento com classificação Buy.

  Pontos fortes

  O GMV de agosto cresceu 37%, apoiado por crescimento de 57% na Douyin e expansão equilibrada dos canais.

  Comparação

  O preço-alvo de HK$78 baseia-se em 16x 2027E P/E.

  Riscos

  Penetração mais lenta de categorias de produtos, diluição de margem por maior exposição online, maior concorrência ou promoções e concentração em óleo de essência.

Dados principais

• GMV online de beleza da China, agosto de 2026+8% yoyAcelerou de +5% em julho.
• GMV de beleza da Douyin, agosto de 2026+14% yoyPrincipal motor do crescimento online total.
• GMV de cosméticos de Tmall/Taobao, agosto de 2026-2.1% yoyO volume caiu 11.1%, parcialmente compensado por crescimento de 10.2% no ASP.
• Marca principal da Proya, agosto de 2026+2% yoyVoltou a crescer após atualizações, segundo o relatório.
• Vendas no varejo de cosméticos da China, julho de 2026+6.8% yoyAcima do crescimento de 0.6% das vendas médias no varejo.
• Avaliação do setor de cosméticos da China18x 12-month forward P/EEm comparação com 26x para empresas globais de cosméticos.

Impacto e implicações

O relatório interpreta a recuperação de agosto como evidência de que líderes locais estão retomando impulso, especialmente por meio de Douyin e da execução de produtos ou canais. Considera que a recuperação da marca principal da Proya sustenta uma aceleração no segundo semestre, enquanto Mao Geping, Giant Biogene e Forest Cabin continuam preferidas por seus respectivos perfis de impulso e crescimento.

Riscos

• Para Proya: desenvolvimento mais lento de produtos da marca principal, concorrência mais intensa, expansão mais lenta de novas marcas, desempenho internacional mais fraco e incerteza em mudanças de gestão.
• Para Giant Biogene: crescimento mais lento no mercado de tratamentos profissionais de pele, incapacidade de desenvolver produtos bem-sucedidos e risco regulatório.
• Para Mao Geping: penetração mais lenta de produtos de beleza de preço médio-alto, maiores custos de vendas e marketing e concorrência mais intensa de marcas premium internacionais.
• Para Forest Cabin: penetração mais lenta de categorias de produtos, diluição de margem online, maior concorrência ou promoções e concentração em óleo de essência.

Pontos a observar

• Se a marca principal da Proya sustenta o retorno ao crescimento e apoia a aceleração no segundo semestre de 2026.
• O crescimento da Douyin, as atividades promocionais de KOL e os ganhos de participação da plataforma frente a Tmall/Taobao.
• O desempenho relativo do GMV online de marcas locais versus grupos multinacionais de cosméticos.
• O impulso de vendas da Mao Geping, o lançamento de Medical Aesthetics da Giant Biogene e a expansão de canais da Forest Cabin.
• As vendas no varejo, importações e indicadores de demanda duty free da Coreia para cosméticos na China.