China cosmetics industry — Interpretación del informe

Visión general

Este seguimiento mensual revisa la demanda de cosméticos en China mediante GMV online, desempeño por marca y canal, productos nuevos, indicadores de ventas minoristas y comercio, y valoraciones sectoriales. Goldman Sachs observa un modesto repunte de la demanda en agosto, con las marcas locales recuperando impulso relativo, y resalta la mejora de la tendencia de la marca principal de Proya.

Perspectivas principales

El GMV online de belleza en China creció 8% interanual en agosto de 2026, acelerándose desde 5% en julio. Douyin fue el principal impulsor, con un crecimiento de 14%, mientras JD creció 5% y Tmall/Taobao cayó 2%. En julio-agosto, el GMV online de belleza aumentó 7%, por debajo del crecimiento de 14% de 2Q26: Douyin creció 16%, mientras Tmall/Taobao y JD cayeron 5% y 7%, respectivamente. En Tmall/Taobao, el GMV de cosméticos de agosto bajó 2.1% y el volumen cayó 11.1%, parcialmente compensado por un aumento de 10.2% en el precio medio de venta. El informe también concluye que Douyin ganó 6 puntos porcentuales de cuota de GMV frente a Tmall/Taobao respecto a 2Q26 entre las compañías seguidas, junto con una mayor mezcla de livestreaming de KOL, probablemente apoyada por promociones del Festival Qixi. El informe observa una concentración continua entre las marcas líderes. En Douyin, las 50 principales marcas de cosméticos crecieron en el rango alto de 20% en agosto, por encima del rango alto de 10% de las 500 principales, mientras las 20 principales registraron crecimiento en el rango medio de 20%. Las marcas de lujo pasaron a terreno negativo en agosto, mientras las de mercado masivo fueron más resilientes. Las marcas premium nacionales continuaron superando a las multinacionales, aunque las multinacionales recuperaron parte de la cuota de Douyin frente a julio. El desempeño de las marcas locales fue notablemente más fuerte que el de muchos pares multinacionales. En agosto, Shanghai Jahwa, Forest Cabin, Mao Geping, Botanee y Giant Biogene registraron crecimiento de GMV de 38%, 37%, 28%, 27% y 22%, respectivamente, y Proya Group creció 14%. Shanghai Jahwa se benefició del crecimiento de 53% y 71% de Dr. Yu y Herborist; Forest Cabin fue apoyada por un crecimiento de 57% en Douyin; y Mao Geping fue impulsada por crecimientos de 21%, 80% y 26% en Tmall/Taobao, JD y Douyin. Collgene y Comfy de Giant Biogene crecieron 52% y 16%. En contraste, Bloomage, Shanghai Chicmax y Yatsen cayeron 17%, 16% y 21%. Entre los grupos multinacionales, Kose creció 15% gracias a que Decorte creció 15%; L'Oreal aumentó 14%, apoyado por crecimientos de 28%, 25%, 23% y 19% en YSL, HR, Skinceuticals y Lancome. Estee Lauder creció 4%, mientras Shiseido creció 3%; Amore y LG H&H cayeron 13% y 34%. Por tanto, el informe caracteriza a los líderes locales como ganadores en agosto, un mes de temporada baja, mientras el crecimiento de las multinacionales se desaceleró en general. Goldman Sachs elevó Proya de Neutral a Buy. Espera una aceleración en el segundo semestre de 2026 por la recuperación de la marca principal Proya tras las mejoras, cuya tasa volvió a un crecimiento interanual de 2% en agosto. También observa potencial al alza en 2027 de la cartera multimarca, incluidas marcas no principales y la recién adquirida Flower Knows. En julio-agosto, Proya Group creció 16%, ayudado por Flower Knows, Insbaha y Off & Relax, mientras la marca principal Proya y TIMAGE cayeron 4% y 12%; el crecimiento del grupo en agosto fue 14%, y Flower Knows e Insbaha crecieron 70% y 82%. La institución también identifica a Mao Geping como su selección preferida en cosméticos, citando un sólido impulso hasta 3QTD tras un alentador desempeño durante 618 y una corrección reciente de la acción que, a su juicio, reajustó las expectativas de un crecimiento más lento de la utilidad neta del primer semestre en el rango de 20%. Reitera Buy en Giant Biogene, destacando una recuperación de 17% en 3QTD y el lanzamiento offline a inicios de agosto de su negocio Medical Aesthetics. Asimismo, reitera Buy en Forest Cabin por su sólido perfil de crecimiento y crecimiento equilibrado por canales. Los indicadores más amplios fueron mixtos. Las ventas minoristas de cosméticos en China crecieron 6.8% interanual en julio, por encima del crecimiento de 0.6% de las ventas minoristas generales, pero el CAGR de ventas de cosméticos frente a 2021 se desaceleró a 0.6% desde 1.9% en junio. El valor de las importaciones de maquillaje y cuidado de la piel a China continental cayó 1% interanual en julio, después de aumentar 6% en junio, y el volumen de importación bajó 5%. Las importaciones desde Corea crecieron 5%, mientras las de Estados Unidos, Francia y Japón cayeron 55%, 23% y 7%. Las ventas de duty free de Corea alcanzaron US$712 million en julio, un aumento de 6% interanual. Agosto representó alrededor de 6% del GMV anual de cosméticos de Tmall/Taobao en 2025, lo que indica que está fuera de los principales períodos de ventas pico. Los datos de valoración sectorial muestran que las compañías chinas de cosméticos cotizan a 18x P/E forward a 12 meses, frente a 26x para las compañías globales de cosméticos. Para las acciones cubiertas, el informe utiliza precios objetivo basados en P/E de 2027E descontados con supuestos de costo de capital: el objetivo de Proya de RMB70 se basa en 19x 2027E P/E y un costo de capital de 8.9%; el objetivo de Giant Biogene de HK$33 en 17x y 9.6%; el de Mao Geping de HK$73 en 21x y 8.9%; y el de Forest Cabin de HK$78 en 16x y 9.6%.

Marco de análisis

Goldman Sachs combina el seguimiento mensual de GMV de Tmall/Taobao, Douyin y JD con comparaciones por marca y canal. Lo complementa con lanzamientos de productos, datos de ventas minoristas e importaciones de China, ventas duty free de Corea y tablas de valoración de pares, y después vincula las tendencias operativas con calificaciones de compañías cubiertas y marcos de precios objetivo basados en P/E.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Seguimiento de alta frecuencia de GMV online, ventas minoristas, importaciones y datos duty free

  El informe utiliza indicadores de demanda de plataformas online y canales minoristas para evaluar el ritmo y la composición del consumo de cosméticos en China.

• Marco de análisis sectorialDescomposición de volumen y precio

  Descomposición del GMV de Tmall/Taobao entre volumen y precio medio de venta

  El seguimiento muestra que el aumento del precio medio de venta compensó parcialmente la debilidad del GMV de Tmall/Taobao en agosto pese a la caída del volumen.

• Métodos de valoraciónValoración por P/E y PEG

  Múltiplos objetivo de P/E forward descontados usando costo de capital

  Los precios objetivo de las compañías cubiertas se basan en múltiplos de salida de P/E de 2027E, ajustados por las primas o descuentos A-H indicados y descontados mediante costo de capital.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Proya Cosmetics (603605.SH)

  Elevada a Buy por la esperada recuperación de la marca principal en el segundo semestre y el potencial multimarca de 2027.

  Fortalezas

  La marca principal volvió a crecer 2% interanual en agosto; Flower Knows, Insbaha y Off & Relax apoyaron el crecimiento del grupo.

  Debilidades

  La marca principal Proya y TIMAGE cayeron 4% y 12% interanual en julio-agosto.

  Comparación

  El precio objetivo de RMB70 se basa en 19x 2027E P/E, frente a un múltiplo base sectorial de 20x.

  Riesgos

  Desarrollo de productos más lento para la marca principal, competencia más intensa, expansión de ventas más lenta de nuevas marcas, desempeño internacional más débil e incertidumbre por cambios en la dirección.

• Mao Geping Cosmetics Co. (01318.HK)

  Selección preferida de cosméticos con calificación Buy y continuo impulso 3QTD.

  Fortalezas

  El GMV de agosto creció 28%; el crecimiento de Tmall/Taobao, JD y Douyin contribuyó.

  Comparación

  El precio objetivo de HK$73 se basa en 21x 2027E P/E e incorpora una prima sobre el múltiplo base sectorial por su perfil de alto crecimiento.

  Riesgos

  Penetración más lenta de productos de belleza de precio medio-alto, mayores costos de ventas y marketing, y competencia más dura de marcas premium internacionales.

• Giant Biogene Holding

  Compañía con calificación Buy, con recuperación de ventas seguidas y un nuevo negocio offline de Medical Aesthetics.

  Fortalezas

  El GMV 3QTD creció 17%; el GMV de agosto aumentó 22% y Collgene subió 52%.

  Comparación

  El precio objetivo de HK$33 se basa en 17x 2027E P/E utilizando un marco de valoración combinado de cosméticos y dispositivos médicos.

  Riesgos

  Crecimiento más lento del mercado de tratamientos profesionales de la piel, incapacidad para desarrollar productos exitosos y riesgo regulatorio.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (02657.HK)

  Empresa local de crecimiento con calificación Buy.

  Fortalezas

  El GMV de agosto creció 37%, apoyado por un aumento de 57% en Douyin y crecimiento equilibrado por canales.

  Comparación

  El precio objetivo de HK$78 se basa en 16x 2027E P/E.

  Riesgos

  Penetración más lenta de categorías de productos, dilución de márgenes por mayor exposición online, más competencia o promociones y concentración en aceite de esencia.

Datos clave

• GMV online de belleza de China, agosto de 2026+8% yoyAceleró desde +5% en julio.
• GMV de belleza de Douyin, agosto de 2026+14% yoyPrincipal impulsor del crecimiento online total.
• GMV de cosméticos de Tmall/Taobao, agosto de 2026-2.1% yoyEl volumen cayó 11.1%, parcialmente compensado por un aumento de ASP de 10.2%.
• Marca principal Proya, agosto de 2026+2% yoyVolvió a crecer tras las mejoras, según el informe.
• Ventas minoristas de cosméticos de China, julio de 2026+6.8% yoyPor encima del crecimiento de 0.6% de las ventas minoristas promedio.
• Valoración del sector de cosméticos de China18x 12-month forward P/EFrente a 26x para las compañías globales de cosméticos.

Impacto e implicaciones

El informe interpreta el rebote de agosto como evidencia de que los líderes locales recuperan impulso, especialmente mediante Douyin y ejecución de productos o canales. Considera que la recuperación de la marca principal de Proya respalda una aceleración en el segundo semestre, mientras Mao Geping, Giant Biogene y Forest Cabin siguen siendo preferidas por sus respectivos perfiles de impulso y crecimiento.

Riesgos

• Para Proya: desarrollo más lento de productos de la marca principal, competencia más intensa, expansión de ventas más lenta de nuevas marcas, desempeño internacional más débil e incertidumbre por cambios de dirección.
• Para Giant Biogene: crecimiento más lento del mercado de tratamientos profesionales de la piel, falta de productos exitosos y riesgo regulatorio.
• Para Mao Geping: penetración más lenta de productos de belleza de precio medio-alto, mayores costos de ventas y marketing, y competencia más intensa de marcas premium internacionales.
• Para Forest Cabin: penetración más lenta de categorías de productos, dilución de márgenes online, mayor competencia o promociones y concentración en aceite de esencia.

Aspectos que vigilar

• Si la marca principal de Proya mantiene su retorno al crecimiento y respalda la aceleración del segundo semestre de 2026.
• El crecimiento de Douyin, las actividades promocionales de KOL y las ganancias de cuota de la plataforma frente a Tmall/Taobao.
• El desempeño relativo del GMV online de marcas locales frente a grupos multinacionales de cosméticos.
• El impulso de ventas de Mao Geping, el despliegue de Medical Aesthetics de Giant Biogene y la expansión de canales de Forest Cabin.
• Las ventas minoristas, importaciones e indicadores de demanda duty free de Corea para cosméticos en China.