China cosmetics — Interpretación del informe

Visión general

Este tracker mensual revisa la demanda de cosméticos en China en julio de 2026 a través de las principales plataformas online, el rendimiento de marcas, la mezcla de canales, lanzamientos de productos y algunos indicadores sectoriales de alta frecuencia. Goldman Sachs describe un mes estacionalmente débil tras el 618, con crecimiento resiliente de Douyin y fortaleza de cuota de marcas locales frente a tendencias mixtas de multinacionales.

Perspectivas principales

El GMV de belleza online en China creció 5% interanual en julio de 2026, desacelerándose desde 11% en 2Q26 tras una fuerte campaña del 618. El GMV de Douyin aumentó 18%, pero solo compensó parcialmente las caídas de 9% en Tmall/Taobao y 19% en JD. Goldman Sachs advierte que julio es un mes relativamente pequeño desde el punto de vista estacional: representó alrededor de 5% del GMV anual de Tmall/Taobao en 2025 según su tracker. En Tmall/Taobao, el GMV total de cosméticos cayó 9% y el volumen bajó 11%, parcialmente mitigado por un crecimiento interanual de ASP de 3%. El tracker apunta a una consolidación continua entre las marcas más grandes. Usando las principales marcas de cosméticos de Douyin como referencia, las 50 principales crecieron a una tasa de veintitantos altos en julio, por delante del crecimiento de veintitantos bajos de las 500 principales, mientras que las 20 principales crecieron en el rango de los treinta. Las marcas de lujo se volvieron negativas en Douyin, mientras que las de mercado masivo fueron más resilientes. Las marcas locales también recuperaron cuota frente a las multinacionales después del 618. Según los promedios de las empresas seguidas por Goldman Sachs, la cuota de GMV de Douyin perdió 1 punto porcentual frente a Tmall/Taobao en julio respecto a 2Q26. Los líderes locales superaron claramente. Mao Geping (MGP) creció 55% interanual, impulsada por crecimiento de 67% en Douyin y de 40% y 26% en Tmall/Taobao y JD. Shanghai Jahwa creció 43%, apoyada por crecimiento de 80% en Douyin y de 44% y 85% en Dr. Yu y Herborist. Forest Cabin creció 37%, impulsada por 46% en Douyin. Giant Biogene y Proya Group crecieron 10% y 9%; Giant fue respaldada por Comfy y Collgene, mientras Flowerknows y Off & Relax compensaron descensos en la marca central de Proya y TIMAGE. Shanghai Chicmax creció 7%, Bloomage se mantuvo estable y Botanee/Yatsen cayeron 5%/25%. El desempeño de las multinacionales fue mixto y, en general, más lento que el de las marcas locales. Estee Lauder Group creció 15%, impulsada por Estee Lauder con 28% y Clinique con 43%, mientras La Mer creció 6%. L’Oreal creció 9%, apoyada por La Roche Posay, Skinceuticals y YSL con crecimientos de 88%, 61% y 20%, aunque la marca central L’Oreal cayó 10%. Shiseido cayó 4%, Amorepacific 13%, Kose 23% y LG H&H 33%. El informe también observa un aumento en livestreaming interno en julio y una continua caída del crecimiento del GMV de KOL, coherente con estrategias de canal que reducen la dependencia de KOL. Los indicadores de alta frecuencia fueron mixtos. Las ventas minoristas de cosméticos en China crecieron 12.6% interanual en junio, por encima del crecimiento de 1.0% de las ventas minoristas totales, pero el CAGR de ventas de cosméticos frente a 2021 se desaceleró a 1.9% desde 4.6% en mayo. El valor de importaciones de cosméticos a China continental subió 6% interanual en junio, tras una caída de 10% en mayo, mientras que el volumen importado cayó 5%. Las importaciones desde Corea y Japón aumentaron 13% y 9%, mientras que las de Estados Unidos y Francia cayeron 27% y 3%. La facturación de duty free de Corea fue US$738 million en junio, una caída de 7% interanual. Goldman Sachs considera MGP su opción preferida en cosméticos, argumentando que el impulso continúa tras el 618 y que la reciente caída de la cotización ha reajustado las expectativas de mercado de un crecimiento más lento del beneficio neto de 20s% interanual en 1H26, mientras sigue siendo un líder del sector. La institución continúa favoreciendo Giant Biogene aunque julio estuvo por debajo de la previsión de la dirección para 2H26, pues considera que es un mes estacionalmente débil y la empresa lanzó su negocio de medicina estética offline a principios de agosto. Reitera Buy sobre Forest Cabin por su fuerte perfil de crecimiento y valoraciones más atractivas. Los gráficos de valoración sectorial muestran que las empresas chinas de cosméticos cotizan a 18x 12-month forward P/E, frente a 26x para las empresas globales de cosméticos.

Marco de análisis

Goldman Sachs combina el seguimiento mensual de GMV en Tmall/Taobao, JD y Douyin con comparaciones por marca, análisis de mezcla de plataforma y livestreaming, seguimiento de lanzamientos, datos de ventas minoristas e importaciones, datos de duty free de Corea y comparaciones de valoración de pares. Interpreta julio en el contexto estacional posterior al 618 y separa las tendencias de marcas locales y multinacionales, así como por posicionamiento de precios.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Seguimiento de GMV online de alta frecuencia, ventas minoristas, importaciones y datos de duty free

  El informe utiliza indicadores de demanda de plataformas y canales para evaluar el ritmo y la composición del gasto chino en cosméticos.

• Marco de análisis sectorialDescomposición de volumen y precio

  Desglose del GMV de Tmall/Taobao entre volumen y ASP

  El tracker explica la caída del GMV de julio mediante una disminución de volumen de 11%, compensada parcialmente por un aumento de ASP de 3%.

• Métodos de valoraciónValoración por P/E y PEG

  Precios objetivo basados en P/E futuro y descontados a finales de 2026 usando el coste de capital

  Para las empresas cubiertas, Goldman Sachs deriva precios objetivo a partir de múltiplos de salida P/E de 2027E, ajustados por las características de cada empresa y descontados usando los costes de capital indicados.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Mao Geping Cosmetics Co. (1318.HK)

  Opción preferida de Goldman Sachs en cosméticos y beneficiaria del crecimiento local.

  Fortalezas

  El GMV de julio creció 55% interanual; Goldman Sachs cita el impulso continuado tras el 618 y el reajuste de expectativas de mercado tras la caída de la cotización.

  Comparación

  Superó a los pares locales y multinacionales seguidos en julio.

  Riesgos

  Penetración más lenta de productos antienvejecimiento, de esencia de aceite y de belleza de precio medio-alto en China; mayores costes de marketing y competencia más fuerte de marcas premium extranjeras.

• Giant Biogene Holding (2367.HK)

  Empresa local cubierta de cosméticos y medicina estética.

  Fortalezas

  El GMV creció 10% interanual, apoyado por Comfy y Collgene; lanzó su negocio de medicina estética offline a principios de agosto.

  Debilidades

  El seguimiento de julio estuvo por debajo de la previsión de la dirección para 2H26.

  Comparación

  El crecimiento quedó por detrás de MGP, Shanghai Jahwa y Forest Cabin, pero superó a varios pares locales más débiles.

  Riesgos

  Crecimiento más lento del mercado de tratamientos profesionales de la piel, competencia intensificada, incapacidad de desarrollar productos exitosos y riesgo regulatorio.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (2657.HK)

  Empresa local de cosméticos cubierta.

  Fortalezas

  El GMV creció 37% interanual, impulsado por crecimiento de 46% en Douyin; Goldman Sachs cita un fuerte perfil de crecimiento y valoraciones atractivas.

  Comparación

  Una de las ganadoras locales destacadas por el informe, por detrás de MGP y Shanghai Jahwa.

  Riesgos

  Penetración más lenta de antienvejecimiento y esencia de aceite, dilución de márgenes por mayor exposición online, competencia y promociones, y concentración en esencia de aceite.

• Shanghai Jahwa United (600315.SS)

  Empresa local de cosméticos cubierta.

  Fortalezas

  El GMV creció 43% interanual, con Dr. Yu y Herborist creciendo 44% y 85%.

  Comparación

  Segunda después de MGP entre los líderes locales destacados.

  Riesgos

  Pérdida por deterioro en el negocio extranjero, más cierres de tiendas Herborist si el canal offline sigue incurriendo en pérdidas, menor crecimiento de Dr. Yu/VIVE, riesgo de ejecución online e impacto de la transición directiva.

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  Empresa local de cosméticos cubierta.

  Fortalezas

  Biohyalux creció 2% interanual y Medrepair 138%.

  Debilidades

  El GMV total de julio se mantuvo estable; QuadHA y Biomeso cayeron 30% y 29%.

  Comparación

  Quedó por detrás de los líderes locales de crecimiento del informe.

  Riesgos

  Una recuperación más rápida del negocio de skincare, demanda de cosméticos más fuerte, competencia menos intensa y una reducción más rápida del ratio de gastos de venta se citan como riesgos para la visión Sell.

Datos clave

• Crecimiento del GMV de belleza online en China5% yoy in Jul-26Se desaceleró desde 11% yoy en 2Q26.
• Crecimiento de GMV por plataformaDouyin +18%; Tmall/Taobao -9%; JD -19% yoyDouyin compensó parcialmente la debilidad de otras plataformas seguidas.
• Crecimiento del GMV de Mao Geping55% yoyImpulsado por Douyin +67%, Tmall/Taobao +40% y JD +26%.
• Crecimiento de GMV de Shanghai Jahwa y Forest Cabin43% and 37% yoyEl informe identifica a ambas como ganadoras locales.
• Crecimiento de GMV de Estee Lauder y L’Oreal15% and 9% yoyLos grupos multinacionales seguidos con mejor desempeño en julio.
• Ventas minoristas de cosméticos en China+12.6% yoy in Jun-26Frente a crecimiento de +1.0% en ventas minoristas totales.
• Valoración de cosméticos en China18x 12-month forward P/ELas empresas globales de cosméticos cotizaban a 26x al Aug. 7, 2026.

Impacto e implicaciones

El informe caracteriza julio como una normalización estacional posterior al 618, no como un indicador aislado de la demanda anual. Considera que las marcas premium domésticas y determinadas marcas locales conservan una ventaja relativa de crecimiento y cuota, mientras que los resultados de las multinacionales varían notablemente por marca y canal. La estrategia de canales está pasando hacia más livestreaming interno y menos dependencia de KOL.

Riesgos

• Para Mao Geping, una penetración más lenta de productos antienvejecimiento, esencia de aceite y belleza de precio medio-alto, mayores costes de marketing y una competencia más intensa podrían afectar los resultados.
• Para Giant Biogene, la demanda más lenta de tratamientos profesionales de la piel, la competencia, el fracaso en desarrollo de productos y el riesgo regulatorio son riesgos explícitos.
• Para Shanghai Jahwa, el deterioro del negocio extranjero, más cierres de tiendas Herborist con pérdidas, menor crecimiento de Dr. Yu/VIVE, la ejecución online y la transición directiva son riesgos.
• Para Forest Cabin, la penetración de categorías, la dilución de márgenes online, la intensidad promocional y la concentración en esencia de aceite son riesgos identificados.

Aspectos que vigilar

• Si el crecimiento de Douyin continúa compensando la debilidad de Tmall/Taobao y JD tras el 618.
• El desempeño relativo de GMV y cuota de las marcas locales frente a las multinacionales.
• El cambio de ventas lideradas por KOL hacia livestreaming interno.
• Los lanzamientos de productos y la rampa de ventas de nuevas marcas y categorías.
• El avance del negocio de medicina estética offline de Giant Biogene lanzado a principios de agosto.