China cosmetics 리서치 보고서 해설

개요

이 월간 트래커는 주요 온라인 플랫폼, 브랜드 실적, 채널 믹스, 신제품 출시 및 일부 고빈도 산업 지표를 통해 2026년 7월 중국 화장품 수요를 검토한다. Goldman Sachs는 이를 618 이후의 계절적 비수기로 설명하며, Douyin 성장의 회복력과 현지 브랜드의 강한 점유율 성과가 다국적 브랜드의 엇갈린 흐름과 대조된다고 본다.

핵심 견해

중국 온라인 뷰티 GMV는 2026년 7월 전년 동기 대비 5% 증가해 강한 618 캠페인 이후 2Q26의 11%에서 둔화했다. Douyin GMV는 18% 증가했지만 Tmall/Taobao의 9% 감소와 JD의 19% 감소를 일부 상쇄하는 데 그쳤다. Goldman Sachs는 7월이 계절적으로 작은 달이며, 자사 트래커 기준 2025년 Tmall/Taobao 연간 GMV의 약 5%를 차지했다고 지적한다. Tmall/Taobao에서는 전체 화장품 GMV가 9% 감소하고 물량이 11% 감소했으며, 전년 동기 대비 3%의 ASP 상승이 일부 완충했다. 트래커는 대형 브랜드로의 집중이 지속됨을 시사한다. Douyin 상위 화장품 브랜드를 대리지표로 보면 상위 50개 브랜드는 7월 20%대 후반 성장으로 상위 500개 브랜드의 20%대 초반 성장보다 높았고, 상위 20개 브랜드는 30%대 성장으로 더 빨랐다. Douyin에서 럭셔리 브랜드는 마이너스 성장으로 전환했으며 대중시장 브랜드는 상대적으로 견조했다. 현지 브랜드는 618 이후 다국적 브랜드 대비 점유율도 회복했다. Goldman Sachs가 추적하는 기업의 평균 기준으로 7월 Douyin의 GMV 점유율은 2Q26 대비 Tmall/Taobao에 비해 1퍼센트포인트 하락했다. 현지 선도 브랜드는 크게 아웃퍼폼했다. Mao Geping (MGP)은 전년 동기 대비 55% 성장했으며, Douyin 67% 성장과 Tmall/Taobao 및 JD의 각각 40%, 26% 성장이 견인했다. Shanghai Jahwa는 Douyin 80% 성장과 Dr. Yu, Herborist의 각각 44%, 85% 성장에 힘입어 43% 성장했다. Forest Cabin은 37% 성장했고 Douyin은 46% 성장했다. Giant Biogene과 Proya Group은 각각 10%, 9% 성장했다. Giant는 Comfy와 Collgene의 지원을 받았고, Flowerknows와 Off & Relax은 Proya 핵심 브랜드와 TIMAGE의 하락을 상쇄했다. Shanghai Chicmax는 7% 성장했고, Bloomage는 보합이었으며 Botanee와 Yatsen은 각각 5%, 25% 감소했다. 다국적 브랜드 실적은 엇갈렸고 전반적으로 현지 브랜드보다 부진했다. Estee Lauder Group은 Estee Lauder 28%, Clinique 43%, La Mer 6% 성장에 힘입어 15% 성장했다. L’Oreal은 La Roche Posay, Skinceuticals, YSL의 각각 88%, 61%, 20% 성장에 힘입어 9% 성장했지만, 핵심 L’Oreal 브랜드는 10% 감소했다. Shiseido는 4% 감소했고, Amorepacific은 13%, Kose는 23%, LG H&H는 33% 감소했다. 보고서는 또한 7월 자사 라이브스트리밍이 증가하고 KOL GMV 성장률이 계속 하락했으며, 이는 KOL 의존도를 낮추려는 브랜드의 채널 전략과 부합한다고 언급한다. 고빈도 지표는 혼조였다. 중국 화장품 소매판매는 6월 전년 동기 대비 12.6% 증가해 전체 소매판매의 1.0% 성장을 웃돌았지만, 2021년 대비 화장품 매출 CAGR은 5월의 4.6%에서 1.9%로 둔화했다. 중국 본토 화장품 수입액은 6월 전년 동기 대비 6% 증가해 5월의 10% 감소에서 개선됐지만, 수입 물량은 5% 감소했다. 한국과 일본으로부터의 수입은 각각 13%, 9% 증가했으며, 미국과 프랑스로부터의 수입은 각각 27%, 3% 감소했다. 한국 면세점 매출은 6월 US$738 million으로 전년 동기 대비 7% 감소했다. Goldman Sachs는 MGP를 화장품 업종의 최선호 종목으로 제시한다. 618 이후에도 강한 모멘텀이 이어지고 최근 주가 조정이 상반기 2026년 순이익 성장률이 20%대 수준으로 느려질 것이라는 시장 기대를 재설정했지만, 회사는 여전히 화장품 선도 업체라는 논리다. Giant Biogene은 7월 추적 실적이 경영진의 하반기 2026년 전망보다 낮았음에도 7월이 계절적 비수기이고 8월 초 오프라인 의료미용 사업을 시작했다는 이유로 계속 선호한다. Forest Cabin에 대해서는 강한 성장 프로필과 더 매력적인 밸류에이션을 이유로 Buy를 재확인했다. 업종 밸류에이션 자료는 중국 화장품 기업이 18x 12-month forward P/E, 글로벌 화장품 기업이 26x에 거래되고 있음을 보여준다.

분석 프레임워크

Goldman Sachs는 Tmall/Taobao, JD, Douyin의 월간 GMV 추적에 브랜드별 비교, 플랫폼 및 라이브스트리밍 믹스 분석, 신제품 출시 모니터링, 소매판매 및 수입 데이터, 한국 면세 데이터, 동종업계 밸류에이션 비교를 결합한다. 618 이후의 계절성을 고려해 7월을 해석하고 현지 브랜드와 다국적 브랜드, 가격 포지셔닝별 추세를 구분한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크수급 프레임워크

  고빈도 온라인 GMV, 소매판매, 수입 및 면세 데이터 추적

  보고서는 여러 플랫폼과 채널의 수요 지표를 사용해 중국 화장품 지출의 속도와 구성을 평가한다.

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  Tmall/Taobao GMV의 물량과 ASP 분해

  트래커는 물량 11% 감소가 ASP 3% 상승으로 일부 상쇄됐다는 점을 통해 7월 GMV 하락을 설명한다.

• 가치평가 방법론PER·PEG 가치평가

  선행 P/E 기반 목표주가를 자기자본비용으로 2026년 말까지 할인

  커버리지 기업에 대해 Goldman Sachs는 2027E P/E 출구 멀티플에서 목표주가를 도출하고, 회사 특성에 따라 조정한 뒤 명시된 자기자본비용으로 할인한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Mao Geping Cosmetics Co. (1318.HK)

  Goldman Sachs의 화장품 최선호 종목이자 현지 성장의 수혜 기업.

  강점

  7월 GMV는 전년 동기 대비 55% 증가했다. Goldman Sachs는 618 이후 이어지는 모멘텀과 주가 조정 이후의 시장 기대 재설정을 언급한다.

  비교

  7월 추적 대상 현지 및 다국적 동종업계를 아웃퍼폼했다.

  위험

  중국 내 안티에이징, 오일 에센스, 중고가 뷰티 제품의 침투 둔화, 마케팅 비용 증가, 해외 프리미엄 브랜드와의 경쟁 심화.

• Giant Biogene Holding (2367.HK)

  커버리지 내 현지 화장품 및 의료미용 기업.

  강점

  GMV는 전년 동기 대비 10% 증가했으며 Comfy와 Collgene이 뒷받침했다. 8월 초 오프라인 의료미용 사업을 시작했다.

  약점

  7월 실적 추적치는 경영진의 하반기 2026년 전망보다 낮았다.

  비교

  성장률은 MGP, Shanghai Jahwa, Forest Cabin보다 낮았지만 실적이 약한 일부 현지 동종업계를 웃돌았다.

  위험

  전문 피부 치료 시장 성장 둔화, 경쟁 심화, 성공 제품 개발 실패, 규제 리스크.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (2657.HK)

  커버리지 내 현지 화장품 기업.

  강점

  GMV는 전년 동기 대비 37% 증가했고 Douyin 46% 성장이 견인했다. Goldman Sachs는 강한 성장 프로필과 매력적인 밸류에이션을 언급한다.

  비교

  MGP와 Shanghai Jahwa에 이어 보고서에서 강조된 현지 아웃퍼포머 중 하나.

  위험

  안티에이징 및 오일 에센스 침투 둔화, 온라인 비중 상승에 따른 마진 희석, 경쟁 및 프로모션 강화, 오일 에센스 집중.

• Shanghai Jahwa United (600315.SS)

  커버리지 내 현지 화장품 기업.

  강점

  GMV는 전년 동기 대비 43% 증가했고 Dr. Yu와 Herborist는 각각 44%, 85% 성장했다.

  비교

  강조된 현지 선도 기업 중 MGP 다음의 실적.

  위험

  해외 사업 손상차손, 손실이 지속되는 Herborist 매장의 추가 폐점, Dr. Yu/VIVE 매출 성장 둔화, 온라인 실행 리스크, 경영진 전환 영향.

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  커버리지 내 현지 화장품 기업.

  강점

  Biohyalux는 전년 동기 대비 2%, Medrepair는 138% 성장했다.

  약점

  전체 7월 GMV는 보합이었고 QuadHA와 Biomeso는 각각 30%, 29% 감소했다.

  비교

  보고서의 현지 성장 선도 기업들에 뒤처졌다.

  위험

  스킨케어 사업의 예상보다 빠른 회복, 더 강한 화장품 수요, 덜 치열한 경쟁, 판매비 비율의 더 빠른 하락은 Sell 견해에 대한 리스크로 제시됐다.

핵심 데이터

• 중국 온라인 뷰티 GMV 성장률5% yoy in Jul-262Q26의 11% yoy에서 둔화.
• 플랫폼별 GMV 성장률Douyin +18%; Tmall/Taobao -9%; JD -19% yoyDouyin이 다른 추적 플랫폼의 부진을 일부 상쇄했다.
• Mao Geping GMV 성장률55% yoyDouyin +67%, Tmall/Taobao +40%, JD +26%가 견인.
• Shanghai Jahwa 및 Forest Cabin GMV 성장률43% and 37% yoy보고서는 두 회사를 현지 아웃퍼포머로 제시한다.
• Estee Lauder 및 L’Oreal GMV 성장률15% and 9% yoy7월 가장 강했던 추적 다국적 브랜드 그룹.
• 중국 화장품 소매판매+12.6% yoy in Jun-26전체 소매판매의 +1.0% 성장과 비교.
• 중국 화장품 밸류에이션18x 12-month forward P/E글로벌 화장품 기업은 Aug. 7, 2026 기준 26x에 거래됐다.

영향과 시사점

보고서는 7월을 연간 수요의 단일 지표가 아니라 618 이후 비수기의 정상화로 본다. 국내 프리미엄 브랜드와 일부 현지 브랜드는 상대적인 성장 및 점유율 우위를 유지하는 반면, 다국적 브랜드 실적은 브랜드와 채널에 따라 크게 다르다고 평가한다. 채널 전략은 자사 라이브스트리밍 확대와 KOL 의존도 축소로 이동하고 있다.

위험

• Mao Geping의 경우 안티에이징, 오일 에센스, 중고가 뷰티 제품의 침투 둔화, 마케팅 비용 증가, 경쟁 심화가 실적을 압박할 수 있다.
• Giant Biogene의 경우 전문 피부 치료 수요 둔화, 경쟁, 제품 개발 실패, 규제 리스크가 명시적 리스크다.
• Shanghai Jahwa의 경우 해외 사업 손상, 손실 Herborist 매장의 추가 폐점, Dr. Yu/VIVE 성장 부진, 온라인 실행 및 경영진 전환이 리스크다.
• Forest Cabin의 경우 카테고리 침투, 온라인 마진 희석, 프로모션 강도, 오일 에센스 집중이 식별된 리스크다.

주시할 점

• 618 이후에도 Douyin 성장이 Tmall/Taobao와 JD의 약세를 계속 상쇄하는지 여부.
• 현지 브랜드와 다국적 브랜드의 상대적 GMV 및 점유율 실적.
• KOL 주도 판매에서 자사 라이브스트리밍으로의 전환.
• 신제품 출시와 신규 브랜드 및 카테고리의 매출 램프업.
• 8월 초 시작된 Giant Biogene의 오프라인 의료미용 사업 진행 상황.