China cosmetics レポート解説

概要

この月次トラッカーは、主要オンラインプラットフォーム、ブランド実績、チャネル構成、新製品投入、選定された高頻度業界指標を通じて、2026年7月の中国化粧品需要を検証する。Goldman Sachsは、Douyinの成長が底堅く、ローカルブランドのシェア実績が強い一方、多国籍ブランドはまちまちとなった、618後の季節的な閑散月と位置付けている。

主要見解

中国のオンラインビューティーGMVは2026年7月に前年同期比5%増となり、強い618キャンペーン後に2Q26の11%から減速した。DouyinのGMVは18%増となったが、Tmall/Taobaoの9%減とJDの19%減を一部相殺するにとどまった。Goldman Sachsは、7月は季節的に小さい月であり、同社トラッカーでは2025年のTmall/Taobao通年GMVの約5%を占めたにすぎないと注意を促す。Tmall/Taobaoでは化粧品GMV全体が9%減、数量が11%減となり、前年同期比3%のASP上昇が一部を補った。 トラッカーは大手ブランドへの集中が続くことを示す。Douyinの上位化粧品ブランドを代理指標にすると、上位50ブランドは7月に20%台後半で成長し、上位500の20%台前半を上回った。上位20は30%台でさらに速く成長した。Douyinではラグジュアリーブランドがマイナスに転じた一方、マス市場ブランドは比較的底堅かった。ローカルブランドも618後に多国籍ブランドに対するシェアを取り戻した。Goldman Sachsが追跡する企業の平均では、7月のDouyinのGMVシェアは2Q26比でTmall/Taobaoに対して1パーセントポイント低下した。 ローカル大手は大幅にアウトパフォームした。Mao Geping（MGP）は前年同期比55%増で、Douyinの67%増、Tmall/Taobaoの40%増、JDの26%増が牽引した。Shanghai Jahwaは43%増で、Douyinの80%増とDr. Yu、Herboristのそれぞれ44%増、85%増に支えられた。Forest Cabinは37%増で、Douyinは46%増だった。Giant BiogeneとProya Groupは10%増と9%増で、GiantはComfyとCollgeneに支えられ、FlowerknowsとOff & RelaxがProyaのコアブランドとTIMAGEの減少を相殺した。Shanghai Chicmaxは7%増、Bloomageは横ばい、BotaneeとYatsenはそれぞれ5%減と25%減だった。 多国籍ブランドの実績はまちまちで、全体としてローカルブランドより鈍かった。Estee Lauder Groupは15%増で、Estee Lauderの28%増、Cliniqueの43%増、La Merの6%増が寄与した。L’Orealは9%増で、La Roche Posay、Skinceuticals、YSLがそれぞれ88%、61%、20%増となったが、コアのL’Orealブランドは10%減だった。Shiseidoは4%減、Amorepacificは13%減、Koseは23%減、LG H&Hは33%減となった。レポートはまた、7月に自社ライブ配信が増え、KOL GMV成長率は引き続き低下しており、ブランドがKOLへの依存を減らすチャネル戦略と整合的だと述べている。 高頻度指標は混在した。中国の化粧品小売売上高は6月に前年同期比12.6%増となり、総小売売上高の1.0%増を上回ったが、2021年比の化粧品売上CAGRは5月の4.6%から1.9%へ減速した。中国本土の化粧品輸入額は6月に前年同期比6%増となり、5月の10%減から改善した一方、輸入数量は5%減だった。韓国と日本からの輸入は13%増、9%増、米国とフランスからの輸入は27%減、3%減だった。韓国免税店の6月売上高はUS$738 millionで、前年同期比7%減だった。 Goldman SachsはMGPを化粧品セクターの最優先銘柄とし、618後も強いモメンタムが続き、最近の株価下落によって上半期2026年の純利益成長率が20%台に鈍化するとの市場期待がリセットされた一方、同社は依然として化粧品のリーダーだと論じる。Giant Biogeneについては、7月の実績が経営陣の下半期2026年見通しを下回ったものの、7月は季節的に閑散な月であり、同社が8月初旬にオフラインの医療美容事業を開始したため、引き続き好む。Forest Cabinについては、強い成長プロファイルとより魅力的なバリュエーションを理由にBuyを再表明した。セクターのバリュエーション図表では、中国化粧品企業は18x 12-month forward P/E、グローバル化粧品企業は26xで取引されている。

分析フレームワーク

Goldman Sachsは、Tmall/Taobao、JD、Douyinの月次GMVトラッキングに、ブランド別比較、プラットフォームおよびライブ配信構成分析、新製品投入の監視、小売売上高・輸入データ、韓国免税データ、同業バリュエーション比較を組み合わせている。618後の季節性を踏まえて7月を解釈し、ローカルブランドと多国籍ブランド、ならびに価格ポジショニング別のトレンドを分けている。

手法メモ

• 業界・産業分析フレームワーク需給フレームワーク

  高頻度のオンラインGMV、小売売上高、輸入、免税データのトラッキング

  レポートは、複数のプラットフォームとチャネルにわたる需要指標を用いて、中国化粧品支出のペースと構成を評価する。

• 業界・産業分析フレームワーク数量・価格分解

  Tmall/TaobaoのGMVを数量とASPに分解

  トラッカーは、数量が11%減少する一方、ASPが3%上昇して一部相殺したことにより、7月のGMV減少を説明している。

• バリュエーション手法PER・PEG評価

  フォワードP/Eベースの目標株価を、株主資本コストで2026年末まで割り引く手法

  対象企業について、Goldman Sachsは2027E P/Eの出口マルチプルから目標株価を導き、企業特性に応じて調整したうえで、明記された株主資本コストを用いて割り引く。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• Mao Geping Cosmetics Co. (1318.HK)

  Goldman Sachsの化粧品最優先銘柄であり、ローカル成長の恩恵を受ける企業。

  強み

  7月のGMVは前年同期比55%増。Goldman Sachsは、618後も続くモメンタムと、株価下落後の市場期待のリセットを指摘している。

  比較

  7月に追跡対象のローカルおよび多国籍同業をアウトパフォームした。

  リスク

  中国におけるアンチエイジング、オイルエッセンス、中高価格帯ビューティー製品の浸透鈍化、マーケティング費用の上昇、海外プレミアムブランドとの競争激化。

• Giant Biogene Holding (2367.HK)

  対象のローカル化粧品・医療美容企業。

  強み

  GMVは前年同期比10%増で、ComfyとCollgeneに支えられた。8月初旬にオフラインの医療美容事業を開始した。

  弱み

  7月の進捗は経営陣の下半期2026年見通しを下回った。

  比較

  成長率はMGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabinを下回ったが、実績が弱い複数のローカル同業を上回った。

  リスク

  プロフェッショナル皮膚治療市場の成長鈍化、競争激化、成功製品を開発できないこと、規制リスク。

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (2657.HK)

  対象のローカル化粧品企業。

  強み

  GMVは前年同期比37%増で、Douyinの46%増が牽引。Goldman Sachsは強い成長プロファイルと魅力的なバリュエーションを指摘している。

  比較

  MGPとShanghai Jahwaに次ぐ、レポートで挙げられたローカルのアウトパフォーマーの一社。

  リスク

  アンチエイジングおよびオイルエッセンスの浸透鈍化、オンライン比率上昇によるマージン希薄化、競争・販促の激化、オイルエッセンスへの集中。

• Shanghai Jahwa United (600315.SS)

  対象のローカル化粧品企業。

  強み

  GMVは前年同期比43%増で、Dr. YuとHerboristはそれぞれ44%増、85%増となった。

  比較

  強調されたローカル大手の中でMGPに次ぐ実績。

  リスク

  海外事業の減損、赤字が続くHerborist店舗の追加閉鎖、Dr. Yu/VIVEの売上成長鈍化、オンライン実行リスク、経営移行の影響。

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  対象のローカル化粧品企業。

  強み

  Biohyaluxは前年同期比2%増、Medrepairは138%増。

  弱み

  7月GMV全体は横ばいで、QuadHAとBiomesoは30%減、29%減となった。

  比較

  レポートのローカル成長リーダーを下回った。

  リスク

  スキンケア事業の予想以上の回復、化粧品需要の予想以上の成長、競争の緩和、販売費比率の予想以上の低下は、Sell見解に対するリスクとして挙げられている。

主要データ

• 中国オンラインビューティーGMV成長率5% yoy in Jul-262Q26の11% yoyから減速。
• プラットフォーム別GMV成長率Douyin +18%; Tmall/Taobao -9%; JD -19% yoyDouyinが他の追跡プラットフォームの弱さを一部相殺した。
• Mao GepingのGMV成長率55% yoyDouyin +67%、Tmall/Taobao +40%、JD +26%が牽引。
• Shanghai JahwaとForest CabinのGMV成長率43% and 37% yoyレポートは両社をローカルのアウトパフォーマーとして挙げている。
• Estee LauderとL’OrealのGMV成長率15% and 9% yoy7月に最も強かった追跡対象の多国籍ブランドグループ。
• 中国化粧品小売売上高+12.6% yoy in Jun-26総小売売上高の+1.0%成長との比較。
• 中国化粧品バリュエーション18x 12-month forward P/Eグローバル化粧品企業はAug. 7, 2026時点で26xで取引されていた。

影響と示唆

レポートは7月を、通年需要を示す単独指標ではなく、618後の閑散期における正常化と位置付ける。国内プレミアムブランドおよび一部ローカルブランドは相対的な成長・シェア優位を維持している一方、多国籍ブランドの実績はブランドとチャネルによって大きく異なるとしている。チャネル戦略は、自社ライブ配信の拡大とKOL依存度の低下へ移行している。

リスク

• Mao Gepingでは、アンチエイジング、オイルエッセンス、中高価格帯ビューティー製品の浸透鈍化、マーケティング費用上昇、競争激化が業績を圧迫し得る。
• Giant Biogeneでは、プロフェッショナル皮膚治療需要の鈍化、競争、製品開発の不成功、規制リスクが明示的なリスクである。
• Shanghai Jahwaでは、海外事業の減損、赤字のHerborist店舗の追加閉鎖、Dr. Yu/VIVEの成長鈍化、オンライン実行、経営移行がリスクとなる。
• Forest Cabinでは、カテゴリー浸透、オンラインによるマージン希薄化、販促強度、オイルエッセンスへの集中が特定されたリスクである。

注目点

• 618後もDouyinの成長がTmall/TaobaoとJDの弱さを相殺し続けるか。
• ローカルブランドと多国籍ブランドの相対的なGMVおよびシェア実績。
• KOL主導の販売から自社ライブ配信への移行。
• 新製品投入と、新ブランド・新カテゴリーの販売立ち上がり。
• 8月初旬に開始したGiant Biogeneのオフライン医療美容事業の進捗。