China cosmetics industry 리서치 보고서 해설

개요

이 월간 트래커는 온라인 GMV, 브랜드 및 채널 성과, 신제품 활동, 소매 및 무역 지표, 섹터 밸류에이션을 통해 중국 화장품 수요를 검토한다. Goldman Sachs는 8월 수요가 소폭 반등하고 현지 브랜드가 상대적 모멘텀을 회복했다고 보며, Proya 핵심 브랜드의 개선 추세를 강조한다.

핵심 견해

2026년 8월 중국 뷰티 온라인 GMV는 전년 대비 8% 성장해 7월의 5% 성장에서 가속됐다. Douyin이 전년 대비 14% 성장하며 핵심 동력이었고, JD는 5% 성장한 반면 Tmall/Taobao는 2% 감소했다. 7월부터 8월까지 온라인 뷰티 GMV는 7% 성장해 2Q26의 14% 성장을 밑돌았다. Douyin은 16% 성장했지만 Tmall/Taobao와 JD는 각각 5%, 7% 감소했다. 8월 Tmall/Taobao 화장품 GMV는 2.1% 감소했고 판매량은 11.1% 줄었으나, 평균판매가격 10.2% 상승이 일부 상쇄했다. 추적 기업 기준으로 Douyin의 GMV 점유율은 2Q26 대비 Tmall/Taobao에 비해 6%포인트 상승했으며, KOL 라이브스트리밍 비중도 증가했다. 이는 칠석 프로모션 강화에 따른 것일 수 있다. 보고서는 선도 브랜드로의 집중이 지속된다고 본다. 8월 Douyin에서 상위 50개 화장품 브랜드는 20%대 후반 성장해 상위 500개 브랜드의 10%대 후반 성장을 앞섰고, 상위 20개 브랜드는 20%대 중반 성장했다. 럭셔리 브랜드는 해당 플랫폼에서 마이너스 성장으로 전환한 반면 대중시장 브랜드는 더 견조했다. 현지 프리미엄 브랜드는 다국적 동종업체를 계속 앞질렀지만, 다국적 브랜드도 7월 대비 Douyin 점유율을 일부 회복했다. 현지 브랜드 성과는 다수의 다국적 동종업체보다 두드러지게 강했다. 8월 Shanghai Jahwa, Forest Cabin, Mao Geping, Botanee, Giant Biogene의 GMV는 각각 38%, 37%, 28%, 27%, 22% 성장했고 Proya Group은 14% 성장했다. Shanghai Jahwa는 Dr. Yu와 Herborist의 53%, 71% 성장에 힘입었고, Forest Cabin은 Douyin의 57% 성장에 뒷받침됐다. Mao Geping은 Tmall/Taobao, JD, Douyin에서 각각 21%, 80%, 26% 성장하며 견인됐다. Giant Biogene의 Collgene과 Comfy는 각각 52%, 16% 성장했다. 반면 Bloomage, Shanghai Chicmax, Yatsen은 각각 17%, 16%, 21% 감소했다. 다국적 그룹 가운데 Kose는 Decorte의 15% 성장에 힘입어 15% 성장했다. L'Oreal은 14% 성장했으며 YSL, HR, Skinceuticals, Lancome의 28%, 25%, 23%, 19% 성장이 뒷받침했다. Estee Lauder는 4% 성장했고 Shiseido는 3% 성장한 반면 Amore와 LG H&H는 각각 13%, 34% 감소했다. 이에 따라 보고서는 현지 선두 업체를 비성수기인 8월의 아웃퍼포머로 평가하며, 다국적 브랜드의 성장은 전반적으로 둔화됐다고 본다. Goldman Sachs는 Proya를 Neutral에서 Buy로 상향했다. 핵심 Proya 브랜드가 업그레이드 후 회복해 8월 전년 대비 2% 성장으로 돌아선 데 따라 2026년 하반기 성장 가속을 예상한다. 또한 비핵심 브랜드와 새로 인수한 Flower Knows를 포함한 멀티브랜드 포트폴리오에서 2027년 상승 여력을 본다. 7월부터 8월까지 Proya Group은 Flower Knows, Insbaha, Off & Relax에 힘입어 16% 성장한 반면 핵심 Proya 브랜드와 TIMAGE는 각각 4%, 12% 감소했다. 8월 그룹 성장률은 14%였고 Flower Knows와 Insbaha는 각각 70%, 82% 성장했다. 이 기관은 Mao Geping도 화장품 부문의 선호 종목으로 제시한다. 고무적인 618 실적 이후에도 3QTD 모멘텀이 지속되고 있으며, 최근 주가 하락이 상반기 순이익 성장률이 20%대까지 둔화될 것이라는 시장 기대를 재설정했다고 보기 때문이다. Giant Biogene은 3QTD 17% 회복 성장과 8월 초 오프라인 Medical Aesthetics 사업 출시를 근거로 Buy를 유지했다. Forest Cabin 역시 강한 성장 프로필과 균형 잡힌 채널 성장을 이유로 Buy를 유지했다. 더 광범위한 지표는 혼조였다. 중국의 7월 화장품 소매판매는 전년 대비 6.8% 성장해 전체 소매판매의 0.6% 성장을 웃돌았지만, 2021년 대비 화장품 판매 CAGR은 6월의 1.9%에서 0.6%로 둔화했다. 중국 본토 메이크업 및 스킨케어 수입액은 7월 전년 대비 1% 감소해 6월의 6% 성장에서 악화했고, 수입 물량은 5% 감소했다. 한국산 수입은 5% 증가한 반면 미국, 프랑스, 일본산 수입은 각각 55%, 23%, 7% 감소했다. 한국 면세점 매출은 7월 US$712 million으로 전년 대비 6% 성장했다. 2025년 8월은 연간 Tmall/Taobao 화장품 GMV의 약 6%를 차지해 주요 판매 성수기가 아님을 시사한다. 섹터 밸류에이션에서 중국 화장품 업체들은 12개월 선행 P/E 18x에 거래되고 있으며, 글로벌 화장품 업체의 26x와 비교된다. 커버리지 종목에 대해 보고서는 자본비용으로 할인한 2027E P/E 기반 목표주가를 사용한다. Proya의 RMB70 목표주가는 19x 2027E P/E와 8.9% 자본비용, Giant Biogene의 HK$33은 17x와 9.6%, Mao Geping의 HK$73은 21x와 8.9%, Forest Cabin의 HK$78은 16x와 9.6%를 기반으로 한다.

분석 프레임워크

Goldman Sachs는 Tmall/Taobao, Douyin, JD의 월간 GMV 추적을 브랜드 및 채널별 비교와 결합한다. 여기에 신제품 출시, 중국 소매판매 및 수입 데이터, 한국 면세점 매출, 동종업체 밸류에이션 표를 보완해 영업 추세를 개별 커버리지 기업의 등급과 P/E 기반 목표주가 프레임워크에 연결한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크수급 프레임워크

  고빈도 온라인 GMV, 소매판매, 수입 및 면세 데이터 추적

  보고서는 온라인 플랫폼과 소매 채널의 수요 지표를 사용해 중국 화장품 소비의 속도와 구성을 평가한다.

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  Tmall/Taobao GMV를 판매량과 평균판매가격으로 분해

  트래커는 판매량 감소에도 평균판매가격 상승이 8월 Tmall/Taobao GMV 부진을 일부 상쇄했음을 보여준다.

• 가치평가 방법론PER·PEG 가치평가

  자본비용으로 할인한 선행 P/E 목표 배수

  커버리지 기업의 목표주가는 명시된 프리미엄 또는 A-H 할인 조정을 적용한 2027E P/E 종료 배수를 자본비용으로 할인해 산정한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Proya Cosmetics (603605.SH)

  하반기 핵심 브랜드 회복과 2027년 멀티브랜드 상승 여력을 기대하며 Buy로 상향.

  강점

  핵심 브랜드가 8월 전년 대비 2% 성장으로 복귀했고 Flower Knows, Insbaha, Off & Relax가 그룹 성장을 지원했다.

  약점

  7월부터 8월까지 핵심 Proya와 TIMAGE는 전년 대비 각각 4%, 12% 감소했다.

  비교

  RMB70 목표주가는 19x 2027E P/E를 기반으로 하며 20x 업계 기본 배수와 비교된다.

  위험

  핵심 브랜드 제품 개발 둔화, 경쟁 심화, 신규 브랜드 매출 확대 지연, 해외 실적 부진 및 경영진 교체 불확실성.

• Mao Geping Cosmetics Co. (01318.HK)

  지속적인 3QTD 모멘텀을 보이는 선호 Buy 등급 화장품 종목.

  강점

  8월 GMV는 28% 성장했으며 Tmall/Taobao, JD, Douyin의 성장이 뒷받침했다.

  비교

  HK$73 목표주가는 21x 2027E P/E를 기반으로 하며 고성장 프로필을 반영해 업계 기본 배수 대비 프리미엄을 적용한다.

  위험

  중고가 뷰티 제품 침투 둔화, 판매 및 마케팅 비용 증가, 해외 프리미엄 브랜드와의 경쟁 심화.

• Giant Biogene Holding

  추적 매출이 회복되고 신규 오프라인 Medical Aesthetics 사업을 출시한 Buy 등급 기업.

  강점

  3QTD GMV는 17% 성장했고 8월 GMV는 22% 성장했으며 Collgene은 52% 증가했다.

  비교

  HK$33 목표주가는 17x 2027E P/E를 기반으로 하며 화장품과 의료기기 혼합 밸류에이션 프레임워크를 사용한다.

  위험

  전문 피부 치료 시장 성장 둔화, 성공적인 제품 개발 실패 및 규제 위험.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (02657.HK)

  Buy 등급의 현지 성장 기업.

  강점

  8월 GMV는 37% 성장했으며 Douyin의 57% 성장과 균형 잡힌 채널 성장이 뒷받침했다.

  비교

  HK$78 목표주가는 16x 2027E P/E를 기반으로 한다.

  위험

  제품 카테고리 침투 둔화, 온라인 마진 희석, 경쟁 또는 프로모션 강화 및 에센스 오일 집중.

핵심 데이터

• 2026년 8월 중국 뷰티 온라인 GMV+8% yoy7월의 +5%에서 가속.
• 2026년 8월 Douyin 뷰티 GMV+14% yoy전체 온라인 성장의 핵심 동력.
• 2026년 8월 Tmall/Taobao 화장품 GMV-2.1% yoy판매량은 11.1% 감소했으나 10.2% ASP 상승이 일부 상쇄.
• 2026년 8월 Proya 핵심 브랜드+2% yoy보고서에 따르면 업그레이드 이후 성장으로 복귀.
• 2026년 7월 중국 화장품 소매판매+6.8% yoy평균 소매판매의 0.6% 성장을 상회.
• 중국 화장품 섹터 밸류에이션18x 12-month forward P/E글로벌 화장품 업체는 26x.

영향과 시사점

보고서는 8월 반등을 특히 Douyin과 제품 또는 채널 실행을 통해 현지 선두 업체가 모멘텀을 회복하고 있다는 증거로 해석한다. Proya 핵심 브랜드의 회복은 하반기 성장 가속을 뒷받침한다고 보며, Mao Geping, Giant Biogene, Forest Cabin은 각각의 모멘텀과 성장 프로필을 근거로 계속 선호한다.

위험

• Proya의 경우 핵심 브랜드 제품 개발 둔화, 경쟁 심화, 신규 브랜드 매출 확대 지연, 해외 실적 부진 및 경영진 교체 불확실성.
• Giant Biogene의 경우 전문 피부 치료 시장 성장 둔화, 성공 제품 개발 실패 및 규제 위험.
• Mao Geping의 경우 중고가 뷰티 제품 침투 둔화, 판매 및 마케팅 비용 증가, 해외 프리미엄 브랜드와의 경쟁 심화.
• Forest Cabin의 경우 제품 카테고리 침투 둔화, 온라인 마진 희석, 경쟁 또는 프로모션 강화 및 에센스 오일 집중.

주시할 점

• Proya 핵심 브랜드가 성장 회복을 지속해 2026년 하반기 성장 가속을 뒷받침할 수 있는지 여부.
• Douyin 성장, KOL 프로모션 활동 및 Tmall/Taobao 대비 해당 플랫폼의 점유율 상승.
• 현지 브랜드와 다국적 화장품 그룹 간 상대적인 온라인 GMV 성과.
• Mao Geping의 매출 모멘텀, Giant Biogene의 Medical Aesthetics 출시, Forest Cabin의 채널 확장.
• 중국 화장품 소매판매, 수입 및 한국 면세 수요 지표.