中国オンライン美容市場：中国オンライン美容の7月GMVは13.2%減少、市場の実質的な悪化を示唆
業界需要が低迷する中でも、L'Oréal、Estée Lauder、LVMH、Henkel、Beiersdorfは主力ブランドの強さを背景に成長とシェア拡大を実現した一方、P&G BeautyとUnilever BPCは引き続き圧力を受けた。
要約
業界需要が低迷する中でも、L'Oréal、Estée Lauder、LVMH、Henkel、Beiersdorfは主力ブランドの強さを背景に成長とシェア拡大を実現した一方、P&G BeautyとUnilever BPCは引き続き圧力を受けた。
- 中国の美容Eコマース市場GMVは7月に前年比13.2%減少し、追跡対象の美容企業のGMVは同3.8%減少した。ただし、7月は通年売上の約3.5%を占めるにとどまる。
- L'OréalのGMVは9%増加しシェアを100ベーシスポイント拡大、Estée Lauderは5%増加し103ベーシスポイント拡大、LVMHは7%増加し121ベーシスポイント拡大した。
- Henkel Beauty Careは18%成長、Beiersdorfは14%成長し、いずれも低迷する市場を大幅にアウトパフォームした。
- P&G BeautyのGMVは27%減少し、Unilever BPCの売上は18%減少した。両社ともシェアを拡大したものの、主力ブランドは引き続き圧力を受けた。
レポート解説
概要
Tmall、Taobao、Douyinにおけるブランド売上データを追跡した後、Bernsteinは2026年7月の中国美容Eコマース市場が大幅に悪化し、GMVが前年比13.2%減少したと指摘した。追跡対象企業の減少幅は市場全体より小さかったが、需要環境全体は引き続き弱かった。海外のプレミアムおよびプロフェッショナル美容ブランドは比較的良好なパフォーマンスを示しており、消費者需要と市場シェアが、強力なブランド力と製品イノベーション能力を持つブランドに引き続き集中していることを示している。
主要見解
7月の市場パフォーマンスは非常に弱かったが、業界全体で一様に悪化したわけではなかった。Kérastase、Lancôme、SkinCeuticals、Yves Saint Laurentに牽引されたL'Oréal、Estée Lauder、The Ordinary、Le Laboに支えられたEstée Lauder、ならびにGuerlainとDiorに支えられたLVMHはいずれも成長とシェア拡大を達成した。HenkelとBeiersdorfも力強いパフォーマンスを示した。対照的に、P&G BeautyのOlayとSK-II、Unilever BPCのAHCとPond'sが主な足かせとなった。
分析フレームワーク
本分析は、中国の主要Eコマースプラットフォームにおける売上、GMV、販売数量、価格、市場シェアの変化に焦点を当て、市場、企業、ブランドの各水準で単月、直近3カ月、直近6カ月、年初来のトレンドを比較している。
手法メモ
市場全体のパフォーマンスと、カバレッジ対象企業・ブランドの売上およびGMV成長率を比較する。
業界に対する企業の相対的な成長パフォーマンスおよび需要変化を特定するために使用する。
中国オンライン美容市場におけるブランドおよび企業のシェア変化をベーシスポイントで測定する。
シェア拡大は相対的な競争力を反映する可能性があるが、必ずしも絶対売上の成長を意味するものではない。
企業業績を牽引または圧迫している特定ブランドを特定する。
成長が少数のブランドまたはカテゴリーに集中しているかを評価し、成長の質を判断するために使用する。
資産マッピングと比較
投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。
- L'Oréal中国オンライン美容市場の主要な海外参加企業
- 強み
- 7月GMVは9%増加し、シェアは100ベーシスポイント上昇した。プレミアムブランドポートフォリオの勢いは依然として強い。
- 弱み
- 中国需要のボラティリティおよび市場全体の減少に引き続き直面している。
- 比較
- 市場および大半の追跡対象企業を上回った。
- リスク
- プレミアム消費需要の低迷、ブランド競争の激化、チャネル販促の変化。
- Estée Lauder中国オンライン美容市場の主要な海外参加企業
- 強み
- 7月GMVは5%増加し、シェアは103ベーシスポイント上昇した。Estée Lauder、The Ordinary、Le Laboが成長を牽引した。
- 弱み
- Dr. Jart+、Jo Malone London、La Merはシェアを失い、グローバル水準では構造的課題が残る。
- 比較
- 市場全体をアウトパフォームしたが、より強い一部の同業他社よりは成長率が低かった。
- リスク
- 米国百貨店チャネルでの継続的な減少、成長を少数ブランドに依存すること、グローバル回復のさらなる加速の難しさ。
- LVMH中国オンライン・プレミアム美容市場の参加企業
- 強み
- 7月は7%成長、シェアは121ベーシスポイント拡大した。GuerlainとDiorは引き続き好調だった。
- 弱み
- グループのより広範な高級品事業は、弱い中間層消費者需要の影響を受け続けている。
- 比較
- 低迷する中国オンライン美容市場を大幅にアウトパフォームした。
- リスク
- プレミアム消費の減速、Diorの回復の持続性、ブランドの価格および構成調整における実行リスク。
- Beiersdorf中国オンライン美容市場の参加企業
- 強み
- 7月売上は14%増加し、シェアは61ベーシスポイント上昇した。Chantecaille、La Prairie、Coppertone、Niveaが好調だった。
- 弱み
- EucerinとMaestroの売上は減少した。
- 比較
- 当月の最も強いパフォーマーの一社となった。
- リスク
- プレミアムブランド需要のボラティリティおよびブランド間の不均一なパフォーマンス。
- Henkel中国オンライン美容市場の参加企業
- 強み
- Beauty Careの売上は18%増加し、シェアは46ベーシスポイント上昇した。Shiseido Professionalが特に好調だった。
- 弱み
- Schwarzkopfのシェアはわずかに低下した。
- 比較
- 月次成長率は大半の海外同業他社および市場を上回った。
- リスク
- 少数ブランドへの成長集中、チャネル競争、弱い市場需要。
- Procter & Gamble中国オンライン美容市場の参加企業
- 強み
- 7月GMVは27%減少したにもかかわらず、シェアは20ベーシスポイント拡大した。SK-IIは以前、中国で安定化しシェアを回復していた。
- 弱み
- OlayとSK-IIはいずれも当月に減少し、Beautyの年初来GMVは21%減少した。
- 比較
- 市場で成長した海外美容同業他社を大幅に下回った。
- リスク
- 主力ブランドの不安定な回復、カテゴリー競争、弱い消費者需要。
- Unilever中国オンライン美容・パーソナルケア市場の参加企業
- 強み
- Vaseline、Dove、Luxは成長しシェアを拡大し、Rexonaは再び成長に転じた。
- 弱み
- BPC売上は18%減少し、AHCとPond'sが業績を大きく圧迫した。
- 比較
- 絶対売上パフォーマンスは弱かったが、シェアはなお85ベーシスポイント上昇した。
- リスク
- ブランドポートフォリオの格差、主要な足かせとなるブランドの継続的な低迷、市場での販促競争。
主要データ
- 中国美容Eコマース市場の7月GMV成長率-13.2%前年比。7月は年間を通じて比較的小さい売上月である。
- 追跡対象美容企業の7月GMV成長率-3.8%市場全体をアウトパフォームしたが、成長率は依然マイナスだった。
- 通年売上に占める7月売上の割合約3.5%レポートは、単月データの通年パフォーマンスに対する代表性には限界があると指摘している。
- L'Oréalの7月GMV成長率とシェア変化+9%, +100 basis pointsCeraVe、Lancôme、SkinCeuticals、Helena Rubinstein、Kérastaseが特に好調だった。
- Estée Lauderの7月GMV成長率とシェア変化+5%, +103 basis points年初来GMVは24%増加し、シェアは161ベーシスポイント上昇した。
- LVMHの7月GMV成長率とシェア変化+7%, +121 basis pointsGuerlainとDiorは約20%から25%成長した。
- Henkel Beauty Careの7月売上成長率とシェア変化+18%, +46 basis pointsShiseido ProfessionalとSchwarzkopfが成長を牽引した。
- Beiersdorfの7月売上成長率とシェア変化+14%, +61 basis pointsChantecaille、La Prairie、Niveaが大きく寄与した。
- P&G Beautyの7月GMV成長率-27%Olayは46%減少し、SK-IIは13%減少した。
- Unilever BPCの7月売上成長率-18%AHCは60%減少し、Pond'sは29%減少した。
影響と示唆
短期的には、中国におけるオンライン美容需要の弱さが業界の成長期待を引き続き圧迫する見込みである。ただし、このデータはプレミアム化、製品イノベーション、強力なブランドポートフォリオの重要性を裏付けている。投資家は市場全体の下落と企業の相対的なシェア推移を区別すべきである。シェアを拡大する企業が市場減少の影響を受けていないとは限らず、売上減少下でのシェア拡大が必ずしもファンダメンタルズの改善を示すわけではない。
リスク
- 中国の美容Eコマース需要が引き続き弱く、業界GMVがさらに減少する可能性。
- 7月の売上基盤は小さいため、単月データが通年トレンドを十分に表さない可能性。
- プラットフォームの算定方法、販促タイミング、チャネル構成の変化が、前年比および市場シェアの比較に影響する可能性。
- 企業の成長は個別ブランドへの依存度が高く、ブランドの勢いの反転が全体業績に急速に影響する可能性。
- プレミアム消費、価格・構成、競争環境の変化が市場シェア拡大の持続可能性を損なう可能性。
注目点
- 中国美容EコマースGMVが8月以降に改善するか、また追跡対象企業と市場の成長率格差。
- L'Oréal、Estée Lauder、LVMHのプレミアムブランドが売上成長とシェア拡大を維持できるか。
- P&GのOlayとSK-II、およびUnileverのAHCとPond'sに改善の兆候が見られるか。
- 販売数量と価格成長の内訳の変化。成長が真の需要によるものか、価格要因によるものかを判断する。
- 大型販促期間、プラットフォーム流入、販促戦略が市場規模とブランドシェアに与える影響。