中国化粧品業界：7月のオンライン美容GMVは前年比5%増、ローカル大手がアウトパフォーム
618後に業界成長は季節的に減速した一方、Douyinは成長を維持し、従来型プラットフォームには圧力がかかった。MGPは前年比55%増で首位となり、ローカルブランド全体は大半の多国籍ブランドを上回った。
要約
618後に業界成長は季節的に減速した一方、Douyinは成長を維持し、従来型プラットフォームには圧力がかかった。MGPは前年比55%増で首位となり、ローカルブランド全体は大半の多国籍ブランドを上回った。
- 2026年7月のオンライン美容GMVは前年比5%増で、2Q26の11%を下回った。
- DouyinのGMVは前年比18%増となり、Tmall/TaobaoとJDの前年比それぞれ9%減、19%減を一部相殺した。
- MGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabinはそれぞれ前年比55%、43%、37%増となり、業界を大幅にアウトパフォームした。
- 多国籍ブランドは明暗が分かれた。Estee Lauder GroupとL'Orealはそれぞれ15%、9%成長した一方、Shiseido、Amore、Kose、LG H&Hは減少した。
- MGPは引き続きレポートの化粧品セクター最有力銘柄であり、Forest CabinとGiant Biogeneも引き続き買い評価を受けている。
レポート解説
概要
ゴールドマン・サックスの中国化粧品トラッキング枠組みを用い、本レポートは2026年7月のTmall/Taobao、JD、DouyinにおけるオンラインGMV、販売数量、平均注文額、ブランド集中度、価格帯別実績、プラットフォーム構造を分析し、新製品、化粧品の輸出入データ、韓国免税チャネルデータと併せて業界および主要ブランドの動向を評価する。7月は618ショッピングフェスティバル後の季節的に軟調な月であり業界成長は鈍化したが、主要ローカルブランドは明確な超過成長を継続した。
主要見解
第一に、業界需要が一様に弱まったわけではなく、プラットフォームとブランド別に乖離がみられる。Douyinは二桁成長を維持した一方、Tmall/TaobaoとJDには圧力がかかった。第二に、ブランド集中度は上昇を続け、Douyinの上位20および上位50ブランドは上位500ブランドより速く成長した。第三に、MGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabinを主導役として、ローカルのプレミアムおよびマスブランドは同等の価格帯における多国籍ブランドを全般的に上回った。第四に、多国籍ブランド内の格差は大きく、Estee Lauder GroupとL'Orealは比較的堅調だった一方、日本および韓国ブランドは概して圧力を受けた。第五に、7月の売上比重は低いため、1カ月のデータを通年に線形的に外挿すべきではない。銘柄選択は引き続き成長のレジリエンス、イノベーション施策、バリュエーションに焦点を当てる。
分析フレームワーク
本レポートは、Moojing、Chanmama、Goldman Sachs Global Investment Researchが集計した高頻度データを統合し、Tmall/Taobao、JD、Douyinの前年比GMV変化を横断比較するとともに、ローカル対多国籍ブランド、ブランド集中度、ラグジュアリー、プレミアム、マスティージ、マスの価格帯別に結果を分類する。ブランドレベルでは、グループ、コアブランド、プラットフォームの寄与をさらに分解し、成長源と相対的パフォーマンスを特定する。
手法メモ
Tmall/Taobao、JD、Douyinの月次GMV、販売数量、平均販売価格を用いてオンライン需要を測定する。
この手法は短期トレンドとプラットフォーム移行の観察に適しているが、GMVは企業が認識する売上高と同義ではなく、7月は通年売上に占める比率も低い。
Douyinの上位20、上位50、上位500ブランドの前年比成長率を比較する。
主要ブランドの成長はより広範なブランドサンプルを上回り、トラフィックと売上が主要ブランドへ継続的に集中していることを示した。
Tmall旗艦店におけるコアSKUの小売価格に基づき、ラグジュアリー、プレミアム、マスティージ、マスのブランドを分類する。
スキンケアでは、ラグジュアリーはRmb 730超、プレミアムはRmb 490～730、マスティージはRmb 150～490、マスはRmb 150未満である。カラーコスメでは、対応する閾値はRmb 400超、Rmb 260～400、Rmb 170～260、Rmb 170未満であり、一部ブランドには例外を適用する。
類似した価格ポジショニングにおけるローカルブランドと多国籍ブランドのオンラインGMV成長率を比較する。
7月にはローカルのプレミアムおよびマスブランドのレジリエンスが相対的に高く、多国籍マスティージブランドと一部の日本・韓国グループはより顕著に減少した。
資産マッピングと比較
投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。
- Mao Geping Cosmetics Co.（MGP、1318.HK）セクター最有力銘柄かつ買い評価銘柄
- 強み
- 7月のGMVは前年比55%増となり、プラットフォーム横断でバランスの取れた成長を達成した。618期間中の力強い勢いを延長し、ローカルのプレミアム化粧品における主導的地位を維持した。
- 弱み
- 市場は、1H26純利益成長率が20%超のレンジへ鈍化する可能性に注目している。
- 比較
- 7月の成長率は、レポート対象の主要なローカルおよび多国籍化粧品グループをリードした。
- リスク
- 高い比較ベース、消費需要の変動、過度に高い成長期待、プレミアムブランド間の競争激化。
- Giant Biogene買い見通しを維持
- 強み
- 7月のGMVは前年比10%増となり、ComfyとCollgeneはそれぞれ8%、23%成長した。医療美容事業は8月初旬にオフラインでの営業を開始した。
- 弱み
- 7月のパフォーマンスは、経営陣による2H26の見通しを下回った。
- 比較
- 成長率はMGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabinを下回ったが、横ばいまたはマイナス成長の一部同業他社よりは良好だった。
- リスク
- 医療美容事業の実行、新規事業への投資、予想を下回る製品販売、オフシーズンのデータ変動。
- Forest Cabin買い判断を再表明
- 強み
- 7月のGMVは前年比37%増、Douyinは46%増となり、力強い成長実績とより魅力的なバリュエーションを有する。
- 弱み
- 成長はオンラインチャネル、特にDouyinのパフォーマンスに比較的敏感である。
- 比較
- ローカルブランドの中ではMGPとShanghai Jahwaに次ぐ順位で、業界を明確にアウトパフォームした。
- リスク
- プラットフォームのトラフィックコスト上昇、オンライン成長の反落、競争激化。
- Shanghai Jahwa主要ローカルブランド
- 強み
- 7月のGMVは前年比43%増となり、Douyin、Dr. Yu、Herboristが際立った実績を示した。
- 弱み
- ブランドおよびプラットフォーム間でパフォーマンスが大きく異なる可能性がある。
- 比較
- 7月の成長率は主要ローカルグループの上位に位置し、MGPに次いだ。
- リスク
- 高成長の持続可能性、ブランド回復のばらつき、販促への依存。
- Bloomage Biotechnology Corp.（688363.SS）中立的なパフォーマンス
- 強み
- Medrepairは前年比138%増、Biohyaluxは2%増となった。
- 弱み
- グループ全体のGMVは概ね横ばいで、QuadHAとBiomesoはそれぞれ30%、29%減少した。
- 比較
- MGP、Shanghai Jahwa、Forest Cabin、Giant Biogene、Proya Groupを明確に下回った。
- リスク
- コアブランド間の乖離、一部ブランドの継続的減少、新製品の立ち上がり不足。
- 多国籍化粧品ブランド・ポートフォリオパフォーマンスは乖離し、全般的にローカルブランドより相対的に弱い
- 強み
- Estee Lauder GroupとL'Orealはそれぞれ15%、9%成長し、コアブランドであるLa Roche-Posay、Skinceuticals、Clinique、Estee Lauderが堅調に推移した。
- 弱み
- Shiseido、Amore、Kose、LG H&Hはいずれも前年比減少を記録し、一部のコアブランドには圧力がかかった。
- 比較
- 全般的にローカルのプレミアムおよびマスブランドを下回ったが、欧米の大手は大半の日本・韓国グループを上回った。
- リスク
- 中国市場での需要低迷、ローカルブランドとの競争、コアブランドの高齢化、従来型Eコマースチャネルの減少。
主要データ
- 2026年7月オンライン美容GMV前年比5%増2Q26の前年比11%増から明確に減速。
- Douyin GMV前年比18%増業界の増分成長に引き続き寄与したが、追跡対象企業サンプルにおけるDouyinのシェアは2Q26比1ポイント低下した。
- Tmall/Taobao GMV前年比9%減同期間の販売数量は11.3%減少した一方、平均販売価格は2.6%上昇した。
- JD GMV前年比19%減従来型Eコマースプラットフォーム全般への圧力と整合的。
- MGP前年比55%増Douyinは67%増、Tmall/TaobaoとJDはそれぞれ40%、26%増。
- Shanghai Jahwa前年比43%増Douyinは80%増、Dr. YuとHerboristはそれぞれ44%、85%増。
- Forest Cabin前年比37%増主にDouyinでの前年比46%増が牽引。
- Giant BiogeneおよびProya Groupそれぞれ前年比10%、9%増Giant BiogeneはComfyとCollgeneの成長に支えられ、Proya GroupではFlowerknowsとOff & Relaxがコアブランドの減少を相殺した。
- 多国籍ブランドのパフォーマンスEstee Lauder Groupは15%増、L'Orealは9%増Shiseido、Amore、Kose、LG H&Hはそれぞれ4%、13%、23%、33%減少した。
- 7月の季節的比重Tmall/Taobao通年GMVの約5%2025年のトラッキングデータに基づくと、1カ月のパフォーマンスが通年判断に持つ代表性は限定的である。
影響と示唆
オンライン美容市場は幅広い成長から構造的成長へ移行しており、プラットフォームのトラフィック、ブランド集中度、ローカルブランドの高度化が主要な推進要因となっている。投資家にとって、業界を大幅に上回るGMV成長、マルチプラットフォーム運営能力、新製品カタリストを持つローカル大手は、利益予想およびバリュエーション面の支援を得やすい。一方、従来型プラットフォームへの依存度が高く、コアブランドが弱い、または中国での縮小が続く多国籍企業は、より大きな利益圧力に直面する。ただし、7月は季節的に軟調な月であり、短期的な前年比データは後続の新製品実績、マージン、経営陣ガイダンスで検証する必要がある。
リスク
- 7月は618後の季節的に軟調な月であり、1カ月のGMV変動がトレンド評価のバイアスを増幅する可能性がある。
- 第三者プラットフォームのGMVデータは、企業が認識する売上高、返品、オフライン売上指標と異なる可能性がある。
- 消費需要またはマクロ環境が予想以上に弱くなる可能性がある。
- プラットフォームのトラフィックルール、販促強度、チャネルシェアの変化がブランド間比較に影響する可能性がある。
- 新製品や医療美容などの新規事業の進捗が予想を下回る可能性がある。
- ローカルブランドと多国籍ブランド間の競争激化により、マーケティング投資が増加し、マージンが圧迫される可能性がある。
注目点
- 618後の2026年8月およびそれ以降の月に、業界GMVが再加速できるか。
- MGPが複数プラットフォームで高成長を持続し、利益期待を実現できるか。
- Giant Biogeneのオフライン医療美容事業における初期販売および実行進捗。
- Forest CabinのDouyinを超えたプラットフォーム拡大と、バリュエーション再評価の余地。
- Estee Lauder GroupとL'Orealの相対的な強さが継続できるか。
- Shiseido、Amore、Kose、LG H&Hの中国事業が改善を示すか。
- DouyinとTmall/Taobao間のGMVシェアの変化。
- ブランド集中度の上昇と、ラグジュアリーブランドに対するマスブランドのレジリエンス。