중국 화장품 산업: 7월 온라인 뷰티 GMV는 전년 대비 5% 성장했으며, 로컬 선도 브랜드가 시장을 상회

개요

Goldman Sachs의 중국 화장품 추적 프레임워크를 활용해, 본 보고서는 Tmall/Taobao, JD 및 Douyin 전반의 2026년 7월 온라인 GMV, 판매량, 평균 주문금액, 브랜드 집중도, 가격대별 성과 및 플랫폼 구조를 분석하고, 신제품, 화장품 수출입 데이터 및 한국 면세 채널 데이터와 함께 업계 및 주요 브랜드 추세를 평가한다. 7월은 618 쇼핑 페스티벌 이후 계절적으로 비수기에 해당하며 업계 성장세는 둔화했지만, 선도 로컬 브랜드는 뚜렷한 초과 성장을 지속했다.

핵심 견해

첫째, 업계 수요가 전반적으로 약화된 것은 아니며 플랫폼과 브랜드별로 차별화가 나타났다. Douyin은 두 자릿수 성장을 유지한 반면 Tmall/Taobao와 JD는 압박을 받았다. 둘째, 브랜드 집중도는 계속 상승했으며 Douyin의 상위 20개 및 상위 50개 브랜드는 상위 500개 브랜드보다 더 빠르게 성장했다. 셋째, 로컬 프리미엄 및 대중 브랜드는 유사 가격대의 다국적 브랜드를 전반적으로 상회했으며 MGP, Shanghai Jahwa 및 Forest Cabin이 이를 이끌었다. 넷째, 다국적 브랜드 내 실적 차별화가 컸다. Estee Lauder Group과 L'Oreal은 상대적으로 강세였지만 일본 및 한국 브랜드는 전반적으로 압박을 받았다. 다섯째, 7월의 낮은 매출 비중을 고려하면 한 달의 데이터를 연간 전체에 선형적으로 외삽해서는 안 되며, 종목 선정은 성장 회복력, 혁신 계획 및 밸류에이션에 계속 초점을 맞춘다.

분석 프레임워크

본 보고서는 Moojing, Chanmama 및 Goldman Sachs Global Investment Research가 집계한 고빈도 데이터를 통합하고, Tmall/Taobao, JD 및 Douyin의 전년 대비 GMV 변화를 교차 비교하며, 로컬 및 다국적 브랜드, 브랜드 집중도, 럭셔리·프리미엄·매스티지·대중 가격대별로 결과를 분류한다. 브랜드 수준에서는 그룹, 핵심 브랜드 및 플랫폼별 기여도를 추가로 분해해 성장 원천과 상대 성과를 파악한다.

방법론 메모

• 고빈도 산업 추적멀티 플랫폼 온라인 GMV 추적

  Tmall/Taobao, JD 및 Douyin의 월간 GMV, 판매량 및 평균 판매가격을 이용해 온라인 수요를 측정한다.

  이 방법은 단기 추세와 플랫폼 이동을 관찰하는 데 적합하지만, GMV는 기업이 인식하는 매출과 동일하지 않으며 7월은 연간 매출에서 낮은 비중만 차지한다.

• 경쟁 구도 분석브랜드 집중도 비교

  Douyin의 상위 20개, 상위 50개 및 상위 500개 브랜드의 전년 대비 성장률을 비교한다.

  선도 브랜드의 성장률이 더 광범위한 브랜드 표본을 상회했으며, 이는 트래픽과 매출이 선도 브랜드로 계속 집중되고 있음을 보여준다.

• 시장 세분화핵심 SKU 가격대 분류

  Tmall 플래그십 스토어의 핵심 SKU 소매가격을 기준으로 럭셔리, 프리미엄, 매스티지 및 대중 브랜드를 분류한다.

  스킨케어의 경우 럭셔리 등급은 Rmb 730 초과, 프리미엄 등급은 Rmb 490~730, 매스티지 등급은 Rmb 150~490, 대중 등급은 Rmb 150 미만이다. 색조 화장품의 해당 기준은 Rmb 400 초과, Rmb 260~400, Rmb 170~260 및 Rmb 170 미만이며, 특정 브랜드에는 예외를 적용한다.

• 상대 성과 분석로컬 및 다국적 브랜드 비교

  유사한 가격 포지셔닝에 있는 로컬 및 다국적 브랜드의 온라인 GMV 성장률을 비교한다.

  7월에는 로컬 프리미엄 및 대중 브랜드의 회복력이 상대적으로 높았던 반면, 다국적 매스티지 브랜드와 일부 일본 및 한국 그룹은 더 뚜렷한 감소세를 보였다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Mao Geping Cosmetics Co. (MGP, 1318.HK)

  섹터 최선호 및 매수 등급 종목

  강점

  7월 GMV는 전년 대비 55% 성장했으며, 플랫폼 전반에서 균형 잡힌 성장을 보여 618 기간의 강한 모멘텀을 이어가고 로컬 프리미엄 화장품 내 선도적 지위를 유지했다.

  약점

  시장은 2026년 상반기 순이익 성장률이 20%대 이상 수준으로 둔화할 가능성에 주목하고 있다.

  비교

  7월 성장률은 보고서가 커버하는 주요 로컬 및 다국적 화장품 그룹을 선도했다.

  위험

  높은 기저, 소비 수요 변동, 과도하게 높은 성장 기대 및 프리미엄 브랜드 간 경쟁 심화.

• Giant Biogene

  매수 의견 유지

  강점

  7월 GMV는 전년 대비 10% 성장했고, Comfy와 Collgene은 각각 8%, 23% 성장했으며, 메디컬 에스테틱 사업은 8월 초 오프라인 운영을 시작했다.

  약점

  7월 성과는 경영진의 2026년 하반기 전망을 하회했다.

  비교

  성장률은 MGP, Shanghai Jahwa 및 Forest Cabin보다 낮았지만, 보합 또는 마이너스 성장을 보인 일부 경쟁사보다는 양호했다.

  위험

  메디컬 에스테틱 사업의 실행, 신규 사업 투자, 예상보다 부진한 제품 판매 및 비수기 데이터 변동성.

• Forest Cabin

  매수 의견 재확인

  강점

  7월 GMV는 전년 대비 37% 성장했고 Douyin은 46% 성장했으며, 강한 성장 성과와 더 매력적인 밸류에이션을 보유했다.

  약점

  성장은 온라인 채널, 특히 Douyin의 성과에 상대적으로 민감하다.

  비교

  로컬 브랜드 중 MGP와 Shanghai Jahwa 다음 순위를 기록하며 업계를 뚜렷하게 상회했다.

  위험

  플랫폼 트래픽 비용 상승, 온라인 성장 둔화 및 경쟁 심화.

• Shanghai Jahwa

  선도 로컬 브랜드

  강점

  7월 GMV는 전년 대비 43% 성장했으며, Douyin, Dr. Yu 및 Herborist의 성과가 두드러졌다.

  약점

  브랜드와 플랫폼별로 성과 차이가 클 수 있다.

  비교

  7월 성장률은 주요 로컬 그룹 중 상위권을 기록했으며 MGP에만 뒤졌다.

  위험

  고성장의 지속 가능성, 불균등한 브랜드 회복 및 프로모션 의존.

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  중립적 성과

  강점

  Medrepair는 전년 대비 138% 성장했고 Biohyalux는 2% 성장했다.

  약점

  그룹 전체 GMV는 대체로 보합이었으며, QuadHA와 Biomeso는 각각 30%, 29% 감소했다.

  비교

  MGP, Shanghai Jahwa, Forest Cabin, Giant Biogene 및 Proya Group에 뚜렷하게 뒤처졌다.

  위험

  핵심 브랜드 간 실적 차별화, 일부 브랜드의 지속적 감소 및 신제품의 불충분한 시장 안착.

• 다국적 화장품 브랜드 포트폴리오

  성과 차별화 및 전반적으로 로컬 브랜드 대비 상대적 약세

  강점

  Estee Lauder Group과 L'Oreal은 각각 15%, 9% 성장했으며, 핵심 브랜드인 La Roche-Posay, Skinceuticals, Clinique 및 Estee Lauder의 성과가 강했다.

  약점

  Shiseido, Amore, Kose 및 LG H&H는 모두 전년 대비 감소를 기록했으며 일부 핵심 브랜드가 압박을 받았다.

  비교

  전반적으로 로컬 프리미엄 및 대중 브랜드에 뒤졌으나, 유럽 및 미국 선도 기업은 대부분의 일본 및 한국 그룹을 상회했다.

  위험

  중국 시장의 약한 수요, 로컬 브랜드와의 경쟁, 핵심 브랜드의 노후화 및 전통 전자상거래 채널의 감소.

핵심 데이터

• 2026년 7월 온라인 뷰티 GMV전년 대비 5% 증가2026년 2분기 전년 대비 11% 성장에서 뚜렷하게 둔화했다.
• Douyin GMV전년 대비 18% 증가업계의 증분 성장에 계속 기여했지만, 추적 기업 표본 내 Douyin 비중은 2026년 2분기 대비 1%포인트 하락했다.
• Tmall/Taobao GMV전년 대비 9% 감소같은 기간 판매량은 11.3% 감소한 반면 평균 판매가격은 2.6% 상승했다.
• JD GMV전년 대비 19% 감소전통 전자상거래 플랫폼 전반의 압박과 일치한다.
• MGP전년 대비 55% 증가Douyin은 67% 성장했으며, Tmall/Taobao와 JD는 각각 40%, 26% 성장했다.
• Shanghai Jahwa전년 대비 43% 증가Douyin은 80% 성장했으며, Dr. Yu와 Herborist는 각각 44%, 85% 성장했다.
• Forest Cabin전년 대비 37% 증가주로 Douyin에서의 전년 대비 46% 성장에 힘입었다.
• Giant Biogene 및 Proya Group각각 전년 대비 10%, 9% 증가Giant Biogene은 Comfy와 Collgene의 성장에 힘입었고, Proya Group은 Flowerknows와 Off & Relax가 핵심 브랜드의 감소를 상쇄했다.
• 다국적 브랜드 성과Estee Lauder Group은 15%, L'Oreal은 9% 성장Shiseido, Amore, Kose 및 LG H&H는 각각 4%, 13%, 23%, 33% 감소했다.
• 7월 계절적 비중Tmall/Taobao 연간 GMV의 약 5%2025년 추적 데이터를 기준으로 한 달의 성과는 연간 판단에 대한 대표성이 제한적이다.

영향과 시사점

온라인 뷰티 시장은 광범위한 성장에서 구조적 성장으로 전환되고 있으며, 플랫폼 트래픽, 브랜드 집중도 및 로컬 브랜드 고도화가 주요 동력이 되고 있다. 투자자 관점에서 업계를 크게 상회하는 GMV 성장, 멀티 플랫폼 운영 역량 및 신제품 촉매를 보유한 로컬 선도 기업은 이익 전망 및 밸류에이션 지지를 받을 가능성이 더 높다. 반면 전통 플랫폼에 의존하거나 핵심 브랜드가 약세이거나 중국 사업의 축소가 지속되는 다국적 기업은 더 큰 이익 압력에 직면한다. 다만 7월은 계절적 비수기이므로 단기 전년 대비 데이터는 이후 신제품 성과, 마진 및 경영진 가이던스와 함께 검증되어야 한다.

위험

• 7월은 618 이후 계절적 비수기이며, 한 달간 GMV 변동성은 추세 평가의 편향을 증폭시킬 수 있다.
• 제3자 플랫폼 GMV 데이터는 기업이 인식하는 매출, 반품 및 오프라인 판매 지표와 다를 수 있다.
• 소비 수요 또는 거시 환경이 예상보다 약할 수 있다.
• 플랫폼 트래픽 규칙, 판촉 강도 및 채널 점유율의 변화는 브랜드 간 비교에 영향을 줄 수 있다.
• 신제품 및 메디컬 에스테틱과 같은 신규 사업의 진전이 기대에 미치지 못할 수 있다.
• 로컬 및 다국적 브랜드 간 경쟁 심화는 마케팅 투자를 늘리고 마진을 압박할 수 있다.

주시할 점

• 618 이후 2026년 8월 및 이후 몇 달 동안 업계 GMV가 다시 가속할 수 있는지 여부.
• MGP가 여러 플랫폼에서 높은 성장을 지속하고 이익 기대치를 충족할 수 있는지 여부.
• Giant Biogene의 오프라인 메디컬 에스테틱 사업 초기 판매와 실행 진전.
• Forest Cabin의 Douyin 외 플랫폼 확장 및 밸류에이션 재평가 여지.
• Estee Lauder Group과 L'Oreal의 상대적 강세가 지속될 수 있는지 여부.
• Shiseido, Amore, Kose 및 LG H&H의 중국 사업이 개선 조짐을 보이는지 여부.
• Douyin과 Tmall/Taobao 간 GMV 점유율 변화.
• 브랜드 집중도 상승과 럭셔리 브랜드 대비 대중 브랜드의 회복력.