E-commerce global e varejo pela internet: O e-commerce global caminha para um crescimento de longo prazo de 6%, com consolidação de escala, monetização do ecossistema e compras por agentes como três temas-chave

Visão geral

Este relatório analisa o e-commerce global em termos de tamanho de mercado, penetração online, concentração do setor, modelos de negócios das plataformas, compras por agentes, mídia de varejo e estruturas de avaliação. A Goldman Sachs acredita que o setor passou da migração online acelerada para um estágio mais maduro, mas o crescimento global do varejo, a recuperação em regiões de baixa penetração, a consolidação entre plataformas líderes e a monetização do ecossistema continuarão a sustentar o crescimento de longo prazo.

Visões principais

O relatório estima inicialmente que as vendas globais de e-commerce aumentarão de US$ 4,5 trilhões em 2025 para US$ 4,9 trilhões em 2026, representando crescimento de 8% em relação ao ano anterior; de 2026 a 2031, espera-se que as vendas cresçam a uma CAGR de 6%, para US$ 6,4 trilhões. O principal impulsionador é o crescimento geral das vendas no varejo, enquanto a penetração online oferece uma contribuição incremental modesta: usando as "vendas varejistas endereçáveis", que excluem automóveis, gasolina e restaurantes, como denominador, espera-se que a penetração global do e-commerce suba de 24% em 2026 para 27% em 2031. Espera-se que as vendas de e-commerce fora da China cresçam a uma CAGR de 7% no mesmo período. A maturidade regional varia significativamente. Devido às suas taxas de penetração atualmente baixas, Índia e América Latina devem alcançar CAGRs de 18% e 13%, respectivamente, entre 2026 e 2031; ainda assim, China e Estados Unidos continuarão contribuindo com a maior parte do crescimento incremental do e-commerce global. Em relação à estrutura do setor, a Goldman Sachs continua a enfatizar os efeitos de escala e a concentração de participação de mercado entre grandes plataformas. Em 2025, as cinco maiores plataformas de e-commerce puras fora da China respondiam por 47% das vendas online nos mercados cobertos, com a Amazon em 33%, Shopify em 7%, eBay em 3%, e Coupang e MercadoLibre em 2% cada; em 2028, espera-se que sua participação combinada suba para 54%. O mercado chinês é mais concentrado, com as cinco principais plataformas respondendo por mais de 90% em 2025: Alibaba com 35%, Pinduoduo com 24%, JD com 19%, Douyin com 17% e Kuaishou com 5%. A Alibaba registrou a maior queda de participação nos últimos anos, enquanto Pinduoduo e Douyin apresentaram os maiores ganhos, mas o relatório espera que a participação total das cinco principais plataformas da China permaneça acima de 90% no futuro. O relatório caracteriza a evolução dos modelos de negócios de e-commerce como uma progressão do Comércio 1.0 ao Comércio 3.0. O Comércio 1.0 concentra-se em levar o varejo 1P para o ambiente online, com a concorrência determinada pela seleção de produtos, preço, conveniência e escala das redes de fulfillment, mas exige investimentos substanciais em estoque, mão de obra, armazenagem e logística. O Comércio 2.0 introduz estoque 3P, marketplaces e interfaces móveis. As plataformas conectam compradores e vendedores e fornecem pagamentos, logística, publicidade e serviços de aquisição de clientes, monetizando por meio de comissões de transação e deixando mais risco de estoque com os comerciantes; em comparação com o modelo 1P tradicional, essa estrutura pode expandir o GMV sem aumentos proporcionais em estoque, capital de giro e ativos de fulfillment. O Comércio 3.0 desloca o centro de valor das transações individuais para os relacionamentos com consumidores e comerciantes, expandindo a monetização do ecossistema por meio de publicidade, pagamentos, assinaturas, logística, produtos financeiros, software para comerciantes e experiências de compras com IA. Isso diversifica a composição de receitas, fortalece a resiliência das margens e reduz a dependência do volume de transações de mercadorias como única fonte de crescimento. Diferentes negócios do ecossistema desempenham papéis econômicos distintos. Serviços de fulfillment e logística podem usar redes existentes para aumentar a densidade de pacotes e a utilização da capacidade ociosa, ao mesmo tempo que fortalecem a fidelidade dos comerciantes por meio de entregas mais rápidas, menores custos unitários e uma gama mais ampla de produtos entregáveis, embora sua intensidade de ativos e margens sejam geralmente menos atraentes do que as de publicidade ou software. A mídia de varejo aproveita o tráfego da plataforma, dados próprios e intenção de compra para conectar gastos publicitários a compras reais e retornos sobre investimento; embora possa representar uma parcela relativamente pequena da receita, frequentemente contribui de forma desproporcional para o lucro operacional e é vista pelo relatório como uma das fontes mais importantes de expansão de margem. Pagamentos e serviços financeiros reduzem a fricção no checkout e melhoram a visibilidade das transações, o que é particularmente importante em mercados emergentes. Programas de associação geram receita limitada por si só, mas os membros normalmente compram com mais frequência e têm maiores gastos anuais e taxas de retenção. Software, análises, marketing e ferramentas operacionais para comerciantes podem gerar receitas recorrentes de alta margem e aprofundar a dependência dos vendedores em relação à plataforma. O comércio orientado por agentes é outro tema de longo prazo no relatório, mas permanece em estágio inicial. O relatório distingue dois caminhos: primeiro, modelos de linguagem de grande porte atuam como mecanismos externos de compras, pesquisando, comparando e recomendando produtos entre sites e fontes de dados estruturadas, direcionando assim tráfego de indicação ainda pequeno, mas em rápido crescimento e de alta intenção, para sites de e-commerce; segundo, as plataformas implantam assistentes de compras com IA dentro de sites ou aplicativos existentes para ajudar os usuários a comparar opções e fornecer recomendações com base em necessidades específicas. A Goldman Sachs acredita que maior precisão dos modelos, personalização mais forte, integração mais ampla com sistemas de comerciantes e a conveniência de tarefas de compra delegadas impulsionarão gradualmente a adoção. No entanto, a confiança dos consumidores e a disposição para autorizar execução automatizada ainda não amadureceram, e o crescimento significativo dos lucros pode levar anos para se materializar. Espera-se que a automação de compras avance de recompras recorrentes predefinidas para assistentes de pesquisa, conjuntos de múltiplos itens e execução autorizada. Serviços existentes, como Amazon Subscribe & Save e Chewy Autoship, já podem automatizar a reposição rotineira. Na fase de pesquisa, os agentes examinam sites e geram recomendações, mas os humanos ainda tomam as decisões finais e efetuam os pagamentos. Na fase de conjuntos de múltiplos itens, os agentes precisam resolver compensações entre produtos. Na fase de execução, eles recebem permissão para fazer compras diretamente dentro de parâmetros especificados. Uma pesquisa da Visa mostra que 53% das empresas dos EUA estão dispostas a permitir que agentes de IA negociem diretamente com outros agentes em seu nome. À medida que os compradores mudam de humanos para agentes, as plataformas de e-commerce não devem apenas preservar a expressão visual e de marca voltada para humanos, mas também fornecer dados claros e políticas e formatos transparentes e previsíveis. Bens cotidianos que exigem pouca pesquisa e são comprados repetidamente são mais adequados para entrar primeiro na fase de execução, enquanto categorias orientadas por emoções e experiências, como artigos de luxo, têm maior probabilidade de permanecer na fase de pesquisa assistida por IA, com humanos tomando a decisão final. Considerando tamanho de mercado, concentração, monetização do ecossistema e crescimento regional, a Goldman Sachs identifica Amazon.com, JD.com, Coupang, MercadoLibre, Zalando e Eternal como vencedores de e-commerce de longo prazo com recomendação de Compra, representando Estados Unidos, China, Coreia do Sul, América Latina, Europa e Índia, respectivamente. O relatório lista explicitamente preços-alvo de 12 meses de US$ 375, US$ 43, US$ 29 e US$ 2.300 para Amazon, JD, Coupang e MercadoLibre, respectivamente. A seção de avaliação também examina múltiplos de negociação de empresas de e-commerce com base em GMV, lucro bruto e EBITDA ajustado, bem como múltiplos de EBITDA ajustado e fluxo de caixa livre e estruturas de valor intrínseco para empresas de internet mais amplas, refletindo as características de escala, rentabilidade e fluxo de caixa de diferentes modelos de negócios.

Estrutura de análise

O relatório primeiro agrega previsões bottom-up de seis equipes globais de pesquisa para construir um modelo global do setor de e-commerce que cobre Estados Unidos, China, Coreia do Sul, América Latina, Europa, Índia, Canadá, Japão e Australásia. Em seguida, explica o crescimento regional por meio da escala de vendas, vendas varejistas endereçáveis e penetração online, antes de avaliar a concentração por meio de estimativas de participação das plataformas. Depois, o relatório analisa modelos de negócios ao longo da evolução do varejo 1P para marketplaces 3P e monetização do ecossistema, discutindo separadamente a rentabilidade e os papéis competitivos de logística, publicidade, pagamentos, assinaturas, serviços para comerciantes e ferramentas baseadas em agentes. Por fim, combina múltiplos de negociação, fluxo de caixa e estruturas de valor intrínseco para selecionar plataformas regionais.

Notas metodológicas

• (Método fora do vocabulário)Outro

  Modelo bottom-up global do setor de e-commerce

  A Goldman Sachs agrega previsões de empresas e regiões de seis equipes regionais de pesquisa para produzir estimativas de vendas globais, taxas de crescimento e penetração, usadas para comparar maturidade de mercado e contribuições para o crescimento.

• (Método fora do vocabulário)Outro

  Metodologia de vendas varejistas endereçáveis

  O relatório utiliza as vendas totais do varejo, excluindo automóveis, gasolina e restaurantes, como denominador para a penetração do e-commerce; para plataformas focadas principalmente em bens discricionários, também utiliza vendas de varejo centrais excluindo automóveis, gasolina e alimentos.

• Estrutura de Análise de Setor/IndústriaAnálise de concentração do setor

  Análise de participação de mercado de plataformas líderes

  O relatório calcula as participações das cinco maiores plataformas fora da China e no mercado chinês e compara mudanças históricas com participações projetadas para avaliar vantagens de escala e a direção de maior consolidação do setor.

• Estrutura Competitiva e EstratégicaAnálise da cadeia de valor

  Evolução dos modelos de negócios do Comércio 1.0 ao 3.0

  O relatório examina propriedade de estoque, intermediação de marketplace, fulfillment, pagamentos, publicidade, serviços para comerciantes e outros elos para explicar como as plataformas expandem de transações de varejo para ecossistemas de consumidores e comerciantes.

• (Método fora do vocabulário)Outro

  Múltiplos de negociação e estrutura de valor intrínseco

  O relatório combina múltiplos relacionados a GMV, lucro bruto, EBITDA ajustado e fluxo de caixa livre com estruturas de valor intrínseco para comparar empresas de e-commerce e internet com diferentes modelos de negócios.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Amazon.com (AMZN)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce dos EUA e atribui explicitamente um preço-alvo de 12 meses de US$ 375.

  Pontos fortes

  Ela detinha uma participação líder de 33% dos mercados cobertos fora da China em 2025; o relatório também a identifica como uma plataforma líder dos EUA em comércio orientado por agentes e usa seus serviços de fulfillment e associação para ilustrar vantagens do ecossistema.

  Pontos fracos

  Seus negócios 1P e de logística exigem investimentos substanciais em infraestrutura, e as margens de logística são geralmente inferiores às dos negócios de publicidade ou software.

  Comparação

  Sua participação em 2025 foi significativamente superior aos 7% da SHOP e às participações de 2%–3% das demais plataformas do top cinco.

  Riscos

  A adoção do comércio orientado por agentes, a confiança dos consumidores e a realização de lucros permanecem em estágio inicial.

• JD.com (JD)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce chinês e atribui explicitamente um preço-alvo de 12 meses de US$ 43.

  Pontos fortes

  Ela detinha 19% do mercado de e-commerce da China em 2025, ocupando a terceira posição entre as principais plataformas.

  Comparação

  Sua participação foi inferior aos 35% da Alibaba e aos 24% da Pinduoduo, mas superior aos 17% da Douyin e aos 5% da Kuaishou.

  Riscos

  As taxas de devolução online estão aumentando na China, e o relatório utiliza GMV líquido de devoluções para comparações setoriais e empresariais.

• Coupang (CPNG)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce sul-coreano e atribui explicitamente um preço-alvo de 12 meses de US$ 29.

  Pontos fortes

  Ela está entre as cinco maiores plataformas de e-commerce puras fora da China, com participação de 2% em 2025; seu programa de associação WOW ajuda a aumentar a frequência de compra, a retenção e a participação na carteira do cliente.

  Comparação

  Entre as plataformas cobertas fora da China, sua participação foi igual à da MercadoLibre, em 2%.

• MercadoLibre (MELI)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce latino-americano e atribui explicitamente um preço-alvo de 12 meses de US$ 2.300.

  Pontos fortes

  Ela detinha uma participação de 2% dos mercados cobertos fora da China em 2025; Mercado Envios, MELI+ e seus serviços de pagamento demonstram seu ecossistema de logística, associação e serviços financeiros, enquanto a América Latina deve crescer 13% de 2026 a 2031.

  Comparação

  Junto com a Coupang, está entre as cinco maiores plataformas de e-commerce puras fora da China e se beneficia do crescimento mais rápido em regiões de menor penetração.

• Zalando (ZALG.DE)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce europeu e uma plataforma local líder em comércio orientado por agentes.

  Pontos fortes

  Ela representa a oportunidade de longo prazo do mercado europeu de e-commerce na seleção regional de plataformas do relatório.

  Comparação

  Foi selecionada juntamente com Amazon, JD, Coupang, MercadoLibre e Eternal como vencedora com recomendação de Compra em sua respectiva região.

• Eternal (ETEA.BO)

  O relatório a identifica como vencedora de longo prazo com recomendação de Compra no e-commerce indiano.

  Pontos fortes

  Espera-se que o mercado de e-commerce da Índia alcance uma CAGR de vendas de 18% entre 2026 e 2031, oferecendo potencial substancial de recuperação devido à baixa penetração.

  Comparação

  A taxa de crescimento projetada da Índia de 18% é superior aos 13% da América Latina e à taxa global de 6%.

  Riscos

  O mercado de comércio rápido da Índia tem múltiplas plataformas concorrentes, e o relatório afirma que a concorrência no setor permanece intensa.

Dados principais

• Vendas globais de e-commerce em 2025$4.5tnEstimativa do modelo setorial da Goldman Sachs
• Vendas globais de e-commerce em 2026$4.9tnEspera-se crescimento de 8% em relação ao ano anterior
• Vendas globais de e-commerce em 2031$6.4tnCorrespondente a uma CAGR de 6% de 2026 a 2031
• Penetração global do e-commerce24% em 2026; 27% em 2031Usando como denominador as vendas varejistas endereçáveis, excluindo automóveis, gasolina e restaurantes
• Crescimento do e-commerce fora da ChinaCAGR de 7% em 2026–2031Acima da previsão global de 6% para o mesmo período
• Crescimento do e-commerce na ÍndiaCAGR de 18% em 2026–2031Crescimento acima da média em um mercado de baixa penetração
• Crescimento do e-commerce na América LatinaCAGR de 13% em 2026–2031Crescimento acima da média em um mercado de baixa penetração
• Participação das cinco maiores plataformas fora da China47% em 2025; 54% em 2028O relatório espera que a participação de mercado continue se concentrando entre grandes plataformas
• Participações em 2025 das principais plataformas fora da ChinaAMZN 33%; SHOP 7%; EBAY 3%; CPNG 2%; MELI 2%Participação das vendas de e-commerce endereçáveis nos mercados cobertos
• Participações em 2025 das principais plataformas chinesasBABA 35%; PDD 24%; JD 19%; Douyin 17%; Kuaishou 5%As cinco maiores plataformas respondem conjuntamente por mais de 90%
• Participação de empresas que aceitam negociação por agentes53%Participação de empresas dos EUA em uma pesquisa da Visa dispostas a permitir que agentes de IA negociem diretamente com outros agentes em seu nome
• Preços-alvo de 12 meses explicitamente informadosAMZN $375; JD $43; CPNG $29; MELI $2,300O relatório atribui recomendações de Compra a todas as quatro

Impacto e implicações

O relatório acredita que a maturação do e-commerce global não significa que a economia das plataformas deixará de melhorar. O crescimento geral do varejo e o aumento modesto da penetração podem continuar expandindo o mercado, enquanto a concentração de participação de mercado e as receitas do ecossistema provenientes de publicidade, assinaturas, pagamentos e serviços para comerciantes podem melhorar a resiliência dos lucros das plataformas líderes. As compras por agentes podem remodelar a descoberta de produtos, a comparação, a aquisição de clientes e a execução de transações, mas seu impacto de curto prazo envolverá principalmente tráfego de alta intenção e pesquisa assistida; espera-se que contribuições significativas aos lucros levem anos para surgir.

Riscos

• A adoção e a confiança dos consumidores em compras por agentes permanecem em estágio inicial, e a conversão disso em crescimento significativo de lucros pode levar anos.
• A expansão global das empresas chinesas de e-commerce continua enfrentando os riscos geopolíticos explicitamente citados no relatório.
• Os negócios de fulfillment e logística são intensivos em ativos, e suas margens são geralmente inferiores às dos negócios de publicidade e software.
• Os agentes podem mudar a forma como produtos são descobertos, clientes são adquiridos e transações são executadas, exigindo que interfaces e plataformas tradicionais de e-commerce se adaptem a uma possível disrupção do setor.
• O mercado de comércio rápido da Índia possui numerosos participantes, e a concorrência permanece intensa.

Pontos a observar

• Acompanhar se as vendas globais de e-commerce conseguem atingir uma CAGR de 6% de 2026 a 2031 e se a penetração consegue subir de 24% para 27%.
• Monitorar se Índia e América Latina conseguem alcançar suas CAGRs previstas de 18% e 13%, respectivamente.
• Observar se a participação combinada das cinco maiores plataformas fora da China consegue subir de 47% em 2025 para 54% em 2028.
• Acompanhar a escala, a taxa de crescimento e a intenção de compra do tráfego indicado por LLMs, bem como mudanças na confiança dos consumidores na execução automatizada de compras.
• Monitorar o progresso na precisão dos modelos, nas capacidades de personalização, na integração com sistemas de comerciantes e na conveniência das compras delegadas.
• Observar o ritmo com que as compras com IA migram de assistentes de pesquisa para conjuntos de múltiplos itens e execução autorizada, particularmente sua adoção em categorias de recompras rotineiras.
• Monitorar a receita de mídia de varejo e sua contribuição para o lucro operacional e a expansão de margem das plataformas.