글로벌 이커머스 및 인터넷 소매: 글로벌 이커머스는 장기 6% 성장으로 향하며, 규모 집중화, 생태계 수익화 및 에이전틱 쇼핑이 3대 핵심 테마
골드만삭스는 글로벌 이커머스 매출이 2026년 4.9조 달러에서 2031년 6.4조 달러로 증가하고, 침투율은 24%에서 27%로 상승할 것으로 예상한다. 보고서는 산업 성장이 성숙해졌지만, 선도 플랫폼은 시장점유율 집중화, 리테일 미디어와 같은 고마진 사업 및 장기적인 에이전틱 커머스 기회를 통해 수익 회복력을 계속 강화할 수 있다고 본다.
요약
골드만삭스는 글로벌 이커머스 매출이 2026년 4.9조 달러에서 2031년 6.4조 달러로 증가하고, 침투율은 24%에서 27%로 상승할 것으로 예상한다. 보고서는 산업 성장이 성숙해졌지만, 선도 플랫폼은 시장점유율 집중화, 리테일 미디어와 같은 고마진 사업 및 장기적인 에이전틱 커머스 기회를 통해 수익 회복력을 계속 강화할 수 있다고 본다.
- 글로벌 이커머스 매출은 2025년에 약 4.5조 달러였으며, 2026년에는 전년 대비 8% 성장한 4.9조 달러로 예상된다.
- 글로벌 이커머스 매출은 2026년부터 2031년까지 6% CAGR로 성장해 2031년 6.4조 달러에 이를 것으로 예상된다.
- 같은 기간 인도와 라틴아메리카는 각각 18%와 13% 성장할 것으로 예상되며, 저침투율 지역에서 더 큰 성장 잠재력이 있다.
- 중국 외 5대 순수 이커머스 플랫폼의 합산 점유율은 2025년 47%에서 2028년 54%로 상승할 것으로 예상된다.
- 플랫폼은 상품 거래 모델에서 광고, 구독, 결제, 물류 및 판매자 서비스로 구동되는 소비자 생태계로 전환하고 있다.
- 에이전틱 쇼핑은 여전히 연구 및 신뢰 구축 단계에 있으며, 의미 있는 이익 성장으로 전환되기까지 수년이 걸릴 것으로 보고서는 예상한다.
보고서 해설
개요
이 보고서는 시장 규모, 온라인 침투율, 산업 집중도, 플랫폼 비즈니스 모델, 에이전틱 쇼핑, 리테일 미디어 및 밸류에이션 프레임워크 전반에 걸쳐 글로벌 이커머스를 검토한다. 골드만삭스는 산업이 빠른 온라인 전환에서 보다 성숙한 단계로 진입했다고 보지만, 글로벌 소매 성장, 저침투율 지역의 추격 성장, 선도 플랫폼의 집중화 및 생태계 수익화가 장기 성장을 계속 뒷받침할 것으로 판단한다.
핵심 견해
보고서는 먼저 글로벌 이커머스 매출이 2025년 4.5조 달러에서 2026년 4.9조 달러로 증가해 전년 대비 8% 성장할 것으로 추정하며, 2026년부터 2031년까지 매출은 6% CAGR로 증가해 6.4조 달러에 이를 것으로 예상한다. 주요 동인은 전체 소매 매출 성장이고, 온라인 침투율은 소폭의 추가 기여를 제공한다. 자동차, 휘발유 및 레스토랑을 제외한 "접근 가능한 소매 매출"을 분모로 사용할 경우, 글로벌 이커머스 침투율은 2026년 24%에서 2031년 27%로 상승할 것으로 예상된다. 중국 외 이커머스 매출은 같은 기간 7% CAGR로 성장할 전망이다. 지역별 성숙도는 크게 다르다. 현재 침투율이 낮은 인도와 라틴아메리카는 각각 2026~2031년 18% 및 13% CAGR을 달성할 것으로 예상되지만, 중국과 미국이 여전히 글로벌 이커머스의 증분 성장 대부분을 기여할 것이다. 산업 구조와 관련해 골드만삭스는 규모 효과와 대형 플랫폼의 시장점유율 집중을 계속 강조한다. 2025년 중국 외 5대 순수 이커머스 플랫폼은 커버된 시장 내 온라인 매출의 47%를 차지했으며, Amazon은 33%, Shopify는 7%, eBay는 3%, Coupang과 MercadoLibre는 각각 2%였다. 2028년에는 이들의 합산 점유율이 54%로 상승할 것으로 예상된다. 중국 시장은 더 집중되어 있으며, 2025년 상위 5개 플랫폼의 점유율은 90%를 넘었다. Alibaba 35%, Pinduoduo 24%, JD 19%, Douyin 17%, Kuaishou 5%이다. Alibaba는 최근 몇 년간 가장 큰 점유율 하락을 경험한 반면 Pinduoduo와 Douyin은 가장 큰 상승을 기록했으나, 보고서는 향후에도 중국 상위 5개 플랫폼의 총점유율이 90% 이상을 유지할 것으로 예상한다. 보고서는 이커머스 비즈니스 모델의 진화를 Commerce 1.0에서 Commerce 3.0으로의 진행으로 규정한다. Commerce 1.0은 1P 소매의 온라인 이전에 중점을 두며, 경쟁은 상품 구색, 가격, 편의성 및 풀필먼트 네트워크 규모에 의해 결정된다. 그러나 재고, 인력, 창고 및 물류에 상당한 투자가 필요하다. Commerce 2.0은 3P 재고, 마켓플레이스 및 모바일 인터페이스를 도입한다. 플랫폼은 구매자와 판매자를 연결하고 결제, 물류, 광고 및 고객 획득 서비스를 제공하며, 판매자에게 더 많은 재고 위험을 남기는 대신 거래 수수료를 통해 수익화한다. 전통적인 1P 모델과 비교할 때, 이 구조는 재고, 운전자본 및 풀필먼트 자산의 비례적인 증가 없이 GMV를 확대할 수 있다. Commerce 3.0은 가치의 중심을 개별 거래에서 소비자 및 판매자 관계로 옮기며, 광고, 결제, 구독, 물류, 금융 상품, 판매자 소프트웨어 및 AI 쇼핑 경험을 통해 생태계 수익화를 확장한다. 이는 수익 구성을 다각화하고, 마진 회복력을 강화하며, 유일한 성장 원천으로서 상품 거래량에 대한 의존도를 낮춘다. 서로 다른 생태계 사업은 뚜렷한 경제적 역할을 수행한다. 풀필먼트 및 물류 서비스는 기존 네트워크를 활용해 소포 밀도와 유휴 용량의 활용도를 높이는 동시에, 더 빠른 배송, 낮은 단위 비용 및 더 폭넓은 배송 가능 상품을 통해 판매자 충성도를 강화할 수 있다. 다만 자산 집약도와 마진은 일반적으로 광고나 소프트웨어보다 덜 매력적이다. 리테일 미디어는 플랫폼 트래픽, 퍼스트파티 데이터 및 구매 의도를 활용해 광고 지출을 실제 구매 및 투자수익률과 연결한다. 매출 비중은 상대적으로 작을 수 있지만 영업이익에서 불균형적으로 큰 비중을 차지하는 경우가 많으며, 보고서는 이를 가장 중요한 마진 확대 원천 중 하나로 본다. 결제 및 금융 서비스는 결제 단계의 마찰을 줄이고 거래 가시성을 개선하며, 이는 신흥 시장에서 특히 중요하다. 멤버십 프로그램은 자체적으로는 제한적인 매출을 창출하지만, 회원은 일반적으로 구매 빈도, 연간 지출 및 유지율이 더 높다. 판매자 소프트웨어, 분석, 마케팅 및 운영 도구는 고마진의 반복 매출을 창출하고 판매자의 플랫폼 의존도를 심화할 수 있다. 에이전틱 커머스는 보고서의 또 다른 장기 테마이나, 아직 초기 단계에 머물러 있다. 보고서는 두 가지 경로를 구분한다. 첫째, 대규모 언어 모델이 오프사이트 쇼핑 엔진으로 작동하여 웹사이트와 구조화된 데이터 소스 전반에서 제품을 검색, 비교 및 추천하고, 아직은 작지만 빠르게 성장하며 구매 의도가 높은 추천 트래픽을 이커머스 사이트로 유도하는 경로다. 둘째, 플랫폼이 기존 웹사이트나 애플리케이션 내에 AI 쇼핑 어시스턴트를 배치해 사용자가 옵션을 비교하고 특정 수요에 기반한 추천을 받을 수 있도록 하는 경로다. 골드만삭스는 더 높은 모델 정확도, 강력한 개인화, 폭넓은 판매자 시스템 통합 및 위임된 쇼핑 업무의 편의성이 점차 도입을 이끌 것으로 본다. 그러나 자동 실행을 승인하려는 소비자 신뢰와 의지는 아직 성숙하지 않았으며, 의미 있는 이익 성장이 현실화되기까지 수년이 걸릴 수 있다. 쇼핑 자동화는 사전 설정된 반복 구매에서 리서치 어시스턴트, 다품목 번들 및 승인된 실행으로 발전할 것으로 예상된다. Amazon Subscribe & Save 및 Chewy Autoship과 같은 기존 서비스는 이미 일상적인 보충 구매를 자동화할 수 있다. 리서치 단계에서는 에이전트가 웹사이트를 탐색하고 추천을 생성하지만, 최종 의사결정과 결제는 여전히 사람이 수행한다. 다품목 번들 단계에서 에이전트는 제품 간의 상충관계를 해결해야 한다. 실행 단계에서는 지정된 매개변수 내에서 직접 구매하도록 허용된다. Visa 설문조사에 따르면 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 자신들을 대신해 다른 에이전트와 직접 협상하도록 허용할 의향이 있다. 구매자가 사람에서 에이전트로 이동함에 따라 이커머스 플랫폼은 인간 중심의 시각적 및 브랜드 표현을 유지할 뿐 아니라 명확한 데이터와 투명하고 예측 가능한 정책 및 형식도 제공해야 한다. 조사 필요성이 적고 반복적으로 구매되는 일상용품은 실행 단계에 먼저 진입하기에 더 적합한 반면, 명품과 같이 감성 및 경험에 의해 주도되는 카테고리는 인간이 최종 결정을 내리는 AI 지원 리서치 단계에 남을 가능성이 더 높다. 시장 규모, 집중도, 생태계 수익화 및 지역 성장성을 고려하여 골드만삭스는 각각 미국, 중국, 한국, 라틴아메리카, 유럽 및 인도를 대표하는 매수 의견의 장기 이커머스 수혜주로 Amazon.com, JD.com, Coupang, MercadoLibre, Zalando 및 Eternal을 선정했다. 보고서는 Amazon, JD, Coupang 및 MercadoLibre의 12개월 목표주가를 각각 375달러, 43달러, 29달러 및 2,300달러로 명시한다. 밸류에이션 섹션은 또한 GMV, 매출총이익 및 조정 EBITDA에 기반한 이커머스 기업의 거래 배수와 조정 EBITDA 및 잉여현금흐름 배수, 그리고 광범위한 인터넷 기업에 대한 내재가치 프레임워크를 검토하며, 이는 서로 다른 비즈니스 모델의 규모, 수익성 및 현금흐름 특성을 반영한다.
분석 프레임워크
보고서는 먼저 6개 글로벌 리서치 팀의 상향식 전망을 집계해 미국, 중국, 한국, 라틴아메리카, 유럽, 인도, 캐나다, 일본 및 오스트랄라시아를 포괄하는 글로벌 이커머스 산업 모델을 구축한다. 이어 매출 규모, 접근 가능한 소매 매출 및 온라인 침투율을 통해 지역 성장을 설명한 뒤 플랫폼 점유율 추정을 통해 집중도를 평가한다. 다음으로 1P 소매에서 3P 마켓플레이스와 생태계 수익화로의 진화에 따라 비즈니스 모델을 분석하고, 물류, 광고, 결제, 구독, 판매자 서비스 및 에이전틱 도구의 수익성과 경쟁적 역할을 별도로 논의한다. 마지막으로 거래 배수, 현금흐름 및 내재가치 프레임워크를 결합해 지역별 플랫폼을 선정한다.
방법론 메모
상향식 글로벌 이커머스 산업 모델
골드만삭스는 6개 지역 리서치 팀의 기업 및 지역 전망을 집계해 글로벌 매출, 성장률 및 침투율 추정치를 산출하며, 이를 통해 시장 성숙도와 성장 기여도를 비교한다.
접근 가능한 소매 매출 방법론
보고서는 자동차, 휘발유 및 레스토랑을 제외한 총 소매 매출을 이커머스 침투율의 분모로 사용한다. 재량 소비재 중심 플랫폼의 경우 자동차, 휘발유 및 식품을 제외한 핵심 소매 매출도 사용한다.
선도 플랫폼의 시장점유율 분석
보고서는 중국 외 및 중국 시장의 5대 플랫폼 점유율을 계산하고, 역사적 변화와 전망 점유율을 비교하여 규모 우위와 추가 산업 집중의 방향을 평가한다.
Commerce 1.0에서 3.0으로의 비즈니스 모델 진화
보고서는 재고 소유권, 마켓플레이스 중개, 풀필먼트, 결제, 광고, 판매자 서비스 및 기타 연결고리를 검토해 플랫폼이 소매 거래에서 소비자 및 판매자 생태계로 확장하는 방식을 설명한다.
거래 배수 및 내재가치 프레임워크
보고서는 GMV, 매출총이익, 조정 EBITDA 및 잉여현금흐름 관련 배수와 내재가치 프레임워크를 결합하여 서로 다른 비즈니스 모델의 이커머스 및 인터넷 기업을 비교한다.
자산 매핑 및 비교
투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).
- Amazon.com (AMZN)보고서는 이를 미국 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주로 선정하고 12개월 목표주가 375달러를 명시했다.
- 강점
- 2025년 중국 외 커버된 시장에서 33%의 선도적 점유율을 보유했으며, 보고서는 이를 에이전틱 커머스의 선도적 미국 플랫폼으로도 지목하고 풀필먼트 및 멤버십 서비스를 통해 생태계 우위를 설명한다.
- 약점
- 1P 및 물류 사업에는 상당한 인프라 투자가 필요하며, 물류 마진은 일반적으로 광고나 소프트웨어 사업보다 낮다.
- 비교
- 2025년 점유율은 SHOP의 7% 및 기타 상위 5개 플랫폼의 2%~3% 점유율보다 현저히 높았다.
- 위험
- 에이전틱 커머스의 도입, 소비자 신뢰 및 이익 실현은 여전히 초기 단계다.
- JD.com (JD)보고서는 이를 중국 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주로 선정하고 12개월 목표주가 43달러를 명시했다.
- 강점
- 2025년 중국 이커머스 시장에서 19% 점유율을 보유해 주요 플랫폼 중 3위에 올랐다.
- 비교
- 점유율은 Alibaba의 35%와 Pinduoduo의 24%보다 낮았으나 Douyin의 17%와 Kuaishou의 5%보다 높았다.
- 위험
- 중국에서 온라인 반품률이 상승하고 있으며, 보고서는 산업 및 기업 비교에 반품 차감 후 GMV를 사용한다.
- Coupang (CPNG)보고서는 이를 한국 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주로 선정하고 12개월 목표주가 29달러를 명시했다.
- 강점
- 2025년 2%의 점유율로 중국 외 5대 순수 이커머스 플랫폼에 속하며, WOW 멤버십 프로그램은 구매 빈도, 유지율 및 지갑점유율을 높이는 데 도움이 된다.
- 비교
- 중국 외 커버된 플랫폼 중 점유율은 MercadoLibre와 동일한 2%였다.
- MercadoLibre (MELI)보고서는 이를 라틴아메리카 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주로 선정하고 12개월 목표주가 2,300달러를 명시했다.
- 강점
- 2025년 중국 외 커버된 시장에서 2%의 점유율을 보유했다. Mercado Envios, MELI+ 및 결제 서비스는 물류, 멤버십 및 금융 생태계를 보여주며, 라틴아메리카는 2026년부터 2031년까지 13% 성장할 것으로 예상된다.
- 비교
- Coupang과 함께 중국 외 5대 순수 이커머스 플랫폼에 속하며, 저침투율 지역의 더 빠른 성장으로 수혜를 받는다.
- Zalando (ZALG.DE)보고서는 이를 유럽 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주이자 에이전틱 커머스의 선도적 현지 플랫폼으로 선정한다.
- 강점
- 보고서의 지역별 플랫폼 선정에서 유럽 시장의 장기 이커머스 기회를 대표한다.
- 비교
- 각각의 지역에서 매수 의견 수혜주로 Amazon, JD, Coupang, MercadoLibre 및 Eternal과 함께 선정됐다.
- Eternal (ETEA.BO)보고서는 이를 인도 이커머스의 매수 의견 장기 수혜주로 선정한다.
- 강점
- 인도 이커머스 시장은 낮은 침투율로 인한 상당한 추격 잠재력을 바탕으로 2026년부터 2031년까지 18% 매출 CAGR을 달성할 것으로 예상된다.
- 비교
- 인도의 18% 전망 성장률은 라틴아메리카의 13% 및 글로벌 성장률 6%보다 높다.
- 위험
- 인도의 퀵커머스 시장에는 다수의 경쟁 플랫폼이 있으며, 보고서는 산업 경쟁이 여전히 치열하다고 밝힌다.
핵심 데이터
- 2025년 글로벌 이커머스 매출$4.5tn골드만삭스 산업 모델 추정치
- 2026년 글로벌 이커머스 매출$4.9tn전년 대비 8% 성장 예상
- 2031년 글로벌 이커머스 매출$6.4tn2026년부터 2031년까지 6% CAGR에 해당
- 글로벌 이커머스 침투율2026년 24%; 2031년 27%자동차, 휘발유 및 레스토랑을 제외한 접근 가능한 소매 매출을 분모로 사용
- 중국 외 이커머스 성장2026–2031 CAGR 7%같은 기간 6% 글로벌 전망보다 높음
- 인도 이커머스 성장2026–2031 CAGR 18%저침투율 시장에서의 평균 이상 성장
- 라틴아메리카 이커머스 성장2026–2031 CAGR 13%저침투율 시장에서의 평균 이상 성장
- 중국 외 5대 플랫폼의 점유율2025년 47%; 2028년 54%보고서는 시장점유율이 대형 플랫폼에 계속 집중될 것으로 예상
- 2025년 중국 외 주요 플랫폼 점유율AMZN 33%; SHOP 7%; EBAY 3%; CPNG 2%; MELI 2%커버된 시장 내 접근 가능한 이커머스 매출 점유율
- 2025년 중국 주요 플랫폼 점유율BABA 35%; PDD 24%; JD 19%; Douyin 17%; Kuaishou 5%5대 플랫폼의 합산 점유율은 90% 초과
- 에이전틱 협상을 수용하는 기업의 비중53%Visa 설문조사에서 AI 에이전트가 자신들을 대신해 다른 에이전트와 직접 협상하도록 허용할 의향이 있는 미국 기업의 비중
- 명시된 12개월 목표주가AMZN $375; JD $43; CPNG $29; MELI $2,300보고서는 네 종목 모두에 매수 의견을 부여
영향과 시사점
보고서는 글로벌 이커머스의 성숙이 플랫폼 경제성이 더 이상 개선되지 않음을 의미하지는 않는다고 본다. 전체 소매 성장과 완만한 침투율 상승은 시장을 계속 확대할 수 있으며, 광고, 구독, 결제 및 판매자 서비스의 시장점유율 집중과 생태계 수익은 선도 플랫폼의 수익 회복력을 높일 수 있다. 에이전틱 쇼핑은 제품 발견, 비교, 고객 획득 및 거래 실행을 재편할 수 있으나, 단기 영향은 주로 구매 의도가 높은 트래픽과 보조 리서치에 그칠 것이며, 의미 있는 이익 기여는 수년 후에 나타날 것으로 예상된다.
위험
- 에이전틱 쇼핑에 대한 소비자 도입과 신뢰는 여전히 초기 단계이며, 이를 의미 있는 이익 성장으로 전환하는 데 수년이 걸릴 수 있다.
- 중국 이커머스 기업의 글로벌 확장은 보고서에 명시된 지정학적 위험에 계속 직면하고 있다.
- 풀필먼트 및 물류 사업은 자산 집약적이며, 마진은 일반적으로 광고 및 소프트웨어 사업보다 낮다.
- 에이전트는 제품 발견, 고객 획득 및 거래 실행 방식을 바꿀 수 있어 전통적인 이커머스 인터페이스와 플랫폼은 잠재적인 산업 교란에 적응해야 한다.
- 인도의 퀵커머스 시장에는 많은 참여자가 있으며 경쟁은 여전히 치열하다.
주시할 점
- 글로벌 이커머스 매출이 2026년부터 2031년까지 6% CAGR을 달성하고 침투율이 24%에서 27%로 상승할 수 있는지 추적한다.
- 인도와 라틴아메리카가 각각 전망치인 18% 및 13% CAGR을 달성할 수 있는지 모니터링한다.
- 중국 외 5대 플랫폼의 합산 점유율이 2025년 47%에서 2028년 54%로 상승할 수 있는지 살펴본다.
- LLM 추천 트래픽의 규모, 성장률 및 구매 의도와 자동 쇼핑 실행에 대한 소비자 신뢰의 변화를 추적한다.
- 모델 정확도, 개인화 역량, 판매자 시스템 통합 및 위임 쇼핑의 편의성에서의 진전을 모니터링한다.
- AI 쇼핑이 리서치 어시스턴트에서 다품목 번들 및 승인된 실행으로 전환되는 속도, 특히 일상적인 반복 구매 카테고리에서의 도입을 살펴본다.
- 리테일 미디어 매출과 플랫폼 영업이익 및 마진 확대에 대한 기여도를 모니터링한다.