리서치 보고서 해설Hilo Research

인터넷 소매: 7월 온라인 소매 GMV 성장률 3%로 둔화; 메이퇀 음식 배달 단위 경제성 개선이 실적 회복 뒷받침

골드만삭스는 2026년 업계 온라인 GMV 성장률 전망을 4%로 낮췄지만, 음식 배달 경쟁과 보조금이 더욱 합리화되고 있으며 메이퇀의 핵심 로컬 커머스 EBIT가 2분기에 크게 개선될 것으로 보고 있다.

기관골드만삭스

날짜2026-08-17

기업메이퇀

티커03690.HK

업종인터넷 소매

투자의견매수

요약

메이퇀: 매수; 12개월 목표주가 HK$123; 실적 개선이 핵심 촉매.

전국 온라인 소매 상품 GMV는 7월 전년 대비 3% 증가해 6월의 4%를 밑돌았으며, 2026년 업계 온라인 GMV 및 특송 택배 물동량 성장률 전망은 각각 4%와 5%로 조정됐다.
골드만삭스는 메이퇀의 2분기 핵심 로컬 커머스 EBIT를 RMB58억으로 예상하며, 이는 시장 컨센서스인 RMB32억을 상회하고 1분기 RMB20억 손실에서 개선된 수치다.
메이퇀 음식 배달의 단위 경제성은 1분기 주문당 RMB1.0 손실에서 2분기 주문당 RMB0.4 이익으로 개선될 것으로 예상되며, 보조금 정상화는 추가 개선을 이끌 수 있다.
골드만삭스는 메이퇀에 대한 매수 의견과 12개월 목표주가 HK$123를 유지한다.

보고서 해설

개요

이 보고서는 중국 이커머스, 즉시 소매 및 특송 택배 산업의 최신 운영 데이터를 추적하고 알리바바, 메이퇀 및 PDD의 실적을 전망한다. 온라인 소매 상품 GMV는 7월 전년 대비 3% 증가한 반면 전체 소매판매 성장률은 0.6%로 둔화되어 소비 성장이 여전히 약함을 시사했다. 그러나 더욱 합리적인 음식 배달 및 즉시 소매 보조금과 개선되는 단위 경제성은 2026년 남은 기간 거래 플랫폼의 이익 회복 여건을 조성한다.

핵심 견해

단기적으로 업계 수요는 둔화되고 있으며, 골드만삭스는 2026년 온라인 GMV 성장률 전망을 5%에서 4%로 낮췄다. 기업별로는 메이퇀 음식 배달 단위 경제성 개선과 매장 내 서비스, 호텔 및 여행 사업의 안정적인 마진이 핵심 로컬 커머스 이익의 큰 전분기 대비 개선을 이끌 것으로 예상된다. 골드만삭스는 또한 알리바바의 AI 및 클라우드 사업으로의 추가 전환과 더욱 합리적인 경쟁을 촉진하는 규제 조사가 음식 배달 및 즉시 소매 시장점유율을 안정시키고 플랫폼 수익성을 개선할 수 있다고 본다. 섹터 선호 순위는 클라우드 및 데이터센터, 게임 및 엔터테인먼트, 이커머스 및 여행, AI 모델이다.

분석 프레임워크

이 보고서는 국가 소매 데이터, 업계 주간 특송 택배 물동량 추적, 플랫폼 운영 지표, 애널리스트 전망 및 Visible Alpha 컨센서스 비교를 결합하고, 부문 수익성과 단위 경제성을 통해 플랫폼 경쟁 및 이익 변곡점을 평가한다.

방법론 메모

산업 추적온라인 GMV 및 특송 택배 물동량 추적
이커머스 수요 및 이행 추세는 온라인 상품 GMV, 택배 물동량, 평균 주문 금액 및 카테고리 성장률을 통해 평가된다.
택배 물동량은 7월 전년 대비 4%, 8월 첫 16일 동안 약 3% 증가해 온라인 소비 및 주문 성장 속도를 확인하는 데 기여했다.
실적 예측단위 경제성 모델
음식 배달 및 즉시 소매 수익성은 주문당 단위 경제성, 보조금 및 부문 마진을 사용해 평가된다.
골드만삭스는 메이퇀 음식 배달 단위 경제성이 1분기 주문당 RMB1.0 적자에서 2분기 RMB0.4로 개선됐으며, 추가적인 전분기 대비 개선이 예상된다고 추정한다.
밸류에이션SOTP 부문 밸류에이션
서로 다른 사업 부문을 평가하고 이를 합산하여 목표주가를 산출한다.
메이퇀의 목표주가는 2026년 추정치를 사용한 12개월 SOTP 밸류에이션에 기반한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

메이퇀（03690.HK）
핵심 커버리지 기업
강점
개선되는 음식 배달 단위 경제성, 핵심 로컬 커머스 이익의 변곡점, 그리고 매장 내 서비스, 호텔 및 여행 사업의 비교적 안정적인 마진.
약점
음식 배달 및 즉시 소매 경쟁과 해외 사업 투자를 계속 해결해야 한다.
비교
골드만삭스는 2분기 핵심 로컬 커머스 EBIT가 RMB58억에 이를 것으로 예상하며, 이는 시장 컨센서스인 RMB32억보다 낙관적이다.
위험
경쟁 심화, 인건비 상승, 식품 안전 및 규제 리스크, 그리고 예상치를 초과하는 Keeta 투자.
알리바바（BABA/9988.HK）
이커머스 및 즉시 소매 비교 기업
강점
클라우드 사업과 AI 컴퓨팅 파워 수요가 매출 및 마진 상방을 이끌 수 있다.
약점
핵심 커머스 수익화, 즉시 소매 투자 및 AI 자본지출 자금 조달 방안에서 압력이 있다.
비교
골드만삭스는 2분기 음식 배달 EBIT 손실이 1분기 RMB178억 손실에서 RMB104억으로 축소될 것으로 예상한다.
위험
예상치를 밑도는 GMV 성장, 경쟁 및 거시적 압력, 그리고 둔화되는 클라우드 매출 성장.
JD.com（JD/9618.HK）
이커머스 및 즉시 소매 비교 기업
강점
소매 매출은 2026년 하반기에 개선될 것으로 예상되고, 마진 전망은 안정적이며 음식 배달 손실은 계속 축소되고 있다.
약점
가격 경쟁력, 사용자 경험 및 제3자 생태계에 대한 지속적인 투자가 필요하다.
비교
골드만삭스는 JD를 이커머스의 핵심 투자 아이디어로 제시한다.
위험
이커머스 및 음식 배달 경쟁 심화, GMV 둔화 및 소매 마진 변동성.
PDD Holdings（PDD）
이커머스 및 Temu 비교 기업
강점
Temu 미국 GMV는 계속 성장하고 있으며, 자체 브랜드 투자는 장기 성장 동력을 제공할 수 있다.
약점
국내 플랫폼 GMV 및 주문량 성장은 약하며 Temu 판매자 수는 전분기 대비 감소했다.
비교
골드만삭스는 PDD의 국내 핵심 플랫폼 GMV/주문량이 각각 전년 대비 +3%/-3% 성장할 것으로 예상한다.
위험
해외 지정학적 압력, 경쟁 심화, 재투자로 인한 마진 훼손 및 불충분한 부문 공시.

핵심 데이터

7월 온라인 소매 상품 GMV 성장률전년 대비 +3%6월 전년 대비 +4%; 성장 둔화.
7월 전체 소매판매 성장률전년 대비 +0.6%골드만삭스 및 시장 컨센서스의 전년 대비 +1.5% 전망을 하회.
2026년 업계 온라인 GMV 전망전년 대비 +4%이전 전망은 전년 대비 +5%.
2026년 업계 특송 택배 물동량 전망전년 대비 +5%전망 변동 없음.
메이퇀 2분기 핵심 로컬 커머스 EBIT 전망RMB58억시장 컨센서스는 RMB32억; 1분기는 RMB-20억.
메이퇀 2분기 음식 배달 단위 경제성 전망주문당 RMB0.41분기는 주문당 RMB-1.0.
메이퇀 목표주가HK$123골드만삭스는 매수 의견과 12개월 SOTP 목표주가를 유지한다.
Temu 미국 7월 GMV 성장률전년 대비 +21%Bloomberg Second Measure 추적 기준.

영향과 시사점

거시 소매 및 온라인 GMV 성장 둔화는 이커머스 플랫폼 매출 성장에 지속적인 압력을 시사하지만, 더 합리적인 경쟁과 정상화된 보조금은 음식 배달 및 즉시 소매에서 이익 탄력성이 매출 탄력성을 웃돌게 할 수 있다. 메이퇀의 경우 음식 배달 단위 경제성, 핵심 로컬 커머스 EBIT, 매장 내 사업 마진 및 Keeta 투자 규모가 밸류에이션과 실적 전망의 핵심 변수다.

위험

중국 소비 및 온라인 GMV 성장의 추가 둔화.
음식 배달 및 즉시 소매 경쟁과 보조금 강도가 예상치를 상회하여 이익 개선이 기대에 못 미칠 위험.
AI, 클라우드 및 해외 사업 투자 증가로 인한 핵심 마진 하락.
규제, 식품 안전, 인건비 및 지정학적 리스크 증가.
Temu의 해외 성장, 판매자 공급 또는 수익성이 예상보다 약할 위험.

주시할 점

알리바바가 8월 20일 실적을 발표한 후의 클라우드 사업 성장, AI 자본지출 및 즉시 소매 단위 경제성.
메이퇀의 8월 말 실적에서 음식 배달 단위 경제성, 핵심 로컬 커머스 EBIT, 매장 내 서비스·호텔·여행 마진 및 Keeta 진척 상황.
PDD 실적에서 국내 GMV, 주문량, Temu 수익성 전망 및 신선식품 전략.
8월 특송 택배 물동량 성장률이 안정화될 수 있는지 여부와 온라인 GMV 및 택배 물동량 성장률 격차 변화.
음식 배달 산업 규제 조사, 보조금 정책 및 시장점유율 변화.