Comercio electrónico global y venta minorista por internet: El comercio electrónico global se encamina hacia un crecimiento de largo plazo del 6%, con consolidación por escala, monetización del ecosistema y compras agénticas como tres temas clave

Visión general

Este informe revisa el comercio electrónico global en términos de tamaño de mercado, penetración en línea, concentración de la industria, modelos de negocio de plataformas, compras agénticas, medios minoristas y marcos de valoración. Goldman Sachs considera que la industria ha pasado de una rápida migración hacia internet a una etapa más madura, pero el crecimiento minorista global, la convergencia en regiones de baja penetración, la consolidación entre las principales plataformas y la monetización del ecosistema seguirán respaldando el crecimiento a largo plazo.

Perspectivas principales

El informe estima primero que las ventas globales de comercio electrónico aumentarán de $4.5 trillion en 2025 a $4.9 trillion en 2026, lo que representa un crecimiento interanual del 8%; de 2026 a 2031, se espera que las ventas crezcan a una CAGR del 6% hasta $6.4 trillion. El principal motor es el crecimiento general de las ventas minoristas, mientras que la penetración en línea aporta un incremento moderado: utilizando las "ventas minoristas direccionables", que excluyen automóviles, gasolina y restaurantes, como denominador, se espera que la penetración global del comercio electrónico aumente del 24% en 2026 al 27% en 2031. Se espera que las ventas de comercio electrónico fuera de China crezcan a una CAGR del 7% durante el mismo período. La madurez regional varía significativamente. Debido a sus tasas de penetración actualmente bajas, se espera que India y América Latina alcancen CAGRs de 2026–2031 del 18% y 13%, respectivamente; no obstante, China y Estados Unidos seguirán aportando la mayor parte del crecimiento incremental del comercio electrónico global. Respecto a la estructura de la industria, Goldman Sachs continúa destacando los efectos de escala y la concentración de cuota de mercado entre las grandes plataformas. En 2025, las cinco mayores plataformas de comercio electrónico puras fuera de China representaban el 47% de las ventas en línea dentro de los mercados cubiertos, con Amazon en 33%, Shopify en 7%, eBay en 3%, y Coupang y MercadoLibre en 2% cada una; para 2028, se espera que su participación combinada aumente al 54%. El mercado chino está más concentrado, con las cinco principales plataformas representando más del 90% en 2025: Alibaba con 35%, Pinduoduo con 24%, JD con 19%, Douyin con 17% y Kuaishou con 5%. Alibaba ha experimentado la mayor caída de participación en los últimos años, mientras que Pinduoduo y Douyin han registrado las mayores ganancias, pero el informe espera que la participación total de las cinco principales plataformas de China se mantenga por encima del 90% en adelante. El informe caracteriza la evolución de los modelos de negocio del comercio electrónico como una progresión de Comercio 1.0 a Comercio 3.0. Comercio 1.0 se centra en trasladar el comercio minorista 1P a internet, con la competencia determinada por la selección de productos, el precio, la conveniencia y la escala de las redes de fulfillment, pero requiere una inversión sustancial en inventario, mano de obra, almacenamiento y logística. Comercio 2.0 introduce inventario 3P, marketplaces e interfaces móviles. Las plataformas conectan compradores y vendedores y proporcionan pagos, logística, publicidad y servicios de captación de clientes, monetizando mediante comisiones por transacción mientras dejan más riesgo de inventario en manos de los comerciantes; en comparación con el modelo 1P tradicional, esta estructura puede expandir el GMV sin aumentos proporcionales en inventario, capital de trabajo y activos de fulfillment. Comercio 3.0 desplaza el centro de valor de las transacciones individuales a las relaciones con consumidores y comerciantes, expandiendo la monetización del ecosistema mediante publicidad, pagos, suscripciones, logística, productos financieros, software para comerciantes y experiencias de compra con IA. Esto diversifica la combinación de ingresos, fortalece la resiliencia de los márgenes y reduce la dependencia del volumen de transacciones de mercancías como única fuente de crecimiento. Los distintos negocios del ecosistema desempeñan funciones económicas diferenciadas. Los servicios de fulfillment y logística pueden utilizar las redes existentes para aumentar la densidad de paquetes y la utilización de capacidad ociosa, a la vez que fortalecen la fidelidad de los comerciantes mediante entregas más rápidas, menores costos unitarios y una gama más amplia de productos entregables, aunque su intensidad de activos y sus márgenes son en general menos atractivos que los de publicidad o software. Los medios minoristas aprovechan el tráfico de la plataforma, los datos propios y la intención de compra para conectar el gasto publicitario con compras reales y retornos de inversión; aunque pueden representar una proporción relativamente pequeña de los ingresos, a menudo contribuyen una parte desproporcionada del beneficio operativo y el informe los considera una de las fuentes más importantes de expansión de márgenes. Los pagos y servicios financieros reducen la fricción en el pago y mejoran la visibilidad de las transacciones, lo que es particularmente importante en mercados emergentes. Los programas de membresía generan ingresos limitados por sí mismos, pero los miembros normalmente compran con mayor frecuencia y tienen un gasto anual y tasas de retención más altos. El software, la analítica, el marketing y las herramientas operativas para comerciantes pueden generar ingresos recurrentes de alto margen y profundizar la dependencia de los vendedores respecto de la plataforma. El comercio agéntico es otro tema de largo plazo del informe, pero permanece en una etapa temprana. El informe distingue dos vías: primero, los modelos de lenguaje grandes actúan como motores de compra externos, buscando, comparando y recomendando productos a través de sitios web y fuentes de datos estructuradas, dirigiendo así a los sitios de comercio electrónico un tráfico de referencia aún pequeño pero en rápido crecimiento y de alta intención; segundo, las plataformas despliegan asistentes de compra con IA dentro de sitios web o aplicaciones existentes para ayudar a los usuarios a comparar opciones y ofrecer recomendaciones según necesidades específicas. Goldman Sachs considera que una mayor precisión de los modelos, una personalización más sólida, una integración más amplia con los sistemas de comerciantes y la conveniencia de delegar tareas de compra impulsarán gradualmente la adopción. Sin embargo, la confianza de los consumidores y su disposición a autorizar la ejecución automatizada aún no han madurado, y el crecimiento significativo de beneficios puede tardar años en materializarse. Se espera que la automatización de compras progrese desde compras repetidas preconfiguradas hasta asistentes de investigación, paquetes de múltiples artículos y ejecución autorizada. Servicios existentes como Amazon Subscribe & Save y Chewy Autoship ya pueden automatizar la reposición rutinaria. En la etapa de investigación, los agentes exploran sitios web y generan recomendaciones, pero los humanos aún toman las decisiones finales y realizan los pagos. En la etapa de paquetes de múltiples artículos, los agentes deben resolver compensaciones entre productos. En la etapa de ejecución, se les permite realizar compras directamente dentro de parámetros especificados. Una encuesta de Visa muestra que el 53% de las empresas estadounidenses está dispuesto a permitir que agentes de IA negocien directamente con otros agentes en su nombre. A medida que los compradores pasan de humanos a agentes, las plataformas de comercio electrónico no solo deben conservar una expresión visual y de marca orientada a los humanos, sino también proporcionar datos claros y políticas y formatos transparentes y predecibles. Los bienes cotidianos que requieren poca investigación y se compran repetidamente son más adecuados para entrar primero en la etapa de ejecución, mientras que las categorías impulsadas por factores emocionales y experienciales, como los bienes de lujo, tienen más probabilidades de permanecer en la etapa de investigación asistida por IA, con los humanos tomando la decisión final. Considerando el tamaño de mercado, la concentración, la monetización del ecosistema y el crecimiento regional, Goldman Sachs identifica a Amazon.com, JD.com, Coupang, MercadoLibre, Zalando y Eternal como ganadores de comercio electrónico de largo plazo con calificación de Compra que representan a Estados Unidos, China, Corea del Sur, América Latina, Europa e India, respectivamente. El informe enumera explícitamente precios objetivo a 12 meses de $375, $43, $29 y $2,300 para Amazon, JD, Coupang y MercadoLibre, respectivamente. La sección de valoración también examina los múltiplos de cotización de empresas de comercio electrónico basados en GMV, beneficio bruto y EBITDA ajustado, así como múltiplos de EBITDA ajustado y flujo de caja libre y marcos de valor intrínseco para empresas de internet más amplias, reflejando las características de escala, rentabilidad y flujo de caja de distintos modelos de negocio.

Marco de análisis

El informe primero agrega previsiones ascendentes de seis equipos de investigación globales para construir un modelo de industria de comercio electrónico global que cubre Estados Unidos, China, Corea del Sur, América Latina, Europa, India, Canadá, Japón y Australasia. Después explica el crecimiento regional mediante escala de ventas, ventas minoristas direccionables y penetración en línea antes de evaluar la concentración mediante estimaciones de participación de plataformas. A continuación, el informe analiza los modelos de negocio a lo largo de la evolución desde el comercio minorista 1P hasta los marketplaces 3P y la monetización del ecosistema, abordando por separado la rentabilidad y los roles competitivos de logística, publicidad, pagos, suscripciones, servicios para comerciantes y herramientas agénticas. Por último, combina múltiplos de cotización, flujo de caja y marcos de valor intrínseco para seleccionar plataformas regionales.

Notas metodológicas

• (Método fuera del vocabulario)Otro

  Modelo ascendente de la industria global de comercio electrónico

  Goldman Sachs agrega previsiones de empresas y regiones de seis equipos de investigación regionales para producir estimaciones de ventas globales, tasas de crecimiento y penetración, que se utilizan para comparar la madurez del mercado y las contribuciones al crecimiento.

• (Método fuera del vocabulario)Otro

  Metodología de ventas minoristas direccionables

  El informe utiliza las ventas minoristas totales excluyendo automóviles, gasolina y restaurantes como denominador de la penetración del comercio electrónico; para plataformas centradas principalmente en bienes discrecionales, también utiliza las ventas minoristas básicas excluyendo automóviles, gasolina y alimentos.

• Marco de análisis de industria/sectorAnálisis de concentración de la industria

  Análisis de cuota de mercado de las principales plataformas

  El informe calcula las participaciones de las cinco mayores plataformas fuera de China y en el mercado chino, y compara los cambios históricos con las participaciones previstas para evaluar las ventajas de escala y la dirección de una mayor consolidación de la industria.

• Marco competitivo y estratégicoAnálisis de cadena de valor

  Evolución de los modelos de negocio desde Comercio 1.0 hasta 3.0

  El informe examina la propiedad de inventario, la intermediación de marketplaces, el fulfillment, los pagos, la publicidad, los servicios para comerciantes y otros eslabones para explicar cómo las plataformas se expanden desde las transacciones minoristas hacia ecosistemas de consumidores y comerciantes.

• (Método fuera del vocabulario)Otro

  Múltiplos de cotización y marco de valor intrínseco

  El informe combina múltiplos relacionados con GMV, beneficio bruto, EBITDA ajustado y flujo de caja libre con marcos de valor intrínseco para comparar empresas de comercio electrónico e internet con diferentes modelos de negocio.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Amazon.com (AMZN)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico estadounidense y le asigna explícitamente un precio objetivo a 12 meses de $375.

  Fortalezas

  Mantuvo una participación líder del 33% en los mercados cubiertos fuera de China en 2025; el informe también la identifica como una plataforma estadounidense líder en comercio agéntico y utiliza sus servicios de fulfillment y membresía para ilustrar ventajas de ecosistema.

  Debilidades

  Sus negocios 1P y de logística requieren una inversión sustancial en infraestructura, y los márgenes logísticos son generalmente inferiores a los de los negocios de publicidad o software.

  Comparación

  Su participación en 2025 fue significativamente superior al 7% de SHOP y a las participaciones de 2%–3% de las otras plataformas del top cinco.

  Riesgos

  La adopción del comercio agéntico, la confianza del consumidor y la materialización de beneficios permanecen en una etapa temprana.

• JD.com (JD)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico chino y le asigna explícitamente un precio objetivo a 12 meses de $43.

  Fortalezas

  Mantuvo una participación del 19% del mercado chino de comercio electrónico en 2025, ocupando el tercer puesto entre las principales plataformas.

  Comparación

  Su participación estuvo por debajo del 35% de Alibaba y del 24% de Pinduoduo, pero por encima del 17% de Douyin y del 5% de Kuaishou.

  Riesgos

  Las tasas de devolución en línea están aumentando en China, y el informe utiliza GMV neto de devoluciones para las comparaciones de la industria y de empresas.

• Coupang (CPNG)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico surcoreano y le asigna explícitamente un precio objetivo a 12 meses de $29.

  Fortalezas

  Se encuentra entre las cinco mayores plataformas de comercio electrónico puras fuera de China, con una participación del 2% en 2025; su programa de membresía WOW ayuda a aumentar la frecuencia de compra, la retención y la proporción de gasto.

  Comparación

  Entre las plataformas cubiertas fuera de China, su participación fue igual a la de MercadoLibre, con 2%.

• MercadoLibre (MELI)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico latinoamericano y le asigna explícitamente un precio objetivo a 12 meses de $2,300.

  Fortalezas

  Mantuvo una participación del 2% de los mercados cubiertos fuera de China en 2025; Mercado Envios, MELI+ y sus servicios de pago demuestran su ecosistema de logística, membresía y servicios financieros, mientras que se espera que América Latina crezca un 13% entre 2026 y 2031.

  Comparación

  Junto con Coupang, se encuentra entre las cinco mayores plataformas de comercio electrónico puras fuera de China y se beneficia de un crecimiento más rápido en regiones de menor penetración.

• Zalando (ZALG.DE)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico europeo y como una plataforma local líder en comercio agéntico.

  Fortalezas

  Representa la oportunidad de comercio electrónico de largo plazo del mercado europeo en la selección regional de plataformas del informe.

  Comparación

  Fue seleccionada junto con Amazon, JD, Coupang, MercadoLibre y Eternal como ganadora con calificación de Compra en su respectiva región.

• Eternal (ETEA.BO)

  El informe la identifica como ganadora de largo plazo con calificación de Compra en el comercio electrónico indio.

  Fortalezas

  Se espera que el mercado de comercio electrónico de India alcance una CAGR de ventas del 18% entre 2026 y 2031, ofreciendo un potencial sustancial de convergencia debido a su baja penetración.

  Comparación

  La tasa de crecimiento prevista de India del 18% es superior al 13% de América Latina y a la tasa global del 6%.

  Riesgos

  El mercado de comercio rápido de India cuenta con múltiples plataformas competidoras, y el informe indica que la competencia de la industria sigue siendo intensa.

Datos clave

• Ventas globales de comercio electrónico en 2025$4.5tnEstimación del modelo sectorial de Goldman Sachs
• Ventas globales de comercio electrónico en 2026$4.9tnSe espera un crecimiento interanual del 8%
• Ventas globales de comercio electrónico en 2031$6.4tnCorresponde a una CAGR del 6% entre 2026 y 2031
• Penetración global del comercio electrónico24% en 2026; 27% en 2031Utilizando como denominador las ventas minoristas direccionables excluyendo automóviles, gasolina y restaurantes
• Crecimiento del comercio electrónico fuera de ChinaCAGR 2026–2031 7%Por encima de la previsión global del 6% para el mismo período
• Crecimiento del comercio electrónico en IndiaCAGR 2026–2031 18%Crecimiento superior a la media en un mercado de baja penetración
• Crecimiento del comercio electrónico en América LatinaCAGR 2026–2031 13%Crecimiento superior a la media en un mercado de baja penetración
• Participación de las cinco mayores plataformas fuera de China47% en 2025; 54% en 2028El informe espera que la cuota de mercado siga concentrándose entre las grandes plataformas
• Participaciones en 2025 de las principales plataformas fuera de ChinaAMZN 33%; SHOP 7%; EBAY 3%; CPNG 2%; MELI 2%Participación de las ventas de comercio electrónico direccionables dentro de los mercados cubiertos
• Participaciones en 2025 de las principales plataformas chinasBABA 35%; PDD 24%; JD 19%; Douyin 17%; Kuaishou 5%Las cinco mayores plataformas representan más del 90% en conjunto
• Participación de empresas que aceptan negociación agéntica53%Participación de empresas estadounidenses en una encuesta de Visa dispuestas a permitir que agentes de IA negocien directamente con otros agentes en su nombre
• Precios objetivo a 12 meses explícitamente indicadosAMZN $375; JD $43; CPNG $29; MELI $2,300El informe asigna calificaciones de Compra a las cuatro

Impacto e implicaciones

El informe considera que la maduración del comercio electrónico global no significa que la economía de las plataformas deje de mejorar. El crecimiento minorista general y el aumento moderado de la penetración pueden seguir expandiendo el mercado, mientras que la concentración de cuota de mercado y los ingresos del ecosistema procedentes de publicidad, suscripciones, pagos y servicios para comerciantes pueden mejorar la resiliencia de ganancias de las principales plataformas. Las compras agénticas pueden transformar el descubrimiento de productos, la comparación, la captación de clientes y la ejecución de transacciones, pero su impacto a corto plazo se centrará principalmente en tráfico de alta intención e investigación asistida; se espera que las contribuciones significativas a los beneficios tarden años en surgir.

Riesgos

• La adopción y confianza de los consumidores en las compras agénticas permanecen en una etapa temprana, y convertirlas en un crecimiento significativo de beneficios puede tardar años.
• La expansión global de las empresas chinas de comercio electrónico continúa enfrentando los riesgos geopolíticos explícitamente citados en el informe.
• Los negocios de fulfillment y logística son intensivos en activos, y sus márgenes son generalmente inferiores a los de los negocios de publicidad y software.
• Los agentes pueden cambiar cómo se descubren los productos, se captan clientes y se ejecutan transacciones, lo que exige que las interfaces y plataformas tradicionales de comercio electrónico se adapten a una posible disrupción de la industria.
• El mercado de comercio rápido de India tiene numerosos participantes y la competencia sigue siendo intensa.

Aspectos que vigilar

• Seguir si las ventas globales de comercio electrónico pueden alcanzar una CAGR del 6% entre 2026 y 2031 y si la penetración puede aumentar del 24% al 27%.
• Monitorear si India y América Latina pueden alcanzar sus CAGRs previstas del 18% y 13%, respectivamente.
• Observar si la participación combinada de las cinco mayores plataformas fuera de China puede aumentar del 47% en 2025 al 54% en 2028.
• Seguir la escala, la tasa de crecimiento y la intención de compra del tráfico referido por LLM, así como los cambios en la confianza de los consumidores en la ejecución automatizada de compras.
• Monitorear el progreso en precisión de modelos, capacidades de personalización, integración con sistemas de comerciantes y la conveniencia de las compras delegadas.
• Observar el ritmo al que las compras con IA migran de asistentes de investigación a paquetes de múltiples artículos y ejecución autorizada, en particular su adopción en categorías de compras repetidas rutinarias.
• Monitorear los ingresos de medios minoristas y su contribución al beneficio operativo y a la expansión de márgenes de las plataformas.