Global eCommerce — Interpretación del informe

Visión general

La cuarta edición del Global eCommerce Handbook de Goldman Sachs evalúa crecimiento, estructura competitiva, evolución de modelos de negocio y oportunidades regionales. Su tesis central es que el sector madura, pero la escala, la monetización del ecosistema y el comercio agéntico crean oportunidades diferenciadas.

Perspectivas principales

Goldman Sachs prevé que las ventas globales de eCommerce aumenten de $4.9tn en 2026 a $6.4tn en 2031, aproximadamente un 6% de CAGR. China y Estados Unidos aportarían más del 50% del crecimiento mundial, aunque sus mercados crecerían a CAGRs de 4% y 5%. India y Latinoamérica, menos penetradas, crecerían a 18% y 13% de CAGR. El informe caracteriza la oportunidad como una migración continuada del gasto minorista hacia internet, no como un retorno al crecimiento extremo de las primeras fases. La cuota seguiría concentrándose en plataformas de escala. Fuera de China, las cinco mayores plataformas puras de eCommerce alcanzarían 54% de cuota combinada en 2028, frente a 47% en 2025 y menos de 40% en 2018. En China, las cinco principales mantendrían más de 90% de cuota combinada hasta 2028. Goldman Sachs relaciona esta concentración con la escala de plataforma y prefiere a Amazon, Shopify, MercadoLibre, Coupang, PDD Holdings, JD.com, Kuaishou y Douyin. El sector habría evolucionado desde Commerce 1.0, con inventario propio y márgenes bajos, pasando por Commerce 2.0, enfocado en inventario de terceros, eficiencia de inventario y aplicaciones móviles, hacia Commerce 3.0. En esta fase, redes de medios minoristas, logística, servicios para vendedores y suscripciones son flujos complementarios de alto margen. Según el informe, profundizan la interacción con consumidores y comerciantes, diversifican ingresos y expanden márgenes, convirtiendo plataformas maduras en ecosistemas de consumo más amplios. El comercio agéntico es una oportunidad de crecimiento aún temprana. Los agentes de IA investigan, comparan y realizan transacciones mediante LLM externos y asistentes dentro de plataforma. La adopción y el tráfico son bajos, pero de alta intención; las mejoras deberían acelerar la adopción. En China, Doubao y Qwen exploran descubrimiento de productos y pago integrado, mientras Tencent podría ganar cuota con Weixin AI agent. La comparación entre Douyin y Alibaba destaca diferencias en descubrimiento, ejecución, pagos y monetización. En Estados Unidos, las ventas de eCommerce fueron $1.2tn en 2025, 24% de $5.2tn de ventas minoristas direccionables excluyendo autos, gasolina y restaurantes. Goldman Sachs prevé 5% de CAGR hasta cerca de $1.7tn en 2031 y 26% de penetración. La cuota de Amazon subiría de 41% en 2025 a cerca de 44% en 2028, mientras el resto del sector afronta débil confianza del consumidor, incertidumbre macroeconómica y arancelaria, transición de bienes a servicios y mayor foco en esenciales. Para China, Goldman Sachs prevé crecimiento de eCommerce de 4% interanual en 2026 ante el desvanecimiento de subsidios nacionales y requisitos fiscales más estrictos. Se normalizan los subsidios de entrega de alimentos, aunque la competencia no alimentaria sigue intensa. JD.com es la selección para China, por la recuperación prevista de ingresos y beneficios en la segunda mitad, posible revalorización de múltiplos y el lanzamiento europeo de Joybuy. En Europa, el eCommerce representó aproximadamente 19% de las ventas minoristas online globales en 2025, o cerca de $0.89tn, con 18% de penetración sobre aproximadamente $4.9tn de ventas minoristas direccionables. El informe prevé cerca de 6% de CAGR hasta 2031 y 22% de penetración. El canal online seguiría superando claramente a las tiendas en 2026. Zalando se beneficiaría de crecimiento online, marketing de marcas y mayor crecimiento de negocios de terceros y B2B. El eCommerce latinoamericano crecería 28% interanual en dólares en 2026, frente a 17% en 2025, y la penetración subiría a cerca de 16%. Goldman Sachs estima que MercadoLibre alcanzará 47% de cuota en Brasil en 2026, frente a 19% para Shopee; TikTok Shop mantiene una cuota regional de un dígito bajo. MercadoLibre es la selección regional. En Corea, el TAM de productos de eCommerce crecería a 5% de CAGR en 2026-31, frente a 2% para el TAM total de productos minoristas. La recuperación del consumo discrecional, junto con conveniencia, velocidad de entrega y selección, permitiría a las plataformas capturar una parte desproporcionada de la demanda incremental. Coupang es la selección. India es una oportunidad estructural de alto crecimiento: el GMV de eCommerce se estima en cerca de $100bn en CY26E, con aproximadamente 10% de penetración. El comercio rápido, el comercio de valor y las categorías verticales crecen más rápido que el eCommerce horizontal. Goldman Sachs prevé que el comercio rápido alcance cerca de 34% del eCommerce de India en FY30E, frente a 15-20% actualmente. Eternal es la selección; Blinkit tendría un CAGR de NOV de 45% en FY26-29E, respaldado por crecimiento del mercado y una economía superior a la de sus pares que permite reinvertir.

Marco de análisis

El informe combina previsiones regionales de tamaño de mercado y penetración online con análisis de cuota de plataformas, y evalúa cómo escala, monetización del ecosistema y compras impulsadas por IA afectan el posicionamiento competitivo. Complementa esta visión con evaluaciones regionales de demanda, competencia, cuota y modelos de negocio, y compara múltiplos con niveles históricos y ajustados por crecimiento.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Previsiones regionales de ventas de eCommerce, ventas minoristas direccionables, penetración y crecimiento.

  Goldman Sachs utiliza el crecimiento del mercado y el desplazamiento del gasto minorista hacia internet para valorar el tamaño y ritmo de cada oportunidad regional.

• Marco de análisis sectorialAnálisis de concentración sectorial

  Concentración de cuota de mercado entre plataformas.

  El informe compara la cuota combinada actual y prevista de plataformas líderes para respaldar su preferencia por escala y consolidación.

• Marco de análisis sectorialTransmisión entre tramos de la cadena de valor

  Evolución de Commerce 1.0 a Commerce 3.0 en comercio minorista, marketplaces, logística, publicidad y servicios para vendedores.

  El marco explica cómo las plataformas evolucionan más allá de transacciones minoristas hacia servicios complementarios que profundizan la interacción y elevan los márgenes.

• Métodos de valoraciónValoración por EV/EBITDA

  Comparaciones globales de EV/EBITDA ajustado y EV/EBITDA ajustado respecto al crecimiento.

  El informe compara múltiplos principales con niveles históricos y usa múltiplos ajustados por crecimiento para contextualizar la valoración.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Amazon.com (AMZN)

  Selección estadounidense y beneficiario previsto de ganancias de cuota.

  Fortalezas

  La cuota estadounidense subiría de 41% en 2025 a cerca de 44% en 2028.

  Comparación

  El informe espera que líderes de escala consoliden cuota mientras el resto del sector estadounidense sigue bajo presión.

  Riesgos

  Débil confianza del consumidor, incertidumbre macroeconómica y arancelaria, y el cambio continuo de bienes a servicios.

• JD.com (JD)

  Selección para China.

  Fortalezas

  Recuperación prevista de ingresos y beneficios en la segunda mitad, potencial de revalorización de múltiplos y lanzamiento europeo de Joybuy.

  Comparación

  Opera en un mercado muy concentrado donde las principales plataformas mantendrían más de 90% de cuota combinada.

  Riesgos

  Menor efecto de subsidios, requisitos fiscales más estrictos y competencia intensa en categorías no alimentarias.

• Zalando (ZALG.DE)

  Selección para Europa.

  Fortalezas

  Crecimiento online sólido, inversión en marketing de marcas y mayor crecimiento de terceros y B2B que apoyarían los márgenes.

  Comparación

  Está posicionada para beneficiarse de la divergencia entre ventas minoristas online y en tienda en Europa.

• MercadoLibre (MELI)

  Selección para Latinoamérica.

  Fortalezas

  Mantendría un liderazgo considerable; cuota brasileña estimada de 47% en 2026E.

  Comparación

  Shopee tiene una cuota brasileña estimada de 19%, mientras TikTok Shop permanece en un dígito bajo en Latinoamérica.

  Riesgos

  Intensidad competitiva en Brasil.

• Coupang (CPNG)

  Selección para Corea.

  Fortalezas

  El crecimiento del GMV de comercio de productos domésticos seguiría muy por encima del crecimiento minorista total.

  Comparación

  Captaría una parte desproporcionada de la demanda incremental gracias a conveniencia, velocidad de entrega y selección.

• Eternal (ETEA.BO)

  Selección para India.

  Fortalezas

  Mayor plataforma de comercio rápido con cerca de 40% de cuota y mayor plataforma de entrega de alimentos con cerca de 58%; CAGR de NOV de Blinkit previsto en 45% para FY26-29E.

  Comparación

  El comercio rápido, de valor y vertical crecerían 1.5-2x más rápido que el eCommerce horizontal.

Datos clave

• Ventas globales de eCommerce$4.9tn in 2026 to $6.4tn in 2031Aproximadamente 6% de CAGR.
• Crecimiento de China y Estados Unidos4% and 5% CAGRSe espera que aporten más de 50% del crecimiento global de eCommerce.
• Crecimiento de India y Latinoamérica18% and 13% CAGRIdentificadas como las regiones de mayor crecimiento y menor penetración.
• Cinco plataformas puras principales fuera de China54% combined share in 2028Frente a 47% en 2025 y menos de 40% en 2018.
• Mercado estadounidense de eCommerce$1.2tn in 2025; nearly $1.7tn in 2031CAGR previsto de 5%; la penetración sube de 24% a 26%.
• Cuota estadounidense de Amazon41% in 2025 to nearly 44% in 2028Goldman Sachs prevé una mayor consolidación de cuota en Estados Unidos.
• Crecimiento del eCommerce latinoamericano28% year-on-year in USD in 2026Frente a 17% en 2025; penetración prevista de cerca de 16%.
• Comercio rápido de Indiac.34% of India eCommerce by FY30EFrente a 15-20% actualmente.

Impacto e implicaciones

El informe considera que la oportunidad de eCommerce es cada vez más selectiva: el crecimiento persiste, pero la escala, la monetización del ecosistema y las diferencias regionales de penetración determinarán los resultados. Los líderes de plataforma se beneficiarían de la consolidación, mientras el comercio agéntico constituye una fuente de oportunidad a largo plazo en descubrimiento, transacción y monetización.

Riesgos

• En Estados Unidos, la débil confianza del consumidor, la incertidumbre macroeconómica y arancelaria, el cambio de bienes a servicios y el foco en esenciales pueden presionar a gran parte del sector.
• La previsión china para 2026 refleja la desaparición de efectos de subsidios nacionales y requisitos fiscales más estrictos, mientras la competencia no alimentaria sigue intensa.
• La competencia sigue siendo central en Brasil pese al liderazgo esperado de MercadoLibre.

Aspectos que vigilar

• Si las plataformas líderes continúan logrando la consolidación de cuota prevista.
• La adopción de compras agénticas en LLM de terceros y asistentes nativos de plataforma.
• El ritmo de aumento de la penetración online en India y Latinoamérica.
• Demanda del consumidor estadounidense, evolución de aranceles y mezcla de categorías.
• El entorno de demanda chino posterior a subsidios y la intensidad competitiva en categorías no alimentarias.