Global eCommerce レポート解説

概要

Goldman Sachsの第4版世界eCommerceハンドブックは、成長、競争構造、ビジネスモデルの進化、地域別の機会を評価する。中心的な見方は、業界は成熟化しており、全体の浸透率上昇と成長は緩やかだが、規模、エコシステムの収益化、エージェント型コマースが差別化された機会を生むというものである。

主要見解

Goldman Sachsは、世界のeCommerce売上高が2026年の$4.9tnから2031年に$6.4tnへ増加し、約6%のCAGRになると予測する。中国と米国は、eCommerce市場のCAGRが比較的低い4%と5%であるにもかかわらず、世界の成長の50%超を占めるとみる。浸透率の低いインドとラテンアメリカはより速く成長し、CAGRはそれぞれ18%と13%と予想される。したがって、レポートはこの機会を、初期段階の極めて高い成長率への回帰ではなく、小売支出の継続的なオンライン移行として位置付けている。 主要な結論は、市場シェアが規模の大きいプラットフォームへさらに集中するという点である。中国を除く世界市場では、上位5つの純粋なeCommerceプラットフォームの合計シェアは2028年に54%へ達するとGoldman Sachsは見込む。これは2025年の47%、2018年の40%未満からの上昇である。中国では、最大5プラットフォームが2028年まで合計90%超のシェアを維持する見通しである。レポートはこの集中をプラットフォーム規模と結び付け、Amazon、Shopify、MercadoLibre、Coupang、PDD Holdings、JD.com、Kuaishou、Douyinなどのリーダーを引き続き選好する。 eCommerceは、第一者在庫と低いマージンを特徴とするCommerce 1.0から、第三者在庫、在庫効率、モバイルアプリに焦点を当てたCommerce 2.0のマーケットプレイス移行期を経て、Commerce 3.0へ進化したとレポートは論じる。現在の段階では、リテールメディアネットワーク、物流、販売者サービス、サブスクリプションが、高マージンの付随収益としてますます重要になっている。Goldman Sachsは、これらのサービスが消費者と販売者のエンゲージメントを深め、収益を多様化し、マージンを拡大することで、成熟したeCommerceプラットフォームをより広範な消費者エコシステムへ変えると考えている。 エージェント型コマースは、初期段階の将来の成長機会として提示されている。レポートは、外部の大規模言語モデルのインターフェースとプラットフォーム内アシスタントを通じて、AIエージェントが消費者に代わり調査、比較、取引を行うと説明する。採用とトラフィックは依然低いが、活動は高意図とされる。レポートは、機能改善が社内外のショッピング接点で採用を加速させると見込む。中国では、DoubaoとQwenが商品発見とシームレスなチェックアウト機能を探求していること、TencentがWeixin AI agentを通じてシェアを拡大する可能性を指摘する。DouyinとAlibabaのエコシステム比較は、商品発見、取引実行、決済統合、収益化の経路の違いを強調している。 地域別の見方は異なる。米国では、eCommerce売上高は2025年に$1.2tnに達し、自動車、ガソリン、レストランを除く$5.2tnの対象小売売上高の24%に相当した。Goldman Sachsは2031年に約$1.7tn、浸透率26%へ向けて5%のCAGRを予測する。Amazonのシェアは2025年の41%から2028年に約44%へ上昇するとみる一方、業界のその他の部分は、消費者心理の悪化、マクロおよび関税の不確実性、財からサービスへの移行、必需品重視の高まりという圧力に直面する。 中国については、国家補助金の効果が薄れ、税務コンプライアンス要件が厳格化するため、2026年のeCommerce成長率を前年比4%と予測する。フードデリバリー補助金は正常化しているが、食料品、スーパーマーケット、生鮮食品など非食品カテゴリーでの競争は依然激しい。JD.comは中国の推奨銘柄であり、下半期の売上高と利益の回復見通し、マルチプル再評価の可能性、Joybuyの欧州展開が支援材料とされる。 欧州では、eCommerceは2025年に世界のオンライン小売売上高の約19%、約$0.89tnを占め、約$4.9tnの対象小売売上高に対する浸透率は18%だった。Goldman Sachsは2031年まで約6%のCAGRと22%の浸透率を予測する。浸透率上昇とオンラインマーケティング投資の再拡大を背景に、オンライン販売は2026年に店舗販売を著しく上回り続けると論じる。Zalandoは、強いオンライン成長、ブランドのマーケティング、第三者およびB2B事業のより速い成長を通じたマージン追い風により、恩恵を受けるとされる。 ラテンアメリカのeCommerceは2026年に米ドル建てで前年比28%成長すると予想され、2025年の17%を上回る。オンライン小売浸透率は2025年の15%、2019年の5%から約16%へ上昇する見通しである。ブラジルでは競争が引き続き注目点であり、Goldman SachsはMercadoLibreの2026年シェアを47%と推計し、Shopeeは19%とみる。TikTok Shopはメキシコとブラジルで規模を構築しているが、ラテンアメリカでのシェアは低い一桁台にとどまると推計される。MercadoLibreは地域の推奨銘柄である。 韓国では、2026-31年のeCommerce商品TAMは5%のCAGRで成長し、全体の小売商品TAMの2%成長を上回ると予測する。裁量消費の回復が小売支出の絶対額を支える一方、利便性、配送スピード、幅広い品ぞろえにより、eCommerceプラットフォームが増分需要を不均衡に取り込むとみる。Coupangは推奨銘柄であり、国内商品コマースGMVの成長は全体の小売成長を大幅に上回ると予想される。 インドは高成長の構造的機会として提示される。レポートはCY26EのeCommerce GMVを約$100bn、オンライン浸透率を約10%と推計し、過去数年のCAGRは約20%だった。クイックコマース、バリューコマース、垂直カテゴリーは、総合eCommerceを大きく上回る成長を示している。Goldman Sachsは、クイックコマースのインドeCommerceに占める比率が、現在の15-20%からFY30Eに約34%へ上昇すると見込む。Eternalはインドの推奨銘柄であり、BlinkitのNOVはFY26-29Eに45%のCAGRとなる見通しで、基礎市場の成長と、同業他社より優れ再投資を可能にする経済性が背景とされる。

分析フレームワーク

レポートは、地域別の市場規模とオンライン浸透率予測をプラットフォームの市場シェア分析と組み合わせ、その後、規模、エコシステム収益化、AI対応ショッピングが競争ポジションに及ぼす影響を評価する。地域別の需要、競争、プラットフォームシェア、ビジネスモデルの評価で業界見通しを補足し、バリュエーション倍率を過去平均および成長調整後の水準と比較している。

手法メモ

• 業界・産業分析フレームワーク需給フレームワーク

  地域別eCommerce売上高、対象小売売上高、浸透率、成長率の予測。

  Goldman Sachsは、市場成長と小売支出のオンライン移行を用いて、各地域のeCommerce機会の規模と成長ペースを評価している。

• 業界・産業分析フレームワーク業界集中度分析

  プラットフォームの市場シェア集中。

  レポートは、主要プラットフォームの現在および予測合計シェアを比較し、規模と業界再編を選好する見方を裏付けている。

• 業界・産業分析フレームワーク産業チェーンの上流・中流・下流波及

  小売、マーケットプレイス、物流、広告、販売者サービスにまたがるCommerce 1.0からCommerce 3.0への進化。

  この枠組みは、プラットフォームが小売取引を超え、エンゲージメントを深めマージンを高める付随サービスへ進出する仕組みを説明する。

• バリュエーション手法EV/EBITDA評価

  世界のeCommerceにおけるEV/調整後EBITDAとEV/調整後EBITDA対成長率の比較。

  レポートは、表面的なマルチプルを過去水準と比較し、成長調整後マルチプルを用いてバリュエーションを文脈化している。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• Amazon.com (AMZN)

  米国の推奨銘柄であり、シェア獲得の恩恵を受けるとみられる。

  強み

  米国シェアは2025年の41%から2028年に約44%へ上昇すると予想。

  比較

  規模の大きいリーダーがシェアを集中させる一方、米国業界のその他の部分は圧力を受け続けるとレポートはみる。

  リスク

  消費者心理の悪化、マクロおよび関税の不確実性、財からサービスへの継続的な移行。

• JD.com (JD)

  中国の推奨銘柄。

  強み

  下半期の売上高と利益の回復見通し、マルチプル再評価の可能性、Joybuyの欧州展開。

  比較

  主要プラットフォームが合計90%超のシェアを維持すると予想される高度に集中した市場で事業を展開。

  リスク

  補助金効果の低下、税務コンプライアンスの強化、非食品カテゴリーでの激しい競争。

• Zalando (ZALG.DE)

  欧州の推奨銘柄。

  強み

  強いオンライン成長、ブランドによるマーケティング投資、より速い第三者およびB2B成長がマージンを支える見通し。

  比較

  欧州におけるオンラインと店舗小売売上高の乖離から恩恵を受ける位置にある。

• MercadoLibre (MELI)

  ラテンアメリカの推奨銘柄。

  強み

  大幅なリードを維持する見通しで、2026Eのブラジル市場シェアは47%と推計。

  比較

  Shopeeのブラジル市場シェアは19%と推計され、TikTok Shopのラテンアメリカにおけるシェアは低い一桁台にとどまる。

  リスク

  ブラジルでの競争激化。

• Coupang (CPNG)

  韓国の推奨銘柄。

  強み

  国内商品コマースGMVの成長は、全体の小売成長を大幅に上回る見通し。

  比較

  利便性、配送スピード、品ぞろえにより、増分需要を不均衡に取り込むと予想される。

• Eternal (ETEA.BO)

  インドの推奨銘柄。

  強み

  約40%シェアの最大クイックコマースプラットフォームかつ約58%シェアの最大フードデリバリープラットフォームであり、Blinkit NOVはFY26-29Eに45%のCAGRと予測。

  比較

  クイックコマース、バリューコマース、垂直eCommerceは、総合eCommerceより1.5-2x速く成長すると予想される。

主要データ

• 世界のeCommerce売上高$4.9tn in 2026 to $6.4tn in 2031約6%のCAGR。
• 中国と米国の成長4% and 5% CAGR世界のeCommerce成長の50%超を占める見通し。
• インドとラテンアメリカの成長18% and 13% CAGR最も高成長で浸透率が低い地域と位置付けられている。
• 中国を除く上位5純粋eCommerceプラットフォーム54% combined share in 20282025年の47%、2018年の40%未満から上昇。
• 米国eCommerce市場$1.2tn in 2025; nearly $1.7tn in 2031予測CAGRは5%、浸透率は24%から26%へ上昇。
• Amazonの米国シェア41% in 2025 to nearly 44% in 2028Goldman Sachsは米国市場シェアのさらなる集中を予想。
• ラテンアメリカeCommerceの成長28% year-on-year in USD in 20262025年の17%を上回り、浸透率は約16%と予想。
• インドのクイックコマースc.34% of India eCommerce by FY30E現在は15-20%。

影響と示唆

レポートは、eCommerceの機会はより選別的になっているとみる。業界成長は続くが、規模、エコシステム収益化、地域ごとの浸透率差が結果を左右する。主要プラットフォームはシェア集中の恩恵を受けるとされ、エージェント型コマースは商品発見、取引、収益化における長期的な機会源と位置付けられている。

リスク

• 米国では、消費者心理の悪化、マクロおよび関税の不確実性、財からサービスへの移行、必需品重視が、業界の大半に圧力をかける可能性がある。
• 中国の2026年成長見通しには国家補助金効果の低下と税務コンプライアンス強化が反映され、非食品カテゴリーの競争も依然激しい。
• MercadoLibreのリーダーシップ見通しにもかかわらず、ブラジルでは競争が中心的な問題であり続ける。

注目点

• 主要プラットフォームが予測通り市場シェアの集中を実現し続けるか。
• 第三者大規模言語モデルとプラットフォーム内ネイティブアシスタントにおけるエージェント型ショッピングの採用。
• インドとラテンアメリカにおけるオンライン浸透率上昇のペース。
• 米国の消費者需要、関税動向、カテゴリー構成。
• 中国の補助金後の需要環境と非食品カテゴリーにおける競争強度。