Global eCommerce 리서치 보고서 해설

개요

Goldman Sachs의 네 번째 글로벌 eCommerce 핸드북은 성장, 경쟁 구조, 비즈니스 모델의 진화, 지역별 기회를 평가한다. 핵심 견해는 업계가 성숙해지면서 전체 침투율 상승과 성장세는 완만해졌지만, 규모, 생태계 수익화, 에이전틱 커머스가 차별화된 기회를 만든다는 것이다.

핵심 견해

Goldman Sachs는 글로벌 eCommerce 매출이 2026년 $4.9tn에서 2031년 $6.4tn으로 늘어나 약 6%의 CAGR을 기록할 것으로 예상한다. 중국과 미국은 각각 4%, 5%의 비교적 낮은 CAGR에도 글로벌 성장의 50% 이상을 차지할 것으로 본다. 침투율이 낮은 인도와 라틴아메리카는 각각 18%, 13%의 CAGR로 더 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 보고서는 이를 초기 산업 단계의 초고성장 재현이 아니라 소매 지출의 지속적인 온라인 전환으로 규정한다. 보고서의 주요 결론은 시장점유율이 규모 있는 플랫폼으로 계속 집중된다는 것이다. 중국을 제외한 글로벌 시장에서 상위 5개 순수 eCommerce 플랫폼의 합산 점유율은 2028년 54%에 달할 것으로 예상되며, 이는 2025년 47%와 2018년 40% 미만에서 상승한 것이다. 중국에서는 최대 5개 플랫폼이 2028년까지 90%를 초과하는 합산 점유율을 유지할 전망이다. 보고서는 이러한 집중을 플랫폼 규모와 연결하고 Amazon, Shopify, MercadoLibre, Coupang, PDD Holdings, JD.com, Kuaishou, Douyin 같은 선도 기업을 선호한다. eCommerce는 1P 재고와 낮은 마진이 특징인 Commerce 1.0에서, 3P 재고·재고 효율·모바일 앱에 초점을 둔 Commerce 2.0을 거쳐 Commerce 3.0으로 진화했다고 보고서는 설명한다. 현재 단계에서는 리테일 미디어 네트워크, 물류, 판매자 서비스, 구독이 고마진 부수 매출원으로 점점 중요해지고 있다. Goldman Sachs는 이런 서비스가 소비자와 판매자의 참여를 심화하고 매출을 다변화하며 마진을 확장해, 성숙한 eCommerce 플랫폼을 더 넓은 소비자 생태계로 변화시킨다고 본다. 에이전틱 커머스는 초기 단계의 미래 성장 기회로 제시된다. 보고서는 외부 대규모 언어 모델과 플랫폼 내 어시스턴트를 통해 AI 에이전트가 소비자를 대신해 조사·비교·거래한다고 설명한다. 도입과 트래픽은 아직 낮지만 활동의 구매 의도는 높으며, 기능 개선이 내부 및 외부 쇼핑 표면에서 도입을 가속할 것으로 예상한다. 중국에서는 Doubao와 Qwen의 상품 발견 및 원활한 결제 기능 탐색, Tencent의 Weixin AI agent를 통한 점유율 확대 가능성을 언급한다. Douyin과 Alibaba 생태계 비교는 상품 발견, 거래 실행, 결제 통합, 수익화 경로의 차이를 강조한다. 미국 eCommerce 매출은 2025년 $1.2tn으로, 자동차·가스·레스토랑을 제외한 $5.2tn의 주소 지정 가능 소매 매출 중 24%를 차지했다. Goldman Sachs는 2031년 약 $1.7tn, 침투율 26%까지 5%의 CAGR을 예상한다. Amazon의 점유율은 2025년 41%에서 2028년 약 44%로 상승할 전망인 반면, 업계 나머지 기업은 부진한 소비자 심리, 거시 및 관세 불확실성, 상품에서 서비스로의 전환, 필수품 중심 소비 압력에 직면한다. 중국에서는 국가 보조금 효과의 소멸과 세금 준수 요건 강화로 2026년 eCommerce 성장을 전년 대비 4%로 예상한다. 음식 배달 보조금은 정상화되고 있으나 식료품·슈퍼마켓·신선식품 같은 비식품 부문의 경쟁은 여전히 치열하다. JD.com은 하반기 매출과 이익 회복, 멀티플 재평가 가능성, Joybuy의 유럽 출시를 근거로 중국 선호 종목으로 제시된다. 유럽에서 eCommerce는 2025년 글로벌 온라인 소매 매출의 약 19%, 약$0.89tn을 차지했으며, 약$4.9tn의 주소 지정 가능 소매 매출 대비 침투율은 18%였다. Goldman Sachs는 2031년까지 약 6%의 CAGR과 22%의 침투율을 예상한다. 침투율 상승과 온라인 마케팅 투자 확대를 바탕으로 온라인 채널이 2026년에도 오프라인 매장을 뚜렷하게 앞설 것으로 본다. Zalando는 강한 온라인 성장, 브랜드 마케팅, 더 빠른 3P 및 B2B 성장에 따른 마진 개선의 수혜자로 제시된다. 라틴아메리카 eCommerce는 2026년 달러 기준 전년 대비 28% 성장할 것으로 예상되며, 이는 2025년 17%보다 높다. 온라인 소매 침투율은 2025년 15%, 2019년 5%에서 약 16%로 상승할 전망이다. 브라질의 경쟁은 여전히 주목할 사항으로, Goldman Sachs는 MercadoLibre의 2026년 점유율을 47%, Shopee의 점유율을 19%로 추정한다. TikTok Shop은 멕시코와 브라질에서 규모를 키우고 있지만 라틴아메리카 점유율은 낮은 한 자릿수로 추정된다. MercadoLibre는 지역 선호 종목이다. 한국에서는 2026-31년 eCommerce 상품 TAM이 5%의 CAGR로 성장해 전체 소매 상품 TAM의 2% 성장을 앞지를 것으로 예상한다. 재량 소비 회복이 소매 지출의 절대 수준을 지원하고, 편의성·배송 속도·폭넓은 선택지가 eCommerce 플랫폼의 불균형적인 증분 수요 확보를 가능하게 할 것으로 본다. Coupang은 국내 상품 커머스 GMV 성장이 전체 소매 성장보다 크게 높을 것으로 예상되는 선호 종목이다. 인도는 고성장의 구조적 기회로 제시된다. 보고서는 CY26E eCommerce GMV를 약$100bn, 온라인 침투율을 약10%로 추정하며, 직전 수년간 CAGR은 약20%였다. 퀵커머스, 가치형 커머스, 수직 카테고리는 종합 eCommerce보다 현저히 빠르게 성장하고 있다. Goldman Sachs는 퀵커머스가 현재 15-20%에서 FY30E 인도 eCommerce의 약34%를 차지할 것으로 예상한다. Eternal은 인도 선호 종목으로, Blinkit의 NOV는 FY26-29E 45% CAGR이 예상되며 이는 기초 시장 성장과 경쟁사보다 우수하다고 평가된 경제성으로 재투자가 가능하기 때문이다.

분석 프레임워크

보고서는 지역별 시장 규모와 온라인 침투율 전망을 플랫폼 시장점유율 분석과 결합한 뒤, 규모·생태계 수익화·AI 기반 쇼핑이 경쟁적 포지셔닝에 미치는 영향을 평가한다. 지역별 수요, 경쟁, 플랫폼 점유율, 비즈니스 모델 평가로 산업 관점을 보완하고 밸류에이션 멀티플을 역사적 수준 및 성장 조정 수준과 비교한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크수급 프레임워크

  지역별 eCommerce 매출, 주소 지정 가능 소매 매출, 침투율 및 성장 전망.

  Goldman Sachs는 시장 성장과 소매 지출의 온라인 전환을 사용해 각 지역 eCommerce 기회의 규모와 성장 속도를 평가한다.

• 산업 분석 프레임워크산업 집중도 분석

  플랫폼 시장점유율 집중도.

  보고서는 선도 플랫폼의 현재 및 예상 합산 점유율을 비교해 규모와 산업 집중을 선호하는 견해를 뒷받침한다.

• 산업 분석 프레임워크산업 가치사슬 상·중·하류 전이

  소매, 마켓플레이스, 물류, 광고, 판매자 서비스 전반의 Commerce 1.0에서 Commerce 3.0으로의 진화.

  이 프레임워크는 플랫폼이 소매 거래를 넘어 참여를 심화하고 마진을 높이는 부수 서비스로 확장하는 방식을 설명한다.

• 가치평가 방법론EV/EBITDA 가치평가

  글로벌 eCommerce의 EV/조정 EBITDA 및 EV/조정 EBITDA 대비 성장 비교.

  보고서는 표면적인 멀티플을 역사적 수준과 비교하고 성장 조정 멀티플을 사용해 밸류에이션을 맥락화한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Amazon.com (AMZN)

  미국 선호 종목이자 점유율 확대 수혜 기업.

  강점

  미국 점유율이 2025년 41%에서 2028년 약44%로 상승할 전망.

  비교

  보고서는 규모 있는 선도 기업이 점유율을 집중시키는 반면 미국 업계 나머지는 압박을 받을 것으로 예상한다.

  위험

  부진한 소비자 심리, 거시 및 관세 불확실성, 상품에서 서비스로의 지속적인 전환.

• JD.com (JD)

  중국 선호 종목.

  강점

  하반기 매출과 이익 회복 전망, 멀티플 재평가 가능성, Joybuy의 유럽 출시.

  비교

  선도 플랫폼이 합산 90% 초과 점유율을 유지할 것으로 예상되는 고집중 시장에서 사업을 영위한다.

  위험

  보조금 효과 소멸, 세금 준수 강화, 비식품 부문의 치열한 경쟁.

• Zalando (ZALG.DE)

  유럽 선호 종목.

  강점

  강한 온라인 성장, 브랜드 마케팅 투자, 더 빠른 3P 및 B2B 성장에 따른 마진 지원.

  비교

  유럽의 온라인과 오프라인 소매 매출 간 격차 확대의 수혜를 받는 위치.

• MercadoLibre (MELI)

  라틴아메리카 선호 종목.

  강점

  상당한 격차로 선도 지위를 유지할 전망이며, 2026E 브라질 시장점유율은 47%로 추정.

  비교

  Shopee의 브라질 점유율은 19%로 추정되고 TikTok Shop의 라틴아메리카 점유율은 낮은 한 자릿수로 유지된다.

  위험

  브라질 내 경쟁.

• Coupang (CPNG)

  한국 선호 종목.

  강점

  국내 상품 커머스 GMV 성장이 전체 소매 성장보다 상당히 높게 유지될 전망.

  비교

  편의성, 배송 속도, 상품 선택을 통해 증분 수요의 불균형적인 비중을 확보할 것으로 예상된다.

• Eternal (ETEA.BO)

  인도 선호 종목.

  강점

  약40% 점유율의 최대 퀵커머스 플랫폼이자 약58% 점유율의 최대 음식 배달 플랫폼이며, Blinkit NOV는 FY26-29E 45% CAGR로 예상됨.

  비교

  퀵커머스, 가치형 커머스, 수직 eCommerce는 종합 eCommerce보다 1.5-2x 빠르게 성장할 전망.

핵심 데이터

• 글로벌 eCommerce 매출$4.9tn in 2026 to $6.4tn in 2031약 6%의 CAGR.
• 중국과 미국 성장4% and 5% CAGR글로벌 eCommerce 성장의 50% 이상을 차지할 전망.
• 인도와 라틴아메리카 성장18% and 13% CAGR가장 빠르게 성장하고 침투율이 가장 낮은 지역으로 제시됨.
• 중국 제외 상위 5개 순수 eCommerce 플랫폼54% combined share in 20282025년 47%, 2018년 40% 미만 대비 상승.
• 미국 eCommerce 시장$1.2tn in 2025; nearly $1.7tn in 2031예상 CAGR은 5%, 침투율은 24%에서 26%로 상승.
• Amazon의 미국 점유율41% in 2025 to nearly 44% in 2028Goldman Sachs는 미국 시장점유율의 추가 집중을 예상.
• 라틴아메리카 eCommerce 성장28% year-on-year in USD in 20262025년 17% 대비 증가, 침투율은 약16%로 예상.
• 인도 퀵커머스c.34% of India eCommerce by FY30E현재는 15-20%.

영향과 시사점

보고서는 eCommerce 기회가 더 선별적으로 변하고 있다고 본다. 산업 성장은 지속되지만 규모, 생태계 수익화, 지역별 침투율 차이가 결과를 좌우할 것이다. 선도 플랫폼은 시장 집중의 수혜를 받을 것으로 보이며, 에이전틱 커머스는 상품 발견·거래·수익화의 장기 기회 원천으로 제시된다.

위험

• 미국에서 부진한 소비자 심리, 거시 및 관세 불확실성, 상품에서 서비스로의 전환, 필수품 중심 소비는 업계 대부분에 압력을 가할 수 있다.
• 중국의 2026년 성장 전망은 국가 보조금 효과의 소멸과 세금 준수 강화가 반영된 것이며, 비식품 부문의 경쟁도 여전히 치열하다.
• MercadoLibre의 선도 지위 전망에도 브라질 경쟁은 핵심 쟁점으로 남아 있다.

주시할 점

• 선도 플랫폼이 예상된 시장점유율 집중을 계속 달성하는지 여부.
• 제3자 대규모 언어 모델과 플랫폼 내 네이티브 어시스턴트에서의 에이전틱 쇼핑 도입.
• 인도와 라틴아메리카의 온라인 침투율 상승 속도.
• 미국 소비자 수요, 관세 전개, 카테고리 믹스.
• 중국의 보조금 이후 수요 환경과 비식품 부문의 경쟁 강도.