스포츠웨어: 중국 스포츠웨어의 온라인 회복세가 7월 둔화된 가운데, 국내 및 일부 해외 브랜드는 계속 아웃퍼폼

개요

이 보고서는 중국 본토의 타오바오, 티몰 및 더우인에서의 최종시장 온라인 스포츠웨어 GMV를 추적한다. 2026년 7월 업계 실적은 5~6월 대비 약화되어 회복세가 여전히 불안정함을 시사한다. 국내 선도업체와 아디다스 등 일부 해외 브랜드는 더 나은 실적을 보였지만, 기존 고성장 카테고리인 아웃도어와 러닝은 정상화되고 있으며 할인 및 경쟁 압력이 주요 제약 요인으로 남아 있다.

핵심 견해

중국 스포츠웨어 온라인 판매는 2026년 7월 5~6월 대비 약화되어 이전 반등의 지속 가능성을 낮췄다. 도이체방크는 부진한 소비 심리와 어려운 거시경제 환경 속에서 업계 회복이 여전히 취약하다고 본다. 온라인과 오프라인 모두 할인 수준이 높고, 브랜드들은 트래픽 및 전환을 뒷받침하기 위해 계속 프로모션에 의존하고 있다. 안타 같은 국내 브랜드와 아디다스 같은 일부 해외 브랜드가 상대적으로 아웃퍼폼하면서 실적 차별화가 뚜렷하다. 추적 데이터는 반품 및 환불을 차감한 최종시장 온라인 GMV를 나타내지만, 타오바오와 티몰의 플랫폼 전체 또는 매장 전체 보조금은 포함하지 않으며, 해당 판매 수치는 브랜드 매출과 동일하지 않다. 기존에 빠르게 성장하던 아웃도어 및 러닝 카테고리는 추가로 정상화됐다. 아웃도어 브랜드는 7월 전년 대비 9% 성장해 5~6월의 25%를 크게 밑돌았고, 러닝 브랜드는 14% 성장해 이전의 18%보다 낮았다. 보고서는 수년간의 빠른 확장 이후 높아진 비교 기준과 경쟁 심화를 둔화 원인으로 꼽았으며, 러닝화 시장의 치열한 경쟁에 대한 리닝 경영진의 언급을 인용했다. 시장이 또 다른 대규모 고성장 신규 카테고리를 육성하지 못할 경우, 부진한 소비와 경쟁 심화가 계속 업계 성장을 제약할 수 있다는 평가다. 국내 선도업체는 전반적으로 견조했다. 안타 핵심 브랜드의 온라인 판매 성장률은 7월 전년 대비 26%로 가속돼 5~6월의 20%와 4월의 8%를 웃돌면서, 2025년 하반기 부진 이후 강한 회복세를 이어갔다. 보고서는 안타의 실행 역량과 브랜드 포트폴리오가 업계 내에서 상대적으로 뛰어나다고 판단해 매수 의견을 유지했다. 리닝은 7월 전년 대비 17% 성장해 5~6월의 26%에서는 둔화됐지만 4월의 2% 감소보다 현저히 개선됐다. 이는 온라인 판매가 4월 저점에서 회복됐음을 보여주지만, 약한 오프라인 트래픽, 경쟁 심화 및 더 깊어진 할인에 대한 우려를 해소하기에는 충분하지 않다. 페이뎬 6와 레드 헤어 9 같은 러닝화 제품은 이전에 성장을 뒷받침했지만, 러닝 카테고리는 지난 2년간의 빠른 침투 이후 정상화 국면에 진입했다. 안타의 브랜드 포트폴리오도 차이를 보였다. 휠라는 7월 전년 대비 13% 성장해 5~6월의 20% 및 4월의 27%보다 낮았지만, 높은 비교 기준과 상당한 규모에도 플러스 성장을 유지했다. 보고서는 이를 다른 스포츠 패션 브랜드 대비 가장 회복력 있는 브랜드로 평가한다. 콜론의 성장률은 5~6월 71%에서 79%로 가속되며 중국 아웃도어 시장에서 가장 강한 실적을 내는 브랜드 중 하나의 지위를 유지했다. 데상트는 5~6월 1%에서 44%로 반등했으며 4월의 47%에 근접했지만 여전히 낮았다. 이는 이전의 급격한 둔화가 지속적 악화를 의미하지 않을 수 있음을 시사하지만, 높은 비교 기준으로 인해 연초에 보인 강한 성장을 유지하기는 어렵다. 해외 브랜드 실적은 더 고르지 않았다. 아디다스는 7월 중국에서 전년 대비 42% 성장해 5~6월의 35%를 상회했다. 보고서는 최근 실행력이 더 강했고 월드컵 관련 노출의 수혜를 받고 있어 다른 해외 브랜드보다 유리한 위치에 있다고 본다. 같은 기간 나이키의 성장률은 25%에서 5%로 둔화됐다. 나이키는 이전에 중국에서 부진한 실적을 보였으며 회복세는 여전히 면밀한 모니터링이 필요하다. 푸마는 22%에서 31%로 가속됐고, 스케쳐스는 3% 감소에서 13% 성장으로 개선됐다. 보고서는 또한 나이키가 2027년 온라인 프랜차이즈 유통계약을 종료할 계획이며, 온라인 유통업체들이 2026년 4분기에 할인을 확대할 수 있어 유사 가격대의 해외 브랜드에 영향을 줄 수 있다고 언급했다. Amer 브랜드 포트폴리오와 러닝 브랜드 역시 고성장 이후 냉각을 보였다. 아크테릭스는 7월 전년 대비 14% 성장해 5~6월의 12%와 대체로 비슷했지만 4월의 311%를 크게 밑돌았다. 살로몬은 26% 성장해 5~6월의 56% 및 4월의 145%보다 낮았다. Xtep 소유의 써코니는 전년 대비 28% 감소를 유지했다. 이는 5~6월의 55% 감소보다는 개선됐지만 4월의 26% 감소보다는 악화된 것으로, 국내외 브랜드 모두의 러닝화 경쟁 심화를 반영한다. 기타 해외 러닝화 브랜드 가운데 호카는 41%, 아식스는 32%, 온은 10% 성장했고 미즈노는 1% 성장으로 대체로 보합이었다. 선도 브랜드들은 계속 성장했지만 전반적인 모멘텀은 5~6월 대비 둔화됐다. 중국 내 룰루레몬 판매는 계속 약세를 보여 7월 전년 대비 23% 감소했으며, 감소 폭은 5~6월의 16%에서 더 확대됐다. 이는 브랜드 모멘텀의 지속적 약세를 나타내며 중국 요가 카테고리의 위험을 부각한다. 아웃도어, 러닝, 요가 카테고리 및 주요 브랜드 데이터를 고려할 때, 보고서의 핵심 결론은 업계가 광범위한 회복 국면에 진입하지 않았다는 것이다. 기존 고성장 카테고리의 성장은 정상화되고 있으며, 경쟁과 할인이 계속 업계에 부담으로 작용하는 가운데, 더 강한 실행력과 견고한 브랜드 포트폴리오를 갖춘 국내 선도업체 및 소수의 해외 브랜드는 여전히 상대적 우위를 확보할 수 있다.

분석 프레임워크

보고서는 먼저 타오바오, 티몰 및 더우인의 월간 최종시장 GMV를 활용해 전반적인 업계 여건을 평가한 후, 아웃도어, 러닝, 스포츠 패션 등 카테고리 전반에서 7월 전년 대비 성장률을 4월 및 5~6월과 비교한다. 이어 국내 브랜드, 해외 브랜드, 안타 및 Amer 브랜드 포트폴리오를 개별적으로 분석하며 판매 모멘텀을 높은 비교 기준, 소비 심리, 경쟁, 할인, 브랜드 실행력 및 유통 계약과 연계한다. 마지막으로 비교기업 가치평가 표와 12개월 롤링 P/E 차트를 통해 가치평가 관련 관찰을 제공한다.

방법론 메모

• 산업/섹터 분석 프레임워크기타

  월간 온라인 최종시장 GMV 추적

  보고서는 중국 본토 타오바오, 티몰 및 더우인에서의 브랜드 판매를 집계하고 반품 및 환불을 차감한 최종시장 GMV를 사용해 실제 판매 소진을 관찰한다. 타오바오와 티몰의 플랫폼 전체 또는 매장 전체 보조금은 제외되며, GMV는 브랜드 매출과 직접 동일시할 수 없다.

• 사이클 및 사업 여건 프레임워크경기 사이클 변곡점 분석

  전년 대비 성장률과 기간별 모멘텀 비교

  보고서는 7월의 전년 대비 성장률을 4월 및 5~6월과 비교하여 이전 반등이 지속됐는지 평가하고, 아웃도어 및 러닝 같은 고성장 카테고리가 정상화 국면에 진입하는지를 파악한다.

• 가치평가 방법P/E 및 PEG 가치평가

  비교기업 가치평가 및 12개월 롤링 P/E

  보고서는 관련 기업 간 상대 가치평가와 과거 가치평가 변화를 검토하기 위해 비교기업 가치평가 표와 12개월 롤링 P/E 차트를 포함하지만, 본문은 구체적인 가치평가 배수나 그에 따른 목표주가를 제시하지 않는다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• 안타

  핵심 브랜드의 온라인 판매는 7월 전년 대비 26% 성장했으며, 보고서는 매수 의견을 유지했다.

  강점

  상대적으로 뛰어난 실행 역량과 브랜드 포트폴리오, 핵심 브랜드 성장의 지속적 개선; 휠라, 콜론 및 데상트가 멀티브랜드 지원을 제공.

  약점

  포트폴리오 내 성장이 차별화됐으며, 휠라는 4월 및 5~6월 대비 둔화.

  비교

  보고서는 안타 핵심 브랜드를 더 유리한 위치에 있는 국내 브랜드 중 하나로 식별한다.

  위험

  부진한 업계 소비, 대규모 할인, 경쟁 심화 및 아웃도어 카테고리 성장의 정상화.

• 리닝

  온라인 판매는 7월 전년 대비 17% 성장해 5~6월 대비 둔화됐지만 4월의 2% 감소보다 현저히 개선됐다.

  강점

  페이뎬 6와 레드 헤어 9 같은 러닝화 제품이 이전에 성장을 뒷받침했고, 온라인 판매는 4월 저점에서 회복됐다.

  약점

  오프라인 트래픽은 약하고 할인이 심화됐으며, 7월 데이터는 시장 우려를 완전히 해소하지 못했다.

  비교

  국내 브랜드 중 상대적으로 회복력을 유지하지만, 7월 성장률과 변화 방향은 안타 핵심 브랜드보다 약했다.

  위험

  지난 2년간의 빠른 침투 이후 치열한 러닝화 경쟁 및 카테고리 정상화.

• 아디다스

  중국 온라인 판매는 7월 전년 대비 42% 성장했으며 5~6월 대비 모멘텀이 추가로 강화됐다.

  강점

  강한 최근 실행력과 월드컵 관련 노출.

  비교

  보고서는 나이키보다 더 유리한 위치에 있다고 본다.

  위험

  나이키 유통업체의 할인 확대가 유사 가격대의 해외 브랜드에 영향을 줄 수 있다.

• 나이키

  중국 온라인 판매 성장률은 5~6월 25%에서 7월 5%로 둔화되어 회복세의 상당한 감속을 나타냈다.

  약점

  이전 중국 실적이 부진했고, 7월 모멘텀은 아디다스, 푸마 및 스케쳐스보다 약했다.

  비교

  7월 성장률은 아디다스의 42%에 크게 뒤처졌다.

  위험

  2027년 온라인 프랜차이즈 유통계약 종료에 대비해 유통업체들이 2026년 4분기에 할인을 확대할 수 있다.

• 푸마, 스케쳐스

  푸마는 7월 전년 대비 31% 성장했고, 스케쳐스는 5~6월 3% 감소에서 13% 성장으로 개선됐다.

  강점

  두 브랜드 모두 7월에 5~6월 대비 성장 개선을 기록했다.

  비교

  7월 5% 성장에 그친 나이키보다 우수했지만, 42% 성장한 아디다스에는 못 미쳤다.

  위험

  나이키 할인 확대 가능성이 유사 가격대에 영향을 줄 수 있다.

• Amer 브랜드 포트폴리오: 아크테릭스, 살로몬

  두 브랜드 모두 7월 계속 성장했지만 4월의 고성장 국면에서 크게 냉각됐다.

  강점

  아크테릭스와 살로몬은 7월 각각 전년 대비 14%, 26% 성장했다.

  약점

  아크테릭스 성장률은 4월의 311%를 크게 밑돌았고, 살로몬 역시 4월의 145% 및 5~6월의 56%에서 크게 둔화됐다.

  비교

  7월 성장 모멘텀은 콜론 및 데상트보다 약했다.

  위험

  수년간 확장 이후 아웃도어 및 러닝 카테고리의 성장 정상화와 높은 비교 기준 압력.

• Xtep 소유 써코니

  온라인 판매는 7월 전년 대비 28% 감소했다. 5~6월의 55% 감소보다는 개선됐지만 판매는 여전히 감소세였다.

  강점

  5~6월 대비 감소 폭이 축소됐다.

  약점

  7월 실적은 4월의 26% 감소보다 여전히 부진했다.

  비교

  계속 성장을 기록한 호카, 아식스, 온 및 미즈노에 크게 뒤처졌다.

  위험

  국내외 브랜드의 치열한 경쟁과 러닝 카테고리의 빠른 침투 이후 정상화.

• 룰루레몬

  중국 온라인 판매는 7월 전년 대비 23% 감소해 약세가 심화됐다.

  약점

  감소 폭은 5~6월의 16%에서 확대돼 지속적으로 약한 브랜드 모멘텀을 나타냈다.

  비교

  보고서가 추적한 주요 스포츠 및 스포츠 패션 브랜드 가운데 약한 실적을 보였다.

  위험

  중국 요가 카테고리의 수요 및 성장 모멘텀 위험.

핵심 데이터

• 아웃도어 브랜드 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +9%2026년 5~6월 전년 대비 +25%로, 상당한 성장 정상화를 시사
• 러닝 브랜드 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +14%2026년 5~6월 전년 대비 +18%
• 안타 핵심 브랜드 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +26%5~6월 +20%, 4월 +8%
• 리닝 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +17%5~6월 +26%, 4월 -2%
• 휠라 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +13%5~6월 +20%, 4월 +27%
• 콜론 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +79%5~6월 +71%
• 데상트 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +44%5~6월 +1%, 4월 +47%
• 아디다스 중국 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +42%5~6월 +35%
• 나이키 중국 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +5%5~6월 +25%로, 상당한 성장 둔화를 시사
• 푸마 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +31%5~6월 +22%
• 스케쳐스 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +13%5~6월 -3%
• 아크테릭스 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +14%5~6월 +12%, 4월 +311%
• 살로몬 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +26%5~6월 +56%, 4월 +145%
• 써코니 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 -28%5~6월 -55%, 4월 -26%
• 호카 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +41%해외 러닝화 브랜드 중 상대적으로 빠른 성장을 계속 유지
• 아식스 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +32%해외 러닝화 브랜드 중 계속 성장
• 온 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +10%성장 둔화
• 미즈노 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 +1%판매는 대체로 보합
• 룰루레몬 중국 온라인 판매2026년 7월 전년 대비 -23%5~6월 -16%로, 감소 폭이 추가 확대

영향과 시사점

보고서는 7월 데이터가 업계가 안정적이고 광범위한 회복 국면에 진입했다는 견해를 뒷받침하지 않는다고 본다. 아웃도어 및 러닝 카테고리는 수년간의 확장 이후 둔화됐으며, 새로운 대규모 고성장 카테고리가 없다면 업계 성장은 부진한 소비, 경쟁 심화 및 대규모 할인에 계속 제약될 수 있다. 브랜드별 영향은 명확히 차별화된다. 안타와 일부 브랜드 포트폴리오, 그리고 아디다스는 실행력 및 브랜드 강점을 통해 상대적 우위를 누리는 반면, 나이키, 써코니 및 룰루레몬은 계속 회복 또는 카테고리 모멘텀 문제에 직면해 있다. 나이키의 유통 시스템 조정은 2026년 4분기 해외 브랜드 간 가격 경쟁을 심화시킬 수도 있다.

위험

• 부진한 소비 심리와 어려운 거시경제 배경이 업계 회복을 취약하게 유지할 수 있다.
• 온라인과 오프라인 할인 수준이 높은 상태로 유지되고 있으며, 브랜드의 프로모션 의존이 가격 경쟁을 심화시킬 수 있다.
• 아웃도어 및 러닝 카테고리는 수년간의 빠른 확장 이후 높은 비교 기준과 성장 정상화에 직면해 있다.
• 나이키 유통업체들은 2026년 4분기에 할인을 확대해 유사 가격대의 해외 브랜드에 영향을 줄 수 있다.
• 룰루레몬 판매의 추가 악화는 중국 요가 카테고리의 성장 위험을 나타낸다.

주시할 점

• 나이키의 중국 온라인 판매 회복세가 다시 가속될 수 있는지 면밀히 모니터링.
• 2026년 4분기 나이키 온라인 유통업체의 할인 변화와 다른 해외 브랜드에 대한 영향을 추적.