中国运动服饰7月线上复苏降温，国内品牌与部分国际品牌继续跑赢

概览

报告跟踪中国大陆淘宝、天猫和抖音平台的运动服饰终端线上GMV。2026年7月行业表现较5—6月回落，显示复苏仍不稳固；国内龙头和阿迪达斯等部分国际品牌表现较好，但户外、跑步等此前高增长品类正在正常化，折扣与竞争压力仍是主要约束。

核心观点

2026年7月中国运动服饰线上销售较5—6月走弱，削弱了此前反弹的延续性。德意志银行认为，在消费情绪偏弱和宏观环境具有挑战的背景下，行业复苏依然脆弱。线上和线下折扣均处于高位，品牌仍依靠促销支持流量与转化；表现分化明显，安踏等国内品牌以及阿迪达斯等部分国际品牌相对跑赢。跟踪数据是扣除退货、退款后的终端线上GMV，但淘宝、天猫的平台或店铺整体补贴未被计入，而且这些销售额不等同于品牌收入。 此前增长较快的户外与跑步品类出现进一步正常化。户外品牌7月同比增长9%，明显低于5—6月的25%；跑步品牌同比增长14%，也低于此前的18%。报告将减速归因于多年快速扩张后的高基数以及竞争加剧，并援引李宁管理层关于跑鞋竞争激烈的评论。其判断是，如果市场不能形成另一个规模大且增速快的新品类，消费偏弱和竞争强化可能继续限制行业增长。 国内龙头整体仍具韧性。安踏主品牌7月线上销售同比增速升至26%，高于5—6月的20%及4月的8%，延续了相较2025年下半年低迷表现的强劲修复。报告认为安踏的执行能力和品牌组合在行业内相对突出，因此维持买入评级。李宁7月同比增长17%，较5—6月的26%放缓，但仍显著好于4月下降2%的表现；这说明线上销售已从4月低点恢复，却不足以消除线下客流偏弱、竞争加剧和折扣加深的担忧。飞电6和赤兔9等跑鞋产品过去曾支撑增长，但跑步品类在过去两年快速渗透后已进入正常化阶段。 安踏品牌组合内部也呈现分化。Fila 7月同比增长13%，低于5—6月的20%和4月的27%，但在高基数和较大规模下仍保持正增长，报告认为其相较其他运动时尚品牌最具韧性。Kolon增速由5—6月的71%升至79%，仍是中国户外市场表现最强的品牌之一。Descente则从5—6月的1%反弹至44%，接近但仍低于4月的47%；这表明此前的急剧放缓未必是持续恶化，不过高基数使其难以维持年初的强劲增速。 国际品牌的表现更不均衡。阿迪达斯7月在中国同比增长42%，高于5—6月的35%，报告认为其近期执行更强并受益于世界杯相关敞口，因而较其他国际品牌处于更有利位置。耐克同期增速则由25%降至5%，其在中国市场此前已表现不佳，复苏仍需密切观察。Puma由22%加速至31%，Skechers由下降3%改善至增长13%。报告同时指出，耐克计划在2027年终止线上特许经销协议，其线上经销商可能在2026年第四季度加大折扣，进而影响定位于相近价格带的国际品牌。 Amer品牌组合及跑步品牌同样显示高增长后的降温。Arc'teryx 7月同比增长14%，与5—6月的12%大体接近，但远低于4月的311%；Salomon增长26%，低于5—6月的56%和4月的145%。特步旗下Saucony仍同比下降28%，虽较5—6月下降55%有所收窄，却差于4月下降26%的表现，反映本土与国际品牌共同加剧的跑鞋竞争。其他国际跑鞋品牌中，Hoka增长41%、Asics增长32%、On增长10%，Mizuno大致持平、增长1%；头部品牌仍有增长，但整体动能较5—6月放缓。 Lululemon在中国的销售继续疲弱，7月同比下降23%，跌幅较5—6月的16%进一步扩大，显示品牌动能仍弱，也凸显中国瑜伽品类的风险。综合户外、跑步、瑜伽及主要品牌数据，报告的核心判断是行业并未形成普遍复苏：增长正在从此前高增品类转向正常化，竞争和折扣继续抑制行业，而执行力较强、品牌组合更稳健的国内龙头及少数国际品牌仍可取得相对优势。

分析框架

报告先以淘宝、天猫和抖音的月度终端GMV判断行业总体景气，再按户外、跑步、运动时尚等品类比较7月与4月、5—6月的同比增速变化。随后逐一分析国内品牌、国际品牌以及安踏和Amer品牌组合，将销售动能与高基数、消费情绪、竞争、折扣、品牌执行及经销安排联系起来，最后通过可比公司估值表和12个月滚动市盈率图提供估值观察。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架

  月度线上终端GMV跟踪

  报告汇总中国大陆淘宝、天猫和抖音的品牌销售，使用扣除退货和退款后的终端GMV观察真实售出情况；淘宝和天猫的平台或店铺整体补贴不计入，且GMV不能直接等同于品牌收入。

• 周期与景气框架景气拐点分析

  同比增速与阶段性动能比较

  报告将7月同比增速与4月及5—6月比较，用于判断此前反弹是否延续，并识别户外、跑步等高增长品类是否正在进入正常化阶段。

• 估值方法PE/PEG 估值

  可比公司估值与12个月滚动市盈率

  报告附有可比公司估值表及12个月滚动市盈率图，用来观察相关公司的相对估值和历史估值变化，但正文未提供具体估值倍数或由此得出的目标价。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• 安踏

  主品牌7月线上销售同比增长26%，报告维持买入评级。

  优势

  执行能力和品牌组合相对突出，主品牌增速连续改善；Fila、Kolon和Descente提供多品牌支撑。

  劣势

  组合内部增长分化，Fila增速较4月及5—6月放缓。

  对比

  报告将安踏主品牌列为定位较好的国内品牌之一。

  风险

  行业消费偏弱、高折扣、竞争加剧及户外品类增长正常化。

• 李宁

  7月线上销售同比增长17%，较5—6月放缓，但明显好于4月下降2%。

  优势

  飞电6和赤兔9等跑鞋产品过去曾支持增长，线上销售已从4月低点恢复。

  劣势

  线下客流偏弱，折扣加深，7月数据尚未完全消除市场担忧。

  对比

  国内品牌中仍相对稳健，但7月增速和变化方向弱于安踏主品牌。

  风险

  跑鞋竞争激烈以及过去两年快速渗透后的品类正常化。

• 阿迪达斯

  中国线上销售7月同比增长42%，动能较5—6月进一步增强。

  优势

  近期执行较强，并具有世界杯相关敞口。

  对比

  报告认为其相较耐克处于更有利位置。

  风险

  耐克经销商加大折扣可能影响相近价格带的国际品牌。

• 耐克

  中国线上销售增速由5—6月的25%降至7月的5%，复苏明显减速。

  劣势

  此前在中国市场表现不佳，7月动能弱于阿迪达斯、Puma和Skechers。

  对比

  7月增速显著落后于阿迪达斯的42%。

  风险

  为2027年终止线上特许经销协议做准备，经销商可能在2026年第四季度加大折扣。

• Puma、Skechers

  Puma 7月同比增长31%，Skechers由5—6月下降3%改善至增长13%。

  优势

  两者7月增长均较5—6月改善。

  对比

  表现好于7月仅增长5%的耐克，但低于增长42%的阿迪达斯。

  风险

  耐克潜在折扣升级可能冲击相近价格带。

• Amer品牌组合：Arc'teryx、Salomon

  两品牌7月仍增长，但较4月高增阶段显著降温。

  优势

  Arc'teryx和Salomon 7月分别同比增长14%和26%。

  劣势

  Arc'teryx增速远低于4月的311%，Salomon也由4月的145%及5—6月的56%明显放缓。

  对比

  与Kolon和Descente相比，7月增长动能较弱。

  风险

  户外与跑步品类经历多年扩张后的增长正常化和高基数压力。

• 特步旗下Saucony

  7月线上销售同比下降28%，虽较5—6月下降55%有所改善，但仍处于收缩状态。

  优势

  跌幅较5—6月收窄。

  劣势

  7月表现仍弱于4月下降26%的水平。

  对比

  明显落后于仍保持增长的Hoka、Asics、On和Mizuno。

  风险

  本土与国际品牌竞争激烈，以及跑步品类快速渗透后的正常化。

• Lululemon

  中国线上销售7月同比下降23%，弱势进一步加深。

  劣势

  跌幅较5—6月的16%扩大，显示品牌动能持续疲弱。

  对比

  在报告跟踪的主要运动与运动时尚品牌中表现偏弱。

  风险

  中国瑜伽品类需求与增长动能风险。

关键数据

• 户外品牌线上销售2026年7月同比+9%2026年5—6月同比+25%，增长明显正常化
• 跑步品牌线上销售2026年7月同比+14%2026年5—6月同比+18%
• 安踏主品牌线上销售2026年7月同比+26%5—6月为+20%，4月为+8%
• 李宁线上销售2026年7月同比+17%5—6月为+26%，4月为-2%
• Fila线上销售2026年7月同比+13%5—6月为+20%，4月为+27%
• Kolon线上销售2026年7月同比+79%5—6月为+71%
• Descente线上销售2026年7月同比+44%5—6月为+1%，4月为+47%
• 阿迪达斯中国线上销售2026年7月同比+42%5—6月为+35%
• 耐克中国线上销售2026年7月同比+5%5—6月为+25%，增速显著放缓
• Puma线上销售2026年7月同比+31%5—6月为+22%
• Skechers线上销售2026年7月同比+13%5—6月为-3%
• Arc'teryx线上销售2026年7月同比+14%5—6月为+12%，4月为+311%
• Salomon线上销售2026年7月同比+26%5—6月为+56%，4月为+145%
• Saucony线上销售2026年7月同比-28%5—6月为-55%，4月为-26%
• Hoka线上销售2026年7月同比+41%国际跑鞋品牌中仍保持较快增长
• Asics线上销售2026年7月同比+32%国际跑鞋品牌中仍保持增长
• On线上销售2026年7月同比+10%增速放缓
• Mizuno线上销售2026年7月同比+1%销售大致持平
• Lululemon中国线上销售2026年7月同比-23%5—6月为-16%，跌幅进一步扩大

影响与含义

报告认为，7月数据不支持行业已经进入稳定、普遍复苏阶段。户外和跑步品类在多年扩张后降速，若缺少新的大规模高增长品类，行业增速可能继续受到消费偏弱、竞争加剧和高折扣制约。品牌层面的影响则明显分化：安踏及其部分品牌组合、阿迪达斯等凭借执行和品牌优势相对占优，而耐克、Saucony和Lululemon仍面临恢复或品类动能问题；耐克经销体系调整还可能在2026年第四季度放大国际品牌之间的价格竞争。

风险

• 消费情绪偏弱及具有挑战的宏观背景可能使行业复苏继续保持脆弱。
• 线上和线下折扣维持高位，品牌依赖促销可能加剧价格竞争。
• 户外和跑步品类在多年快速扩张后面临高基数及增长正常化。
• 耐克经销商可能在2026年第四季度增加折扣，并影响相近价格带的国际品牌。
• Lululemon销售进一步恶化，显示中国瑜伽品类存在增长风险。

后续跟踪

• 密切观察耐克在中国市场的线上销售复苏能否重新提速。
• 跟踪2026年第四季度耐克线上经销商的折扣变化及其对其他国际品牌的影响。