スポーツウェア：中国スポーツウェアのオンライン回復は7月に鈍化、国内ブランドと一部海外ブランドは引き続きアウトパフォーム

概要

本レポートは、中国本土のTaobao、Tmall、Douyinにおけるスポーツウェアの最終市場オンラインGMVを追跡している。2026年7月の業界パフォーマンスは5～6月比で弱まり、回復が依然として不安定であることを示した。国内の有力ブランドおよびAdidasなど一部の海外ブランドはより良好なパフォーマンスを示したが、従来高成長だったアウトドアやランニングなどのカテゴリーは正常化が進み、値引きと競争圧力が引き続き主な制約となっている。

主要見解

中国スポーツウェアのオンライン販売は2026年7月に5～6月比で弱まり、従前の反発の持続可能性を低下させた。ドイツ銀行は、低調な消費者心理と厳しいマクロ経済環境の中で、業界回復は依然脆弱と考えている。オンライン・オフライン双方の値引きは高水準にあり、ブランドはトラフィックとコンバージョンを支えるためプロモーションへの依存を続けている。パフォーマンスのばらつきは顕著で、Antaなどの国内ブランドとAdidasなど一部の海外ブランドが相対的にアウトパフォームしている。トラッキングデータは返品・返金控除後の最終市場オンラインGMVを示すが、TaobaoおよびTmallのプラットフォーム全体または店舗全体の補助金は含まれておらず、これらの販売額はブランド売上高と同一ではない。 従来急成長していたアウトドアおよびランニングカテゴリーは、さらに正常化した。アウトドアブランドは7月に前年比9%増と、5～6月の25%を大幅に下回った。ランニングブランドは14%増となり、前期の18%を下回った。レポートは、長年の急速な拡大後の比較ベースの高さと競争激化を減速要因とし、ランニングシューズにおける激しい競争に関するLi Ning経営陣のコメントを引用している。同社は、市場が別の大規模かつ高成長の新カテゴリーを育成できなければ、消費低迷と競争激化が業界成長を引き続き制約する可能性があると評価している。 国内有力ブランドは総じて底堅さを維持した。Antaのコアブランドのオンライン販売成長率は7月に前年比26%へ加速し、5～6月の20%、4月の8%を上回り、2025年後半の低調なパフォーマンスからの力強い回復を延長した。レポートは、Antaの実行力とブランドポートフォリオが業界内で相対的に優れていると考え、買い推奨を維持している。Li Ningは7月に前年比17%増となり、5～6月の26%からは鈍化したが、4月の2%減を大きく上回った。これはオンライン販売が4月の低水準から回復したことを示すが、オフラインの客足低迷、競争激化、値引きの深まりへの懸念を払拭するには不十分である。Feidian 6やRed Hare 9などのランニングシューズ製品は従来成長を支えたが、ランニングカテゴリーは過去2年間の急速な浸透後、正常化局面に入っている。 Antaのブランドポートフォリオもばらつきを示した。Filaは7月に前年比13%増となり、5～6月の20%、4月の27%を下回ったが、高い比較ベースと大きな規模にもかかわらずプラス成長を維持した。レポートは、他のスポーツファッションブランドと比べて最もレジリエントとみている。Kolonの成長率は5～6月の71%から79%へ加速し、中国アウトドア市場で最も好調なブランドの一つとしての地位を維持した。Descenteは5～6月の1%から44%へ回復し、4月の47%に近いものの依然下回った。これは、前回の急減速が持続的な悪化を示すものではない可能性を示唆するが、高い比較ベースにより年初に見られた力強い成長を維持することは難しい。 海外ブランドのパフォーマンスはよりばらつきが大きかった。Adidasは中国で7月に前年比42%増となり、5～6月の35%を上回った。レポートは、同社の最近の実行力がより強く、ワールドカップ関連の露出の恩恵を受けているため、他の海外ブランドより有利な位置にあると考えている。同期間にNikeの成長率は25%から5%へ鈍化した。同社は以前から中国でのパフォーマンスが不振であり、回復は引き続き慎重なモニタリングを要する。Pumaは22%から31%へ加速し、Skechersは3%減から13%増へ改善した。レポートはまた、Nikeが2027年にオンライン・フランチャイズ流通契約を終了する予定であり、オンラインディストリビューターが2026年第4四半期に値引きを拡大する可能性があり、類似価格帯に位置する海外ブランドに影響する可能性があると指摘している。 Amerのブランドポートフォリオおよびランニングブランドも、高成長後に冷え込んだ。Arc'teryxは7月に前年比14%増となり、5～6月の12%とおおむね同水準だったが、4月の311%を大幅に下回った。Salomonは26%増となり、5～6月の56%、4月の145%を下回った。Xtep傘下のSauconyは前年比28%減が続いた。これは5～6月の55%減からは改善したものの、4月の26%減より悪く、国内外ブランド双方によるランニングシューズ競争の激化を反映している。他の海外ランニングシューズブランドでは、Hokaは41%増、Asicsは32%増、Onは10%増、Mizunoは1%増でおおむね横ばいだった。有力ブランドは成長を続けたが、全体のモメンタムは5～6月比で鈍化した。 Lululemonの中国における販売は引き続き弱く、7月は前年比23%減となり、5～6月の16%減から減少幅がさらに拡大した。これはブランドモメンタムの継続的な弱さを示し、中国のヨガカテゴリーにおけるリスクを強調している。アウトドア、ランニング、ヨガの各カテゴリーおよび主要ブランドのデータを踏まえると、レポートの中核的結論は、業界が広範な回復局面に入っていないということである。従来高成長だったカテゴリーの成長は正常化しており、競争と値引きが引き続き業界の重荷となる一方、より強い実行力と堅固なブランドポートフォリオを持つ国内有力ブランドと少数の海外ブランドは、依然として相対的優位を達成できる。

分析フレームワーク

本レポートはまず、Taobao、Tmall、Douyinの月次最終市場GMVを用いて業界全体の状況を評価し、その後アウトドア、ランニング、スポーツファッションなどのカテゴリーについて、7月の前年比成長率を4月および5～6月と比較する。続いて国内ブランド、海外ブランド、AntaおよびAmerのブランドポートフォリオを個別に分析し、販売モメンタムを高い比較ベース、消費者心理、競争、値引き、ブランドの実行力、流通体制に結び付ける。最後に、類似企業バリュエーション表と12カ月ローリングPERチャートを通じてバリュエーションに関する考察を示す。

手法メモ

• 業界・セクター分析フレームワークその他

  月次オンライン最終市場GMVトラッキング

  本レポートは、中国本土のTaobao、Tmall、Douyinにおけるブランド販売を集計し、返品・返金控除後の最終市場GMVを用いて実際の販売消化を観察する。TaobaoおよびTmallにおけるプラットフォーム全体または店舗全体の補助金は除外されており、GMVをブランド売上高と直接同一視することはできない。

• 景気循環・事業環境フレームワーク景気循環転換点分析

  前年比成長率と期間別モメンタムの比較

  本レポートは、7月の前年比成長率を4月および5～6月と比較し、従前の反発が継続したかを評価するとともに、アウトドアやランニングなどの高成長カテゴリーが正常化局面に入っているかを特定する。

• バリュエーション手法PERおよびPEGバリュエーション

  類似企業バリュエーションおよび12カ月ローリングPER

  本レポートには、関連企業間の相対バリュエーションおよび過去のバリュエーション変化を検証するための類似企業バリュエーション表と12カ月ローリングPERチャートが含まれるが、本文では具体的なバリュエーション倍率や目標株価は示されていない。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• Anta

  コアブランドのオンライン販売は7月に前年比26%増となり、レポートは買い推奨を維持した。

  強み

  相対的に優れた実行力とブランドポートフォリオを持ち、コアブランドの成長は継続的に改善している。Fila、Kolon、Descenteがマルチブランドの支えとなっている。

  弱み

  ポートフォリオ内の成長にはばらつきがあり、Filaは4月および5～6月比で鈍化した。

  比較

  レポートはAntaのコアブランドを、より有利な位置にある国内ブランドの一つと位置付けている。

  リスク

  業界の消費低迷、積極的な値引き、競争激化、アウトドアカテゴリー成長の正常化。

• Li Ning

  オンライン販売は7月に前年比17%増となり、5～6月からは鈍化したものの、4月の2%減を大きく上回った。

  強み

  Feidian 6やRed Hare 9などのランニングシューズ製品が従来成長を支え、オンライン販売は4月の低水準から回復している。

  弱み

  オフラインの客足は弱く、値引きは深まり、7月のデータは市場の懸念を完全には払拭していない。

  比較

  国内ブランドの中では相対的に底堅いが、7月の成長率と変化の方向はAntaのコアブランドより弱かった。

  リスク

  過去2年間の急速な浸透後の、激しいランニングシューズ競争とカテゴリーの正常化。

• Adidas

  中国のオンライン販売は7月に前年比42%増となり、5～6月比でモメンタムがさらに強まった。

  強み

  最近の強力な実行力とワールドカップ関連の露出。

  比較

  レポートはNikeより有利な位置にあると考えている。

  リスク

  Nikeのディストリビューターによる値引き拡大が、類似価格帯の海外ブランドに影響する可能性がある。

• Nike

  中国のオンライン販売成長率は5～6月の25%から7月の5%へ鈍化し、回復の大幅な減速を示した。

  弱み

  従来から中国でのパフォーマンスが不振であり、7月のモメンタムはAdidas、Puma、Skechersより弱かった。

  比較

  7月の成長率はAdidasの42%を大きく下回った。

  リスク

  2027年のオンライン・フランチャイズ流通契約終了に備え、ディストリビューターが2026年第4四半期に値引きを拡大する可能性がある。

• Puma、Skechers

  Pumaは7月に前年比31%増、Skechersは5～6月の3%減から13%増へ改善した。

  強み

  両社とも7月には5～6月比で成長が改善した。

  比較

  7月に5%成長したNikeを上回ったが、42%成長したAdidasを下回った。

  リスク

  Nikeの値引き拡大の可能性が、類似価格帯に影響する可能性がある。

• Amerブランドポートフォリオ：Arc'teryx、Salomon

  両ブランドは7月も成長を続けたが、4月の高成長局面から大幅に冷え込んだ。

  強み

  Arc'teryxとSalomonは7月にそれぞれ前年比14%増、26%増となった。

  弱み

  Arc'teryxの成長率は4月の311%を大幅に下回り、Salomonも4月の145%および5～6月の56%から大きく鈍化した。

  比較

  7月の成長モメンタムはKolonおよびDescenteより弱かった。

  リスク

  長年の拡大後におけるアウトドアおよびランニングカテゴリーの成長正常化と高い比較ベースの圧力。

• Xtep傘下のSaucony

  オンライン販売は7月に前年比28%減となった。5～6月の55%減からは改善したが、販売は依然縮小している。

  強み

  減少幅は5～6月比で縮小した。

  弱み

  7月のパフォーマンスは4月の26%減より依然弱かった。

  比較

  成長を続けたHoka、Asics、On、Mizunoを大幅に下回った。

  リスク

  国内外ブランドとの激しい競争、およびランニングカテゴリーの急速な浸透後の正常化。

• Lululemon

  中国のオンライン販売は7月に前年比23%減となり、弱さが深まった。

  弱み

  減少幅は5～6月の16%から拡大し、ブランドモメンタムが持続的に弱いことを示す。

  比較

  レポートが追跡する主要スポーツおよびスポーツファッションブランドの中で、弱いパフォーマンスを示した。

  リスク

  中国のヨガカテゴリーにおける需要および成長モメンタムへのリスク。

主要データ

• アウトドアブランドのオンライン販売2026年7月前年比 +9%2026年5～6月は前年比 +25%であり、成長の大幅な正常化を示す
• ランニングブランドのオンライン販売2026年7月前年比 +14%2026年5～6月は前年比 +18%
• Antaコアブランドのオンライン販売2026年7月前年比 +26%5～6月は+20%、4月は+8%
• Li Ningのオンライン販売2026年7月前年比 +17%5～6月は+26%、4月は-2%
• Filaのオンライン販売2026年7月前年比 +13%5～6月は+20%、4月は+27%
• Kolonのオンライン販売2026年7月前年比 +79%5～6月は+71%
• Descenteのオンライン販売2026年7月前年比 +44%5～6月は+1%、4月は+47%
• Adidas中国オンライン販売2026年7月前年比 +42%5～6月は+35%
• Nike中国オンライン販売2026年7月前年比 +5%5～6月は+25%であり、大幅な成長鈍化を示す
• Pumaのオンライン販売2026年7月前年比 +31%5～6月は+22%
• Skechersのオンライン販売2026年7月前年比 +13%5～6月は-3%
• Arc'teryxのオンライン販売2026年7月前年比 +14%5～6月は+12%、4月は+311%
• Salomonのオンライン販売2026年7月前年比 +26%5～6月は+56%、4月は+145%
• Sauconyのオンライン販売2026年7月前年比 -28%5～6月は-55%、4月は-26%
• Hokaのオンライン販売2026年7月前年比 +41%海外ランニングシューズブランドの中で相対的に速い成長を維持
• Asicsのオンライン販売2026年7月前年比 +32%海外ランニングシューズブランドの中で成長を継続
• Onのオンライン販売2026年7月前年比 +10%成長が鈍化
• Mizunoのオンライン販売2026年7月前年比 +1%販売はおおむね横ばい
• Lululemon中国オンライン販売2026年7月前年比 -23%5～6月は-16%で、減少幅がさらに拡大

影響と示唆

本レポートは、7月のデータは業界が安定的かつ広範な回復局面に入ったという見方を支持しないと考えている。アウトドアおよびランニングカテゴリーは長年の拡大後に鈍化しており、新たな大規模・高成長カテゴリーがなければ、業界成長は消費低迷、競争激化、積極的な値引きによって引き続き制約される可能性がある。ブランドレベルでの影響は明確に分化している。Antaとそのブランドポートフォリオの一部、ならびにAdidasは実行力とブランド力を通じて相対的優位を享受している一方、Nike、Saucony、Lululemonは回復またはカテゴリー・モメンタムの問題に引き続き直面している。Nikeの流通システム調整も、2026年第4四半期に海外ブランド間の価格競争を激化させる可能性がある。

リスク

• 低調な消費者心理と厳しいマクロ経済環境により、業界回復は脆弱なままとなる可能性がある。
• オンライン・オフラインの値引きは依然高水準であり、ブランドのプロモーション依存が価格競争を激化させる可能性がある。
• アウトドアおよびランニングカテゴリーは、長年の急速な拡大後、高い比較ベースと成長率の正常化に直面している。
• Nikeのディストリビューターは2026年第4四半期に値引きを拡大し、類似価格帯の海外ブランドに影響する可能性がある。
• Lululemonの販売がさらに悪化すれば、中国のヨガカテゴリーにおける成長リスクを示す。

注目点

• Nikeの中国におけるオンライン販売回復が再加速できるかを注視する。
• 2026年第4四半期におけるNikeオンラインディストリビューターの値引きの変化と、他の海外ブランドへの影響を追跡する。