China e-commerce: 중국 온라인 상품 판매는 8월 둔화됐지만 보상판매 지원 스마트폰은 가속

개요

이 업데이트는 중국 이커머스의 8월 국가통계국 소매 데이터를 추적한다. Morgan Stanley는 온라인 상품 판매 성장 둔화와 함께, 특히 스마트폰에서 보상판매 관련 수요가 개선됐다는 점을 강조한다.

핵심 견해

중국의 온라인 상품 소매판매는 8월 전년 대비 2.2% 증가해 7월의 3.3% 증가와 2Q26의 2.3% 증가에서 둔화됐다. 이는 확대된 서비스 범위를 포함한 전체 온라인 소매판매 성장률보다 낮았다. 후자는 8월 전년 대비 3.3% 증가해 7월의 2.4% 증가와 2Q26의 2.6% 증가를 웃돌았다. 전체 상품 소매판매는 0.3% 증가에 그쳤으며, 7월에는 0.6% 증가, 2Q26에는 0.2% 증가로 온라인 상품 추세의 더 넓은 배경을 제공한다. 스마트폰, 전자제품 및 가전 전반의 보상판매 프로그램 판매는 8월 전년 대비 13.0% 증가해 7월의 7.2% 증가에서 가속됐고 2Q26의 3.7% 감소에서 반전했다. 스마트폰 판매는 27.3% 증가해 7월의 20.4% 증가와 2Q26의 8.3% 증가를 웃돌았다. 전자제품 및 가전 판매는 2.3% 증가로 회복됐으며, 7월에는 1.9% 감소, 2Q26에는 12.7% 감소였다. 데이터는 보상판매 지원 품목이 이번 업데이트에서 소비자 판매 모멘텀이 개선된 주된 영역이었음을 시사한다. 의류, 화장품, 금 및 보석, 가정 및 개인 관리, 식음료, 의약품 소매를 포괄하는 FMCG 판매는 8월 합계 2.5% 증가해 7월의 3.1% 증가와 2Q26의 4.0% 증가에서 둔화됐다. 의류 판매는 0.5% 감소로 여전히 마이너스였지만, 7월의 1.0% 감소보다는 개선됐다. 온라인 의류 판매의 8월까지 누적 성장률도 7월까지의 5.8%에서 4.9%로 둔화됐다. 화장품 판매는 4.9% 증가해 7월의 6.8% 증가와 2Q26의 6.7% 증가에서 둔화됐다.

분석 프레임워크

Morgan Stanley는 온라인 소매, 전체 상품 소매, 보상판매 지원 품목 및 FMCG 하위 범주에 걸쳐 8월 전년 대비 성장률을 7월 및 2Q26과 비교하고, NBS 데이터를 사용해 소비자 수요 모멘텀이 강화되거나 약화된 영역을 식별한다.

핵심 데이터

• 온라인 상품 소매판매+2.2% yoy in Aug7월의 +3.3% 및 2Q26의 +2.3%와 비교.
• 서비스를 포함한 온라인 소매판매+3.3% yoy in Aug7월의 +2.4% 및 2Q26의 +2.6%와 비교.
• 전체 상품 소매판매+0.3% yoy in Aug7월의 +0.6% 및 2Q26의 +0.2%와 비교.
• 보상판매 프로그램 판매+13.0% yoy in Aug7월의 +7.2% 및 2Q26의 -3.7%와 비교.
• 스마트폰 판매+27.3% yoy in Aug7월의 +20.4% 및 2Q26의 +8.3%와 비교.
• 전자제품 및 가전 판매+2.3% yoy in Aug7월의 -1.9% 및 2Q26의 -12.7%와 비교.
• FMCG 판매+2.5% yoy in Aug7월의 +3.1% 및 2Q26의 +4.0%와 비교.
• 화장품 판매+4.9% yoy in Aug7월의 +6.8% 및 2Q26의 +6.7%와 비교.

영향과 시사점

이 업데이트는 온라인 상품 및 FMCG 성장세가 전반적으로 둔화되는 가운데, 보상판매 지원을 받는 스마트폰, 전자제품 및 가전의 판매 모멘텀이 개선됐음을 구분한다.