China e-commerce 리서치 보고서 해설

개요

Nomura의 Quick Note는 National Bureau of Statistics의 2026년 7월 중국 소매 데이터를 검토한다. 전자상거래와 전체 소매판매 성장 둔화, 그리고 소비 부문별 엇갈린 성과를 강조한다.

핵심 견해

중국의 소매판매 모멘텀은 7월에 약화됐다. 자동차를 제외한 소매판매는 CNY3.6tn으로 전년 대비 2.5% 증가해 6월의 3.0% 성장에서 둔화됐다. 이러한 환경에서 서비스를 제외한 전자상거래 매출은 CNY967bn으로 전년 대비 3.3% 증가했으며, 6월 성장률은 3.9%였다. 성장률은 둔화됐지만 전자상거래의 전체 소매판매 비중은 7월 전년 대비 0.8%포인트 상승한 28.1%를 기록했다. 첫 7개월의 온라인 부문 데이터에서는 식품 및 음료의 상대적 견조함이 나타났다. 7M26 매출은 전년 대비 16.9% 증가해 6M26의 16.8% 성장과 대체로 비슷했다. 온라인 의류 성장률은 6.2%에서 5.8%로 낮아졌고, 온라인 생활용품 매출은 1.3%에서 1.1% 증가로 둔화됐다. 온라인과 오프라인을 합친 소매 추세 역시 필수소비재 환경이 둔화됐음을 시사했다. 7월 식품, 음료 및 일용품 매출은 각각 전년 대비 5.3%, 3.5%, 1.8% 증가했으며, 모두 6월의 7.9%, 5.8%, 3.9% 성장률을 밑돌았다. 선택소비재 부문은 혼조세였다. 스마트폰 매출은 6월 전년 대비 16.5% 성장에서 7월 20.4% 성장으로 가속됐다. Nomura는 이를 상류 부품비 인플레이션에 따른 소비자 전자기기 판매가격 상승이 일부 견인했을 가능성이 있다고 본다. PC 매출은 12.7%에서 7.4%로 둔화됐다. 가전 매출은 계속 감소했지만 감소폭은 8.7%에서 1.9%로 축소됐다. 화장품 성장률은 12.6%에서 6.8%로 둔화됐고, 의류 매출은 6월 3.9% 성장에서 7월 전년 대비 1.0% 감소로 전환됐다.

분석 프레임워크

보고서는 National Bureau of Statistics의 월간 소매판매 데이터를 사용해 7월 성장률을 6월과, 누적 7M26 온라인 부문 성장률을 6M26과 비교한다. 전자상거래 침투율, 필수소비재 및 선택소비재 부문을 구분해 소비 수요가 강화되거나 약화된 영역을 파악한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  부문별 매출 성장률 비교

  Nomura는 상품 카테고리와 기간별 전년 대비 매출 성장률을 비교하고, 스마트폰 매출 강세를 상류 부품비 인플레이션과 관련된 판매가격 상승에 일부 연결한다.

핵심 데이터

• 자동차 제외 소매판매CNY3.6tn; +2.5% y-y in July 20266월의 +3.0% y-y 성장에서 둔화.
• 서비스 제외 전자상거래 매출CNY967bn; +3.3% y-y in July 20266월의 +3.9% y-y 성장에서 둔화.
• 전자상거래 침투율28.1%7월 전년 대비 0.8%포인트 상승.
• 온라인 식품 및 음료 매출+16.9% y-y in 7M266M26의 +16.8%와 대체로 비슷.
• 스마트폰 매출+20.4% y-y in July6월의 +16.5%에서 가속.
• 의류 매출-1.0% y-y in July6월의 +3.9% 성장에서 반전.

영향과 시사점

보고서는 광범위한 소매판매 모멘텀 약화와 함께 중국 온라인 소매 성장도 둔화됐음을 시사한다. 다만 소비 수요의 기저 흐름은 불균등했으며, 스마트폰과 가전 감소폭 축소는 PC·화장품 둔화 및 의류 매출 감소 전환과 대조됐다.