China e-commerce研报解读

概览

Nomura的快讯基于国家统计局数据回顾2026年7月中国零售情况。报告指出，电商和整体零售增速均有所放缓，同时各消费品类别表现不一。

核心观点

中国零售动能在7月走弱。不含汽车的零售销售同比增长2.5%，至CNY3.6tn，低于6月的3.0%。在此背景下，不含服务的电商销售同比增长3.3%，至CNY967bn，而6月增速为3.9%。尽管增速放缓，电商在总零售销售中的占比较上年同期上升0.8个百分点，至28.1%。 前七个月的线上品类数据表明，食品和饮料表现相对稳健：7M26销售同比增长16.9%，与6M26的16.8%基本持平。线上服装增速由6.2%放缓至5.8%，线上家居用品销售仅增长1.1%，低于1.3%。 线上和线下零售的综合趋势也显示必需消费品背景放缓。7月食品、饮料和日常必需品销售同比分别增长5.3%、3.5%和1.8%，均低于6月的7.9%、5.8%和3.9%。 可选消费类别表现分化。智能手机销售同比增速从6月的16.5%加快至7月的20.4%；Nomura认为，这可能部分源于上游零部件成本通胀带动消费电子设备售价上升。PC销售增速从12.7%放缓至7.4%。家电销售仍处于下滑，但降幅从8.7%收窄至1.9%。化妆品增速从12.6%放缓至6.8%，服装销售则由6月同比增长3.9%转为7月同比下降1.0%。

分析框架

报告运用国家统计局月度零售数据，将7月增速与6月比较，并将7M26线上品类累计增速与6M26比较。报告分别考察电商渗透率、必需消费品和可选消费品类别，以识别消费需求走强或走弱的领域。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架量价拆分

  品类销售增速比较

  Nomura比较各产品品类及不同时期的同比销售增速，并将智能手机销售走强部分归因于上游零部件成本通胀带来的更高售价。

关键数据

• 不含汽车的零售销售CNY3.6tn; +2.5% y-y in July 2026增速较6月的同比+3.0%放缓。
• 不含服务的电商销售CNY967bn; +3.3% y-y in July 2026增速较6月的同比+3.9%放缓。
• 电商渗透率28.1%7月同比上升0.8个百分点。
• 线上食品和饮料销售+16.9% y-y in 7M26与6M26的+16.8%基本持平。
• 智能手机销售+20.4% y-y in July较6月的+16.5%加快。
• 服装销售-1.0% y-y in July由6月的+3.9%增长转为下降。

影响与含义

报告显示，中国线上零售增速随整体零售动能一同放缓，但潜在消费需求仍不均衡：智能手机销售走强、家电降幅收窄，而PC和化妆品放缓，服装销售转弱。