하이디라오 인터내셔널 홀딩 (06862.HK): 하이디라오, 미들오피스 주도 성장으로 전환…매장 확장 및 신규 브랜드 복제 실행력이 핵심

개요

본 보고서는 하이디라오의 1H26 실적 발표 컨퍼런스콜을 검토하며, 매장 주도형에서 미들오피스 주도형 운영 모델로의 전환, 핵심 브랜드 매장 확장, 신규 브랜드 복제, 배달 성장, 자본지출 및 주주환원 방안에 초점을 맞춘다. 골드만삭스는 미들오피스를 통한 자원 집중의 효율성 개선 잠재력을 인정하지만, 브랜드 포지셔닝, 가격, 혁신 및 조직 실행력이 개혁의 수익성 있는 성장 전환 여부를 여전히 결정할 것으로 판단해 중립 의견을 유지한다.

핵심 견해

하이디라오는 과거의 개별 매장 주도형 성장 모델에서 본사 미들오피스 주도형 모델로 성장 방식을 전환하고 있다. 2026년은 미들오피스 역량 구축을 강화하는 첫해이다. 본사는 제품 기획, R&D, 공급망, 마케팅 및 디지털 역량을 집중하여 매장 단위의 반복적인 시행착오를 줄이고, 성공적인 시범 모델을 매장 및 브랜드 전반에 더 빠르게 복제할 예정이다. 골드만삭스는 이러한 자원 통합이 운영 효율성과 비용 통제를 개선할 수 있다고 보지만, 최종 결과는 여전히 각 브랜드의 포지셔닝, 가격, 혁신 역량 및 실행력에 달려 있다고 판단한다. 핵심 브랜드의 경우 7월과 8월 첫 3주 모두 테이블 회전율이 전월 대비 개선되고 전년 대비 소폭 상승했으며, 이는 주로 여름 수요, 신제품 출시, IP 및 가족 테마 캠페인에 힘입은 것이다. 경영진은 미들오피스 개혁과 제품 업그레이드가 매장 품질 및 테이블 회전율의 점진적 개선을 이끌 것으로 예상한다. 하이디라오의 표준 매장은 2026년에 중간 한 자릿수 비율의 순성장을 달성할 것으로 예상되며, 매장 출점 속도는 2H26 및 2027년에 가속화될 전망이다. 회사는 저선 도시와 고선 도시의 핵심 입지에서 다양한 매장 포맷을 시험하고 있으며, 저선 도시에서 수십 개의 잠재 부지를 확인했고, 노후 매장을 단계적으로 리노베이션하거나 이전할 예정이다. 프랜차이즈 확장은 더욱 신중하게 추진될 것이다. 제품 및 기존 매장의 수익성과 관련해 회사는 1H26에 기여도가 낮은 SKU를 정리하고 매출 대부분을 차지하는 100개 이상의 핵심 SKU에 자원을 재집중했다. 또한 클린 라벨 제품과 신선 절단 소고기를 포함해 기존 가격 구조 내에서 제품 품질을 업그레이드했으며, 2H26에 추가 도입을 계획하고 있다. 하이디라오의 레스토랑 단위 마진은 1H26에 전년 대비 보합에서 소폭 상승했고, 배달 마진도 전년 대비 개선됐다. 그러나 신규 매장의 램프업으로 석류 계획은 계속해서 수익에 부담을 주었다. 경영진은 그룹 차원의 영향은 제한적이라고 보며, 브랜드 포트폴리오 최적화가 수익성을 점진적으로 개선할 것으로 예상한다. 석류 계획은 광범위한 테스트와 규모 확장에서 효율성 제고 단계로 전환했다. 보다 엄격한 타당성 평가와 월별 검토를 통해 자원은 검증된 푸드스톨 훠궈 및 스시 포맷에 집중되고 있다. 석류 계획 브랜드 매출은 1H26에 RMB810 million으로 전년 대비 130% 증가했다. 두 우선 포맷 모두 그룹 미들오피스가 중앙 관리하며, 확장은 2H26부터 점진적으로 가속화되어 2027년 기타 레스토랑 매출의 주요 성장 동력이 될 것으로 예상된다. 푸드스톨 훠궈는 2026년 7월 말 기준 12개 매장을 보유했으며, 매장당 평균 투자액은 약 RMB15 million, 매장당 매출은 약 RMB5 million, 1H26 테이블 회전율은 약 4.7x, 일반적인 투자 회수 기간은 3년 미만이다. 경영진은 2026년 말 중간 두 자릿수, 2027년 말 높은 두 자릿수의 매장 수를 목표로 한다. 운영 성과가 기대에 부합할 경우 장기 매장 잠재력은 100개를 초과한다. 스시는 현재 3개 매장을 보유하고 있다. 초기 모델은 검증됐지만, 여전히 역량 구축 및 복제 준비 단계에 있다. 경영진은 2027년 말까지 두 자릿수의 순매장 증가를 달성할 계획이다. 배달은 빠르게 성장하지만 마진이 낮은 사업으로 남을 것이다. 1H26에 1인 식사 제품은 배달 매출의 81%를 차지했으며, 회사는 자체 운영 배달 거점을 계속 확장하는 가운데 이들 제품이 배달 사업의 핵심 축으로 남을 것으로 예상한다. 경영진은 배달 매출이 2H26에 높은 두 자릿수 비율로 성장할 것으로 예상한다. 규모의 이점으로 마진은 전년 대비 개선됐지만, 낮은 매출총이익률과 높은 플랫폼 수수료 때문에 배달 마진은 여전히 매장 내 식사 마진보다 낮다. 이에 골드만삭스는 배달 및 신규 사업의 기여도 상승이 단기적으로 그룹 혼합 마진에 부담을 줄 수 있다고 경고한다. 자본지출은 보다 적극적인 확장을 지원할 것이다. 1H26에 자본지출은 주로 신규 매장, 매장 리노베이션 및 자산 업그레이드에 투입됐다. 향후에는 핵심 하이디라오 브랜드의 확장과 리뉴얼, 푸드스톨 훠궈 및 스시의 출시도 지원할 것이다. 업그레이드와 매장 확장이 늘어남에 따라 감가상각비와 무형자산상각비가 다시 증가할 수 있으며, 특히 회사가 수년간 감가상각비와 무형자산상각비 절감의 혜택을 누린 이후에는 더욱 그렇다. 경영진은 고정 배당성향을 약정하지 않았지만, 장기 성장 자금 수요를 충족한 후에도 주주환원이 우선순위임을 재확인했다. 배당은 역사적으로 주요 환원 방식이었으며, 자사주 매입도 배제되지 않았다. 골드만삭스는 운영 모델 변화가 조직 인센티브에 미칠 영향에도 주목하고 있다. 하이디라오의 기존 매장 중심 모델은 직원 동기부여에 효과적이었으며, 미들오피스의 중요성이 커지는 가운데 이 장점이 유지될 수 있는지가 핵심 모니터링 포인트가 될 것이다. 배달 및 신규 사업의 더 빠른 성장과 골드만삭스가 이전에 예상한 것보다 느린 핵심 브랜드 매장 출점을 고려하여, 골드만삭스는 2026—2028년 이익 전망치를 ±3% 이내에서 소폭 조정했다. 핵심 브랜드는 여전히 주요 이익 기여자이다. 골드만삭스는 중립 의견과 12개월 목표주가 HK$12.2를 유지하며, 밸류에이션은 이전 2026년 기준에서 롤포워드된 2026—2027년 평균 EV/EBITDA 9배를 계속 적용한다.

분석 프레임워크

골드만삭스는 먼저 1H26 실적 발표 컨퍼런스콜 정보를 활용해 테이블 회전율, 매장 확장, 제품 업그레이드 및 사업별 마진의 최근 변화를 검토했다. 이후 미들오피스의 중앙화된 R&D, 공급망, 마케팅 및 디지털 역량이 핵심 브랜드의 리뉴얼과 신규 브랜드 복제를 어떻게 지원할 수 있는지 분석했다. 이어 푸드스톨 훠궈의 매장당 투자액, 매장당 매출, 테이블 회전율 및 투자 회수 기간, 그리고 스시의 검증 진척도를 활용해 신규 포맷의 복제 가능성을 평가하고, 배달 믹스, 자본지출, 감가상각비와 무형자산상각비, 주주환원과 함께 수익 영향을 평가했다. 마지막으로 골드만삭스는 이익 전망치를 소폭 조정하고 EV/EBITDA 배수를 사용해 목표주가를 산정했다.

방법론 메모

• 밸류에이션 방법EV/EBITDA 밸류에이션

  2026—2027년 평균 EV/EBITDA 9배 기반 목표주가 산정 방법

  이 방법은 이자, 세금, 감가상각비 및 무형자산상각비 차감 전 이익 대비 기업가치 배수를 사용해 회사를 평가한다. 골드만삭스는 9배의 밸류에이션 배수를 유지하고 이익 기준을 2026년에서 2026—2027년 평균 EBITDA로 롤포워드하여 12개월 목표주가 HK$12.2를 산출했다.

• (어휘집 외 방법)기타

  매장 운영 지표 및 유닛 이코노믹스 분석

  보고서는 테이블 회전율, 매장당 투자액, 매장당 매출, 투자 회수 기간, 매장 수 및 확장 목표를 사용해 매장 품질과 신규 포맷의 복제 가능성을 평가하고, 램프업 기간, 사업 믹스 및 비용 변화와 함께 수익 영향을 평가한다.

• 경쟁 및 전략 프레임워크규모의 경제/학습 곡선

  중앙화된 미들오피스 역량 및 브랜드 간 복제

  보고서는 제품, R&D, 공급망, 마케팅 및 디지털 역량을 중앙화하면 매장 단위의 반복적 시행착오를 줄이고, 검증된 모델을 더 많은 브랜드와 매장에 복제하며, 규모의 경제를 통해 배달과 같은 사업의 효율성을 개선할 수 있다고 본다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• 하이디라오 인터내셔널 홀딩 (06862.HK)

  미들오피스 개혁, 핵심 브랜드 매장 확장, 신규 브랜드 복제 및 배달 성장이 향후 성장 경로를 구성하지만, 수익 실현은 확장 효율성과 조직 실행력에 달려 있다.

  강점

  핵심 브랜드는 여전히 주요 이익 기여자이며, 미들오피스는 제품, R&D, 공급망, 마케팅 및 디지털 역량을 중앙화할 수 있다. 푸드스톨 훠궈는 비교적 명확한 유닛 이코노믹스를 보여주었고, 규모의 이점은 배달 마진의 전년 대비 개선을 이끌었다.

  약점

  석류 계획은 신규 매장의 램프업으로 계속 부담을 받고 있으며, 배달 및 신규 사업 마진은 매장 내 식사보다 낮다. 매장 확장 및 리노베이션은 감가상각비와 무형자산상각비를 늘릴 수 있고, 미들오피스 모델로의 변화는 매장 단위 기존 직원 인센티브의 장점에도 영향을 미칠 수 있다.

  위험

  테이블 회전율 회복, 매장 확장 속도, 신규 브랜드 및 프랜차이즈 모델의 발전, 비용 변화 및 식품 안전은 모두 운영 실적이 예상과 달라지는 원인이 될 수 있다.

핵심 데이터

• 2026년 표준 매장 성장 가이던스중간 한 자릿수 비율경영진은 매장 출점 속도가 2H26 및 2027년에 가속화될 것으로 예상한다.
• 최근 테이블 회전율 추이7월과 8월 첫 3주에 전월 대비 개선되고 전년 대비 소폭 상승여름 수요, 신제품 출시 및 IP·가족 테마 캠페인이 뒷받침했다.
• 핵심 SKU 수100개 이상1H26에 기여도가 낮은 SKU를 정리한 후, 핵심 SKU가 매출 대부분을 차지했다.
• 석류 계획 브랜드 매출RMB810 million1H26에 전년 대비 130% 증가.
• 푸드스톨 훠궈 매장 수12개 매장2026년 7월 말 기준.
• 푸드스톨 훠궈 매장당 평균 투자액약 RMB15 million신규 포맷의 유닛 이코노믹스를 평가하는 데 사용됨.
• 푸드스톨 훠궈 매장당 매출약 RMB5 million보고서에서 공개된 매장당 운영 데이터.
• 푸드스톨 훠궈 테이블 회전율약 4.7x1H26 기준.
• 푸드스톨 훠궈 투자 회수 기간일반적으로 3년 미만경영진은 이를 포맷 복제의 근거로 사용하고 있다.
• 푸드스톨 훠궈 확장 목표2026년 말 중간 두 자릿수 매장 수 및 2027년 말 높은 두 자릿수 매장 수성과가 기대에 부합할 경우 매장 잠재력은 100개를 초과한다.
• 스시 매장 수 및 목표현재 3개 매장; 2027년 말까지 두 자릿수 순매장 추가 계획모델은 예비적으로 검증됐지만 여전히 역량 구축 및 복제 준비 단계에 있다.
• 배달 매출 중 1인 식사 비중81%1H26 기준이며, 배달 사업의 핵심 축으로 유지될 것으로 예상된다.
• 예상 배달 매출 성장2H26에 높은 두 자릿수 비율 성장배달 마진은 전년 대비 개선됐지만 매장 내 식사 마진보다 낮게 유지됐다.
• 이익 전망 조정2026—2028년 전망치에 대한 ±3% 이내 조정배달 및 신규 사업의 더 빠른 성장과 이전 예상보다 느린 핵심 브랜드 매장 출점을 반영했다.
• 투자의견 및 목표주가중립; HK$12.22026—2027년 평균 EV/EBITDA 9배를 기준으로 한 12개월 목표주가.

영향과 시사점

보고서는 미들오피스 모델이 R&D, 공급망, 마케팅 및 디지털 자원을 효과적으로 통합할 수 있다면 하이디라오의 매장 품질 개선, 반복적인 시행착오 감소 및 성숙한 포맷 복제를 지원하여 핵심 브랜드의 리뉴얼과 멀티브랜드 성장을 뒷받침할 것으로 본다. 그러나 매장 확장과 신규 사업은 자본지출 및 감가상각비와 무형자산상각비를 증가시키며, 배달과 신규 브랜드의 낮은 마진도 단기적으로 혼합 마진을 희석할 수 있다. 따라서 매출 확장이 안정적인 수익성으로 전환될 수 있는지는 브랜드 포지셔닝, 제품 혁신, 비용 통제 및 직원 인센티브 등의 영역에서 실행력에 달려 있다.

위험

• 테이블 회전율 회복이 예상보다 양호하거나 부진할 수 있으며, 이는 매장 매출과 수익성에 영향을 미친다.
• 매장 확장 속도가 예상보다 빠르거나 느릴 수 있다.
• 기타 레스토랑 브랜드의 신규 사업 및 프랜차이즈 모델의 발전이 예상보다 빠르거나 느릴 수 있다.
• 비용 절감이 예상보다 강할 수 있거나, 회사가 불리한 비용 인플레이션에 직면할 수 있다.
• 식품 안전 문제가 운영 성과를 훼손할 수 있다.

주시할 점

• 미들오피스 개혁이 매장 품질, 테이블 회전율, 운영 효율성 및 비용 통제를 지속적으로 개선할 수 있는지 모니터링한다.
• 2H26 및 2027년 핵심 브랜드 매장 출점 가속화의 실행을 주시한다.
• 푸드스톨 훠궈와 스시의 브랜드 포지셔닝, 가격, 혁신, 매장당 성과 및 복제 진척도를 추적한다.
• 하이디라오가 매장 주도형에서 미들오피스 주도형 모델로 전환한 후 기존 직원 인센티브의 장점을 유지할 수 있는지 모니터링한다.
• 배달 및 신규 사업의 기여도 상승, 매장 업그레이드 및 확장이 혼합 마진과 감가상각비 및 무형자산상각비에 미치는 영향을 추적한다.