Xiaomi Corp（01810）：Xiaomi 18 Proの投入でプレミアム化が進展、ただし値上げへの消費者の反応が焦点

概要

本レポートは、Xiaomi 18 Proおよび18 Pro Maxの投入を、同社のプレミアム化戦略における新たな一歩と評価している。Bernsteinはハードウェア、ソフトウェア、エコシステムの改善を前向きにみる一方、競争の激しいスマートフォン市場と弱いマクロ環境の中で、値上げへの消費者の反応を注視している。

主要見解

Xiaomiは18 ProをRMB5,999、18 Pro MaxをRMB6,999で発売した。いずれも対応するXiaomi 17シリーズの発売価格をRMB1,000、約20%上回る。Bernsteinはこれをプレミアム化に向けたさらなる動きとみている。同社は機能改善が大きく、メモリーコストの上昇も値上げを支えると指摘する一方、スマートフォン市場の競争激化と弱いマクロ環境を踏まえ、消費者の受容性には慎重である。この価格改定は、Xiaomiがより高い価格決定力を持てるかを直接試すものとなる。 ハードウェアの改善は幅広い。18 ProとPro MaxはQualcommのSnapdragon 8 Elite Gen 6 2nmチップ、大型バッテリー、デュアル200MPのメインおよび望遠カメラを採用する。18 Proは6.4インチのフォームファクターに7,000mAhバッテリーを組み合わせ、Pro Maxは6.9インチのディスプレイ、8,500mAhバッテリー、強化された冷却機能で差別化する。プレミアム機種との比較では、Pro MaxのRMB6,999という価格はRMB10,999のiPhone 18 Pro Maxを下回り、vivo X500 Pro Maxとおおむね同水準であり、バッテリーとカメラの仕様は競争力があると位置付けられる。 ソフトウェアとエコシステムの進展は、スマートフォンの価値提案を広げる。HyperOS 4とSuper XiaoAI 2.0は、アプリ、デバイス、利用者のコンテキストをまたいで情報にアクセスできるシステムレベルのAIアシスタントへの進化を目指し、旅行計画やデバイス間の連携などを可能にする。Xiaomiはクラウド強化型AIサービス、利用クレジット、有料ティアも導入する。Bernsteinは短期的なAI収益への寄与はなお軽微と予想するが、こうした機能は利用者のエンゲージメントを高め、エコシステムの粘着性を強化し、長期的にブランドロイヤルティを支える可能性があるとみる。XiaomiはPad 9シリーズ、Band 11、Watch S5に加え、Mini LEDテレビ、洗濯機、スマートキッチン製品、ロック、高級コーヒーマシンを含むスマートホーム製品も刷新した。 BernsteinはOutperform評価とHK$35.00の目標株価を維持している。2026年9月23日の終値HK$26.18に対し、34%の上昇余地となる。予想では、売上高は2026Eに6.0%減のRMB429,746 millionとなった後、2027Eに16.8%増のRMB501,976 millionへ回復する。営業利益は2025年のRMB47,901 millionから2026EにRMB24,894 millionへ減少し、その後2027EにはRMB36,556 millionへ回復すると見込む。Reported EPSは2025年のRMB1.62に対し、2026EでRMB0.89、2027EでRMB1.29と予想している。 目標株価はSOTP評価に基づく。BernsteinはスマートフォンおよびIoT事業に10x 2026E P/Eと8x 2026E EV/EBITを、インターネットサービスに15x 2026E P/Eと12x 2026E EV/EBITを適用しており、いずれのマルチプルも変更していない。EV事業についてはDCF、P/E、EV/salesを組み合わせ、DCFでは12% WACCと2%の長期成長率を用いるほか、15x 2035E P/Eマルチプルを現在価値へ割り引き、2xの1年先EV/salesマルチプルも適用している。

分析フレームワーク

Bernsteinは、発売価格の変化を端末仕様の改善および競合との位置付けと合わせて評価し、その後にOSレベルのAIとより広いエコシステム製品がエンゲージメントとブランドロイヤルティをどのように支えるかを検討している。財務予想と、スマートフォンおよびIoT、インターネットサービス、EV事業を分けたSOTP評価により投資判断を裏付けている。

手法メモ

• バリュエーション手法SOTP（事業別合算）評価

  SOTP評価

  BernsteinはXiaomiのスマートフォンおよびIoT、インターネットサービス、EV事業を別々に評価し、その合計からHK$35.00の目標株価を導いている。

• バリュエーション手法DCF（割引キャッシュフロー法）

  EV事業のDCF評価

  EV評価では12% WACCと2%の長期成長率を用いて、将来のキャッシュフローを割り引いている。

• バリュエーション手法PER・PEG評価

  フォワードP/E評価

  BernsteinはスマートフォンおよびIoT、インターネットサービス、ならびに2035E利益を現在価値へ割り引くEVシナリオにフォワードP/Eマルチプルを用いている。

• バリュエーション手法EV/EBITDA評価

  フォワードEV/EBIT評価

  レポートはXiaomiのスマートフォンおよびIoTとインターネットサービス事業に2026E EV/EBITマルチプルを適用している。

資産マッピングと比較

投資テーゼから固有資産への構造化マッピング（強み、弱み、同業、リスク）。

• Xiaomi Corp (1810.HK)

  主要カバー企業。レポートは、プレミアム端末の改善、エコシステムにおけるAI統合、価格設定の実行を投資判断に結び付けている。

  強み

  18シリーズの大幅なハードウェア改善、拡大するAI機能、幅広い接続デバイスのエコシステム。

  弱み

  短期的なAI収益への寄与はなお軽微と予想される。

  比較

  Xiaomi 18 Pro MaxはiPhone 18 Pro Maxより低価格で、一部の中国プレミアムAndroid競合とおおむね同水準である。

  リスク

  値上げに対する消費者の拒否、需要低迷、競争激化がプレミアム化を損なう可能性がある。

主要データ

• Xiaomi 18 Proの開始価格RMB5,999Xiaomi 17 Proの発売価格をRMB1,000上回る。
• Xiaomi 18 Pro Maxの開始価格RMB6,999前世代の発売価格をRMB1,000、約20%上回る。
• 目標株価HK$35.00BernsteinのSOTP評価に基づく。
• 終値HK$26.182026年9月23日時点。
• 想定上昇余地34%目標株価と終値の比較。
• 2026E売上高RMB429,746 million前年比6.0%減を予想。
• 2027E売上高RMB501,976 million前年比16.8%増を予想。
• Reported EPSRMB0.89 in 2026E; RMB1.29 in 2027E2025年はRMB1.62。

影響と示唆

Bernsteinは、18シリーズが仕様改善、システムレベルのAI、より広いエコシステムを通じてXiaomiのプレミアムな位置付けを強化できると論じる。ただし、より高い端末価格は、プレミアム化がより強い価格決定力へ転化できるかどうかを顧客の受容性に委ねる。

リスク

• ハードウェア販売台数が予想を下回る可能性がある。
• スマートフォンおよびIoT製品のプレミアム化が成功しない可能性がある。
• 現行または将来の車両販売が期待外れとなる可能性がある。
• 製品品質の問題、リコール、または不十分な広報対応が業績を損なう可能性がある。
• 弱い国内または世界の消費需要、競争環境の悪化、技術的破壊、不利な中国政府政策、地政学的緊張が見通しを圧迫する可能性がある。

注目点

• Xiaomi 18 ProおよびPro MaxのRMB1,000の発売価格引き上げに対する消費者の反応。
• ハードウェア販売台数とスマートフォンおよびIoTのプレミアム化の進展。
• HyperOS 4、Super XiaoAI 2.0、有料AIサービスの採用状況。
• Xiaomiの現行および将来の車両販売。