Xiaomi Corp (01810): Xiaomi 18 Pro 출시로 프리미엄화 지속, 다만 가격 인상에 대한 소비자 반응이 시험대

개요

이 보고서는 Xiaomi 18 Pro와 18 Pro Max 출시를 프리미엄화 전략의 또 다른 진전으로 평가한다. Bernstein은 하드웨어, 소프트웨어 및 생태계 업그레이드를 긍정적으로 보지만, 경쟁이 치열한 스마트폰 시장과 약한 거시 환경에서 높은 가격에 대한 소비자 수용도는 주의 깊게 본다.

핵심 견해

Xiaomi는 18 Pro를 RMB5,999, 18 Pro Max를 RMB6,999에 출시했으며, 각각 해당 Xiaomi 17 시리즈 출시 가격보다 RMB1,000, 약 20% 높다. Bernstein은 이를 프리미엄화의 추가 진전으로 본다. 기능 업그레이드가 상당하고 높은 메모리 비용이 가격 인상을 뒷받침하지만, 스마트폰 시장 경쟁이 치열하고 거시 환경이 약한 만큼 소비자 반응에는 신중하다. 따라서 이번 가격 조정은 Xiaomi의 가격 결정력을 직접 시험하는 계기가 된다. 하드웨어 업그레이드는 광범위하다. 18 Pro와 Pro Max는 Qualcomm의 Snapdragon 8 Elite Gen 6 2nm 칩, 더 큰 배터리, 듀얼200MP 메인 및 망원 카메라를 사용한다. 18 Pro는 6.4인치 폼팩터에 7,000mAh 배터리를 결합하고, Pro Max는 6.9인치 디스플레이, 8,500mAh 배터리 및 강화된 냉각 기능으로 차별화한다. 프리미엄 경쟁 제품과 비교하면 Pro Max의 RMB6,999 가격은 RMB10,999의 iPhone 18 Pro Max보다 낮고 vivo X500 Pro Max와 대체로 비슷하며, 배터리와 카메라 사양은 경쟁력 있게 포지셔닝된다. 소프트웨어와 생태계 발전은 스마트폰의 가치 제안을 확장한다. HyperOS 4와 Super XiaoAI 2.0은 앱, 기기 및 사용자 맥락 전반의 정보에 접근할 수 있는 시스템 수준 AI 어시스턴트로 Xiaomi를 발전시키며, 여행 계획과 기기 간 상호작용 등의 기능을 제공한다. Xiaomi는 클라우드 강화 AI 서비스, 사용 크레딧 및 유료 티어도 도입한다. Bernstein은 단기 AI 매출 기여가 여전히 미미할 것으로 예상하지만, 이러한 기능이 사용자 참여도를 높이고 생태계 고착성을 강화하며 장기적으로 브랜드 충성도를 뒷받침할 수 있다고 본다. Xiaomi는 Pad 9 시리즈, Band 11, Watch S5와 함께 Mini LED TV, 세탁기, 스마트 주방 제품, 잠금장치 및 프리미엄 커피 머신을 포함한 스마트홈 제품도 새로 선보였다. Bernstein은 Outperform 등급과 HK$35.00 목표주가를 유지했다. 이는 2026년 9월 23일 HK$26.18 종가 대비 34%의 상승 여력이다. 매출은 2026E에 6.0% 감소한 RMB429,746 million을 기록한 뒤 2027E에 16.8% 증가한 RMB501,976 million으로 회복할 것으로 예상한다. 영업이익은 2025년 RMB47,901 million에서 2026E RMB24,894 million으로 감소한 후 2027E RMB36,556 million으로 회복할 전망이다. Reported EPS는 2025년 RMB1.62에서 2026E RMB0.89, 2027E RMB1.29로 예상된다. 목표주가는 SOTP 밸류에이션에 기반한다. Bernstein은 스마트폰 및 IoT 사업에 10x 2026E P/E와 8x 2026E EV/EBIT를, 인터넷 서비스에 15x 2026E P/E와 12x 2026E EV/EBIT를 적용하며, 두 배수 모두 변동이 없다. EV 사업은 DCF, P/E 및 EV/sales 방식을 결합하며, DCF에는 12% WACC와 2% 장기 성장률을 사용하고, 15x 2035E P/E 배수를 현재가치로 할인하며, 2x 1년 선행 EV/sales 배수도 적용한다.

분석 프레임워크

Bernstein은 출시 가격 변화를 단말 사양 업그레이드 및 경쟁사 포지셔닝과 함께 평가한 뒤, 운영체제 수준 AI와 광범위한 생태계 제품이 사용자 참여도와 브랜드 충성도를 어떻게 뒷받침할지 검토한다. 스마트폰 및 IoT, 인터넷 서비스, EV 사업을 구분한 재무 전망과 SOTP 밸류에이션으로 투자 관점을 뒷받침한다.

방법론 메모

• 가치평가 방법론SOTP(사업부문 합산) 가치평가

  SOTP 밸류에이션

  Bernstein은 Xiaomi의 스마트폰 및 IoT, 인터넷 서비스, EV 사업을 각각 평가하고 이를 합산해 HK$35.00 목표주가를 도출한다.

• 가치평가 방법론DCF(할인현금흐름법)

  EV 사업의 DCF 밸류에이션

  EV 밸류에이션은 12% WACC와 2% 장기 성장 가정을 사용해 미래 현금흐름을 할인한다.

• 가치평가 방법론PER·PEG 가치평가

  선행 P/E 밸류에이션

  Bernstein은 스마트폰 및 IoT, 인터넷 서비스, 그리고 2035E 이익을 현재가치로 할인한 EV 시나리오에 선행 P/E 배수를 적용한다.

• 가치평가 방법론EV/EBITDA 가치평가

  선행 EV/EBIT 밸류에이션

  보고서는 Xiaomi의 스마트폰 및 IoT와 인터넷 서비스 사업에 2026E EV/EBIT 배수를 적용한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Xiaomi Corp (1810.HK)

  주요 커버리지 기업이며, 보고서는 프리미엄 스마트폰 업그레이드, 생태계 AI 통합 및 가격 실행을 투자 논리와 연결한다.

  강점

  18 시리즈의 상당한 하드웨어 업그레이드, 확대되는 AI 기능 및 광범위한 연결 기기 생태계.

  약점

  단기 AI 매출 기여는 여전히 미미할 것으로 예상된다.

  비교

  Xiaomi 18 Pro Max는 iPhone 18 Pro Max보다 낮은 가격이며, 일부 중국 프리미엄 Android 경쟁사와 대체로 비슷하다.

  위험

  높은 가격에 대한 소비자 거부, 약한 수요 및 경쟁 심화가 프리미엄화를 훼손할 수 있다.

핵심 데이터

• Xiaomi 18 Pro 시작 가격RMB5,999Xiaomi 17 Pro 출시 가격보다 RMB1,000 높다.
• Xiaomi 18 Pro Max 시작 가격RMB6,999이전 세대 출시 가격보다 RMB1,000, 약 20% 높다.
• 목표주가HK$35.00Bernstein의 SOTP 밸류에이션에 기반한다.
• 종가HK$26.182026년 9월 23일 기준.
• 예상 상승 여력34%목표주가와 종가의 비교.
• 2026E 매출RMB429,746 million전년 대비 6.0% 감소 전망.
• 2027E 매출RMB501,976 million전년 대비 16.8% 증가 전망.
• Reported EPSRMB0.89 in 2026E; RMB1.29 in 2027E2025년에는 RMB1.62.

영향과 시사점

Bernstein은 18 시리즈가 개선된 사양, 시스템 수준 AI 및 더 넓은 생태계를 통해 Xiaomi의 프리미엄 포지셔닝을 강화할 수 있다고 본다. 그러나 높은 스마트폰 가격은 프리미엄화가 더 강한 가격 결정력으로 전환될 수 있는지를 고객 수용도에 달려 있게 만든다.

위험

• 하드웨어 판매량이 기대에 못 미칠 수 있다.
• 스마트폰 및 IoT 제품의 프리미엄화가 성공하지 못할 수 있다.
• 현재 또는 미래 차량 판매가 부진할 수 있다.
• 제품 품질 문제, 리콜 또는 미흡한 홍보 관리가 성과를 훼손할 수 있다.
• 약한 국내 또는 글로벌 소비 수요, 경쟁 환경 악화, 기술적 파괴, 불리한 중국 정부 정책 및 지정학적 긴장이 전망에 압력을 줄 수 있다.

주시할 점

• Xiaomi 18 Pro와 Pro Max의 RMB1,000 출시 가격 인상에 대한 소비자 반응.
• 하드웨어 판매량과 스마트폰 및 IoT 프리미엄화의 진행 속도.
• HyperOS 4, Super XiaoAI 2.0 및 유료 AI 서비스의 채택.
• Xiaomi의 현재 및 미래 차량 판매.