インバウンド観光、観光サービスおよび消費：中国のインバウンド観光は、訪問者数の回復から消費価値の創出へと高度化する新たな段階に入る

概要

本レポートは、中国のインバウンド観光回復の推進要因、消費への波及効果、政策的含意を検証する。中核的な結論は、訪問者数がコロナ禍前の水準を上回っており、業界の次の段階はビザ主導の数量回復から、訪問者支出、サービス品質、観光輸出の価値の向上へ移行すべきだというものである。

主要見解

インバウンド観光は、内需が弱い局面における消費の増分源となりつつある。中国は2025年に外国人訪問者3,500万人を受け入れ、2019年水準の105%に相当した。香港・マカオ・台湾からの訪問者は合計1億1,900万人で、2019年水準の110%に相当した。地域データは、成長が2026年にも続いたことを示している。上海の国際到着者数は2026年5月に82.3万人に達し、外国人訪問者は2019年5月の水準を37%上回った。送客市場の構成も変化している。2025年の初期回復はアジア、特に東南アジアからの訪問者が主導した一方、2026年の増分成長は欧州と北米からの寄与が一段と大きくなった。ロシアは最も強い実績を示し、2026年上期の訪問者数は2019年同期比10倍に達し、列挙された送客市場に占めるシェアは2.4%から15%へ上昇した。米国のシェアは17%から7%へ低下し、韓国と日本のシェアも低下した。これは、増分の訪問者フローが新興送客市場からますます流入する一方、従来の送客市場はなお以前の地位を回復していないことを示している。 本レポートは、回復をアクセシビリティ、手頃さ、真正性という3つの要因に帰している。アクセシビリティの面では、カナダと英国が2026年2月に最長30日間滞在可能な一方的ビザ免除プログラムに加わり、対象国数は50カ国に増加した。別の240時間ビザ免除トランジット制度は55カ国を対象とし、旅行者は24の省級地域にある60の港から入国し、最長10日間滞在できる。ビザ免除による外国人入国者数は2026年上期に1,780万人に達し、外国人入国者総数の77.7%を占め、前年比30.6%増となった。ロシアが2025年9月にビザ免除措置を受けた後、およびカナダと英国が2026年2月に制度に参加した後、訪問者数は急速に増加した。本レポートは航空便の供給能力などの要因も寄与したと認めつつ、反応の速さと規模は、潜在需要が以前から存在し、ビザおよび旅行上の摩擦によって抑制されていたことを示すと論じる。 手頃さは、中国が地域の観光目的地に対して持つもう一つの優位性である。本レポートが引用するデータでは、中国における訪問者の平均1日当たり支出は1人当たり約122米ドルと推計され、タイの110米ドルをやや上回る一方、韓国の136米ドル、日本の152米ドルを下回る。2025年のビッグマック指数では、中国の価格は3.52米ドルで、米国の5.79米ドル、韓国の3.84米ドル、スイスの7.99米ドルを下回った。真正性は、自然・文化資源、地域の生活様式、独自の消費体験から生まれ、ソーシャルメディアがオンライン上の関心を訪問と支出に転換している。世界経済フォーラムの旅行・観光開発指数では、中国は世界8位に位置し、主に自然・文化資源、安全性、価格競争力に支えられている。ただし、中国は観光サービス、インフラ、国際的な開放性で、一部の成熟した観光市場に依然として後れを取っている。 外国人訪問者の活動は従来の観光から買い物へ拡大しており、その恩恵はホテル、交通、飲食にとどまらず、国内小売やブランドにも及んでいる。出国時税還付を申請する海外訪問者数は2025年に前年比305%増加し、税還付対象商品の売上は95.9%増加した。2026年5月時点で、税還付店舗数は2024年末の約4倍となる14,000店に達し、税還付の最低購入額は2025年にRMB500からRMB200へ引き下げられた。2026年5月に導入された税還付「2.0」政策は、プロセスをさらに簡素化した。7月から、RMB10,000未満の購入に対する義務的な現物検査は無作為検査に置き換えられ、申請書と請求書は電子的に確認できるようになった。2025年4月の政策高度化後、「購入時即時還付」サービスの利用は約13倍に増加し、関連売上と税還付額はいずれも9倍超増加した。 家電製品、デザイナートイ、中国風製品は、インバウンド向け買い物の拡大を示す好例である。2025年最初の8カ月間に、HuaweiやDJIなど国内ブランドの商品は、深センにおける出国時税還付取引の38.8%を占めた。深センの税還付売上はRMB7億4,000万元に達して前年比189%増となり、取引件数は約8倍に増加した。2026年7月、深セン税関はRMB1億7,000万元の購入に関わる13,000件の税還付申請を処理し、それぞれ前年比220%増、94.1%増となった。一方、華強北には1日当たり約8,000人の外国人購入者が訪れた。Pop MartのLabubuのようなキャラクターは、より充実した商品ラインや限定版を購入するために外国人訪問者を中国へ引きつけている。PaneやSongmontなどの中国風ブランドも中国文化の美意識の恩恵を受けており、Paneの上海2店舗では外国人消費者が売上の約35%を占めている。上海で伝統的なチャイナボタン要素を取り入れてデザインされたAdidas Chinese Track Topは、ソーシャルメディアで数百万回閲覧された後、中国市場から欧州と米国へ展開され、地域デザインと文化的要素の波及可能性を示している。 政策目標も、入国障壁の除去から消費とサービス輸出の拡大へ移行している。主に観光を文化発展の補完と位置付けていた第14次五カ年計画と比べ、第15次五カ年計画は、観光を消費、雇用、内需、国際交流を支える戦略産業として明確に位置付けるとともに、訪問者体験全体の改善と、より長く滞在し高い価値をもたらす訪問者の誘致を重視している。同計画は2030年までにインバウンド訪問数1億9,000万人、インバウンド観光収入1,500億米ドル超を目標に掲げており、1回当たり平均支出は約790米ドルに相当する。本レポートは、この1回当たり支出目標は比較的控えめであり、収入目標は主として訪問者数の継続的な増加に依存すると考える。ただし、サービス品質の改善は一人当たり支出を増やすことで追加的な利益を生み得る。 インバウンド観光の回復は、すでにサービス貿易と対外収支に反映されている。中国のサービス貿易総額は2026年1～5月に4,490億米ドルに達し、前年比10.3%増加した。インバウンド訪問者の支出は2024年の940億米ドルから2025年の1,310億米ドルへ増加し、サービス貿易赤字は2024年の2,120億米ドル（GDP比1.1%）から2025年の1,990億米ドル（GDP比1.0%）へ縮小した。商務部のデータによると、旅行サービス輸出は2025年に552億米ドルに達し、前年比37.3%増、2019年水準の約1.5倍となった。中国のサービス輸出全体は13.8%増の5,078億米ドルとなり、主要輸出カテゴリーのうち旅行サービスは49.1%増と、情報技術サービスの12.8%増を上回った。外国人は2025年に関連訪問者の22.8%を占め、2023年の16.8%から上昇した。また、サービス輸出に占める観光の割合は2026年第1四半期に15%へ上昇した。 急速な成長にもかかわらず、観光のマクロ経済への直接的な寄与はなお限定的である。中国の観光輸出は2026年第1四半期にRMB1,053億元となり、名目GDPのわずか0.3%を占めるにとどまり、韓国の1.3%、日本の1.4%を下回った。タイやシンガポールなど、観光依存度がより高い経済圏ではその比率はさらに高い。したがって本レポートは、ビザ自由化が訪問者数の回復を促した一方、次の段階はより価値の獲得に依存すると結論付ける。すなわち、出国時税還付の利便性拡大、デジタル決済と国際銀行カード受け入れの改善、多言語標識・交通情報の拡充、低級都市におけるデジタルサービスと総合的なサービス基準の向上である。これらの施策は滞在期間を延ばし、一人当たり支出を増加させ、訪問者数の成長を観光収入、サービス輸出、より広範な経済波及効果へより十分に転換し得る。

分析フレームワーク

本レポートはまず、全国および上海のインバウンドデータを用いて訪問者数がコロナ禍前の水準を上回ったことを確認し、その後、欧州、北米、ロシア、東南アジアにおける送客市場構成の変化を分析する。次に、ビザ政策変更の前後における訪問者の反応、国際比較による旅行コスト、観光競争力ランキングを通じて、「アクセシビリティ、手頃さ、真正性」という3つの推進要因を検証する。続いて、税還付、家電製品、デザイナートイ、中国風製品の事例を通じ、訪問者フローから小売消費への伝達を追跡する。最後に、2つの五カ年計画、サービス貿易データ、地域別GDP比の比較を組み合わせ、業界は数量回復から一人当たり支出とサービス品質の改善へ移行すべきだと論じる。

手法メモ

• 産業・セクター分析フレームワーク数量・価格分解

  訪問者数と1訪問当たり支出の分解

  本レポートは、インバウンド観光収入を訪問回数と1訪問当たり平均支出に分解している。2030年の訪問数1億9,000万人、収入1,500億米ドル超、1訪問当たり支出約790米ドルという目標に基づき、収入目標は主に訪問者数の増加に依存すると結論付ける一方、サービス改善によって生じる一人当たり支出の増分も評価している。

• イベントゲームと行動ファイナンスイベント主導分析

  ビザ免除政策の前後における訪問者フローの変化

  本レポートは、ロシア、カナダ、英国がビザ免除の対象となった後の訪問者増加を観察し、政策実施時点と訪問者の反応を用いて、ビザ摩擦の除去が潜在的な観光需要をどのように解放するかを検証している。

• 産業・セクター分析フレームワーク上流・中流・下流の産業チェーン伝達

  インバウンド訪問者フローから観光サービス、小売消費、サービス輸出への伝達

  本レポートは、訪問者到着から宿泊、交通、飲食消費、税還付ショッピング、国内ブランド売上、サービス貿易収入に至る経路を追い、観光回復がより広範な経済波及効果を生む仕組みを説明している。

• （語彙外の手法）その他

  コストと観光の経済的寄与に関する国際比較

  本レポートは、中国の平均旅行日額、物価水準、GDPに占める観光輸出の割合を、タイ、韓国、日本などの目的地と比較し、中国の価格優位性と価値獲得上の格差を特定している。

主要データ

• 2025年の外国人訪問者数3,500万人2019年水準の105%に相当
• 2025年の香港・マカオ・台湾からの訪問者数1億1,900万人2019年水準の110%に相当
• 2026年5月の上海における国際到着者数823,000外国人訪問者は2019年5月水準を37%上回った
• 2026年上期のビザ免除による外国人入国者数1,780万人外国人入国者の77.7%を占め、前年比30.6%増
• ロシア人訪問者の増加2019年同期水準の10倍2026年上期のシェアは2019年同期の2.4%から15%へ上昇
• 一方的ビザ免除プログラム50カ国、最長30日間カナダと英国が2026年2月に参加
• 240時間ビザ免除トランジット制度55カ国24の省級地域にある60港を対象とし、最長10日間滞在可能
• 中国における平均旅行日額1人当たり122米ドルタイは110米ドル、韓国は136米ドル、日本は152米ドル
• 中国の旅行・観光開発指数の順位世界8位主に自然・文化資源、安全性、価格競争力に支えられる
• 2025年の出国時税還付申請者数の増加前年比305%増同期間に税還付対象商品の売上は95.9%増加
• 税還付店舗数約14,000店2026年5月時点で2024年末水準の約4倍
• 深センの税還付取引に占める国内家電製品の割合38.8%HuaweiやDJIなどのブランド、2025年最初の8カ月間を対象
• 2030年のインバウンド観光目標収入1,500億米ドル超、訪問数1億9,000万人1訪問当たり平均支出約790米ドルに相当
• 2025年のインバウンド訪問者支出1,310億米ドル2024年は940億米ドル
• 2025年のサービス貿易赤字1,990億米ドル、GDPの1.0%2024年は2,120億米ドル、GDPの1.1%
• 2025年の旅行サービス輸出552億米ドル前年比37.3%増、2019年水準の約1.5倍
• GDPに占める中国の観光輸出の割合0.3%2026年第1四半期。韓国は1.3%、日本は1.4%
• 全越境旅行者に占める外国人旅行者の割合2026年に12.7%と推計2022年は3.9%

影響と示唆

本レポートは、インバウンド観光が内需低迷期におけるサービス消費の増分をもたらすだけでなく、家電製品、デザイナートイ、中国風ブランドの売上を牽引し、旅行サービス輸出を通じてサービス貿易の実績も改善するとみている。しかし、その経済的寄与は依然として地域の同業国を下回っており、将来的な影響は、より多くの訪問者フローを長期滞在、一人当たり支出の増加、サービス部門全体にわたるより広範な連関へ転換できるかに左右される。

注目点

• 2030年までのインバウンド訪問数1億9,000万人、観光収入1,500億米ドル超という目標に向けた進捗を注視する。
• 訪問者数の成長が、一人当たり支出の増加、滞在期間の長期化、観光輸出価値の向上につながるかを注視する。
• 「購入時即時還付」サービスの地域間相互承認、税還付プロセスのデジタル化、税還付店舗のカバー範囲を注視する。
• デジタル決済、国際銀行カードの受け入れ、多言語標識、低級都市における観光サービスの改善を注視する。
• 欧州、北米、ロシア、東南アジアからの送客市場の成長、および米国、日本、韓国など従来の送客市場の回復を注視する。