Turismo receptivo, serviços turísticos e consumo: O turismo receptivo da China entra em uma nova fase de evolução, da recuperação do volume de visitantes para a criação de valor de consumo

Visão geral

O relatório examina os impulsionadores, os efeitos indiretos sobre o consumo e as implicações de políticas da recuperação do turismo receptivo da China. Sua conclusão central é que os volumes de visitantes superaram os níveis anteriores à pandemia e que a próxima fase do setor deve migrar da recuperação de volume impulsionada por vistos para a melhoria do gasto dos visitantes, da qualidade dos serviços e do valor das exportações de turismo.

Visões principais

O turismo receptivo está se tornando uma fonte incremental de consumo em meio à fraca demanda doméstica. A China recebeu 35 milhões de visitantes estrangeiros em 2025, equivalentes a 105% do nível de 2019; os visitantes de Hong Kong, Macau e Taiwan totalizaram 119 milhões, equivalentes a 110% do nível de 2019. Dados regionais indicam que o crescimento continuou em 2026: as chegadas internacionais em Xangai atingiram 823.000 em maio de 2026, com visitantes estrangeiros 37% acima do nível de maio de 2019. A composição dos mercados de origem também está mudando. A recuperação inicial em 2025 foi liderada por visitantes da Ásia, especialmente do Sudeste Asiático, enquanto o crescimento incremental em 2026 veio cada vez mais da Europa e da América do Norte. A Rússia registrou o desempenho mais forte, com o número de visitantes atingindo 10 vezes o nível correspondente de 2019 no primeiro semestre de 2026 e sua participação nos mercados de origem listados subindo de 2,4% para 15%. A participação dos EUA caiu de 17% para 7%, enquanto as participações da Coreia do Sul e do Japão também diminuíram, indicando que os fluxos incrementais de visitantes vêm cada vez mais de mercados de origem emergentes, enquanto os mercados tradicionais ainda não recuperaram suas posições anteriores. O relatório atribui a recuperação a três impulsionadores: acessibilidade, preço acessível e autenticidade. Em termos de acessibilidade, Canadá e Reino Unido aderiram ao programa unilateral de isenção de visto para estadias de até 30 dias em fevereiro de 2026, elevando o número de países elegíveis para 50. Outro programa de trânsito sem visto de 240 horas abrange 55 países, permitindo que viajantes entrem por 60 portos em 24 regiões de nível provincial e permaneçam por até 10 dias. As chegadas estrangeiras sem visto atingiram 17,8 milhões no primeiro semestre de 2026, representando 77,7% do total de chegadas estrangeiras e aumentando 30,6% em relação ao ano anterior. O número de visitantes aumentou rapidamente depois que a Rússia recebeu tratamento sem visto em setembro de 2025 e depois que Canadá e Reino Unido aderiram ao programa em fevereiro de 2026. O relatório reconhece que fatores como a capacidade de voos também contribuíram, mas argumenta que a velocidade e a magnitude da resposta indicam que a demanda latente existia havia muito tempo e era anteriormente restringida por fricções de visto e viagem. O preço acessível é outra vantagem que a China detém sobre destinos turísticos regionais. Dados citados no relatório estimam o gasto diário médio dos visitantes na China em aproximadamente US$122 por pessoa, ligeiramente acima dos US$110 da Tailândia, mas abaixo dos US$136 da Coreia do Sul e dos US$152 do Japão. O Índice Big Mac de 2025 mostrou um preço de US$3,52 na China, abaixo dos US$5,79 nos EUA, US$3,84 na Coreia do Sul e US$7,99 na Suíça. A autenticidade decorre de recursos naturais e culturais, estilos de vida locais e experiências de consumo únicas, com as redes sociais convertendo interesse online em visitas e gastos. O Índice de Desenvolvimento de Viagens e Turismo do Fórum Econômico Mundial coloca a China em 8º lugar globalmente, principalmente apoiada por seus recursos naturais e culturais, segurança e competitividade de preços. Contudo, a China ainda fica atrás de alguns mercados turísticos maduros em serviços turísticos, infraestrutura e abertura internacional. As atividades dos visitantes estrangeiros estão se expandindo do turismo tradicional para as compras, ampliando os benefícios além de hotéis, transporte e alimentação para o varejo e as marcas domésticas. O número de visitantes estrangeiros que solicitaram reembolsos tributários na saída aumentou 305% em relação ao ano anterior em 2025, enquanto as vendas de bens elegíveis para reembolso tributário cresceram 95,9%. Em maio de 2026, o número de lojas de reembolso tributário havia aumentado para aproximadamente 4 vezes o nível do fim de 2024, chegando a 14.000, enquanto o limite mínimo de gasto para reembolso tributário foi reduzido de RMB500 para RMB200 em 2025. A política de reembolso tributário “2.0”, introduzida em maio de 2026, simplificou ainda mais o processo. A partir de julho, as inspeções físicas obrigatórias para compras abaixo de RMB10.000 foram substituídas por verificações aleatórias, e solicitações e faturas puderam ser verificadas eletronicamente. Após a atualização da política em abril de 2025, o uso do serviço de “reembolso instantâneo na compra” aumentou quase 13 vezes, enquanto as vendas relacionadas e os valores de reembolso tributário aumentaram ambos mais de 9 vezes. Eletrônicos de consumo, brinquedos de design e produtos de estilo chinês exemplificam a expansão das compras receptivas. Nos primeiros oito meses de 2025, produtos de marcas domésticas como Huawei e DJI representaram 38,8% das transações de reembolso tributário na saída em Shenzhen. As vendas com reembolso tributário de Shenzhen atingiram RMB740 milhões, aumentando 189% em relação ao ano anterior, enquanto o número de transações aumentou quase 8 vezes. Em julho de 2026, a Alfândega de Shenzhen processou 13.000 solicitações de reembolso tributário envolvendo RMB170 milhões em compras, representando aumentos anuais de 220% e 94,1%, respectivamente, enquanto Huaqiangbei recebeu quase 8.000 compradores estrangeiros por dia. Personagens como o Labubu da Pop Mart atraem visitantes estrangeiros à China para comprar linhas de produtos mais completas e edições limitadas. Marcas de estilo chinês como Pane e Songmont também se beneficiam da estética cultural chinesa, com consumidores estrangeiros representando aproximadamente 35% das vendas nas duas lojas da Pane em Xangai. O Adidas Chinese Track Top, desenhado em Xangai com elementos tradicionais de fecho frog-button, foi expandido do mercado chinês para a Europa e os EUA após receber milhões de visualizações nas redes sociais, ilustrando o potencial de transbordamento do design local e de elementos culturais. Os objetivos de política também migraram da remoção de barreiras de entrada para o aumento do consumo e das exportações de serviços. Em comparação com o 14º Plano Quinquenal, que via principalmente o turismo como complemento ao desenvolvimento cultural, o 15º Plano Quinquenal posiciona explicitamente o turismo como um setor estratégico que apoia o consumo, o emprego, a demanda doméstica e o intercâmbio internacional, ao mesmo tempo que enfatiza melhorias na experiência completa do visitante e a atração de visitantes de maior valor que permanecem por mais tempo. O plano tem como meta 190 milhões de visitas receptivas e mais de US$150 bilhões em receitas de turismo receptivo até 2030, correspondendo a gasto médio de aproximadamente US$790 por visita. O relatório considera essa meta de gasto por visita relativamente modesta e acredita que a meta de receita ainda depende principalmente do crescimento contínuo do número de visitantes, embora melhorias na qualidade dos serviços possam gerar ganhos adicionais ao elevar o gasto per capita. A recuperação do turismo receptivo já se reflete no comércio de serviços e nas contas externas. O comércio total de serviços da China atingiu US$449 bilhões entre janeiro e maio de 2026, aumentando 10,3% em relação ao ano anterior. Os gastos de visitantes receptivos subiram de US$94 bilhões em 2024 para US$131 bilhões em 2025, enquanto o déficit comercial de serviços diminuiu de US$212 bilhões, ou 1,1% do PIB, em 2024 para US$199 bilhões, ou 1,0% do PIB, em 2025. Segundo dados do Ministério do Comércio, as exportações de serviços de viagem atingiram US$55,2 bilhões em 2025, aumentando 37,3% em relação ao ano anterior para aproximadamente 1,5 vez o nível de 2019. As exportações totais de serviços da China aumentaram 13,8%, para US$507,8 bilhões, e, entre as principais categorias de exportação, os serviços de viagem cresceram 49,1%, mais rapidamente que o crescimento de 12,8% dos serviços de tecnologia da informação. Estrangeiros representaram 22,8% dos visitantes relevantes em 2025, ante 16,8% em 2023, enquanto a participação do turismo nas exportações de serviços subiu para 15% no primeiro trimestre de 2026. Apesar do rápido crescimento, a contribuição direta do turismo para a macroeconomia continua limitada. As exportações de turismo da China totalizaram RMB105,3 bilhões no primeiro trimestre de 2026, representando apenas 0,3% do PIB nominal, abaixo dos 1,3% da Coreia do Sul e dos 1,4% do Japão; a participação é ainda maior em economias mais dependentes do turismo, como Tailândia e Singapura. Portanto, o relatório conclui que a liberalização de vistos impulsionou uma recuperação nos volumes de visitantes, mas a próxima fase dependerá mais da captura de valor: ampliar a conveniência dos reembolsos tributários na saída, melhorar pagamentos digitais e a aceitação de cartões bancários internacionais, aumentar a sinalização multilíngue e as informações de transporte e aprimorar os serviços digitais e os padrões gerais de serviço em cidades de níveis inferiores. Essas medidas poderiam prolongar as estadias, elevar o gasto per capita e traduzir mais plenamente o crescimento de visitantes em receitas turísticas, exportações de serviços e efeitos indiretos econômicos mais amplos.

Estrutura de análise

O relatório primeiro utiliza dados nacionais e de Xangai sobre turismo receptivo para confirmar que os volumes de visitantes excederam os níveis anteriores à pandemia, depois analisa mudanças na composição dos mercados de origem na Europa, América do Norte, Rússia e Sudeste Asiático. Em seguida, valida os três impulsionadores de “acessibilidade, preço acessível e autenticidade” por meio das respostas dos visitantes antes e depois das mudanças nas políticas de visto, dos custos de viagem entre países e dos rankings de competitividade turística. Depois, acompanha a transmissão dos fluxos de visitantes para o consumo no varejo por meio de reembolsos tributários, eletrônicos, brinquedos de design e estudos de caso de estilo chinês e, por fim, combina os dois Planos Quinquenais, dados de comércio de serviços e comparações de participações regionais no PIB para argumentar que o setor deve migrar da recuperação de volume para a melhoria do gasto per capita e da qualidade dos serviços.

Notas metodológicas

• Estrutura de análise de indústria/setorDecomposição de volume e preço

  Decomposição do número de visitantes e do gasto por visita

  O relatório decompõe a receita de turismo receptivo no número de visitas e no gasto médio por visita. Com base nas metas para 2030 de 190 milhões de visitas, mais de US$150 bilhões em receita e aproximadamente US$790 de gasto por visita, conclui que a meta de receita depende principalmente do crescimento de visitantes, ao mesmo tempo que avalia o gasto incremental per capita gerado por melhorias nos serviços.

• Eventos e finanças comportamentaisAnálise orientada por eventos

  Mudanças nos fluxos de visitantes antes e depois das políticas de isenção de visto

  O relatório observa o crescimento de visitantes após Rússia, Canadá e Reino Unido obterem elegibilidade sem visto, utilizando as datas de implementação das políticas e as respostas dos visitantes para testar como a remoção de fricções de visto libera a demanda turística latente.

• Estrutura de análise de indústria/setorTransmissão da cadeia industrial a montante, intermediária e a jusante

  Transmissão dos fluxos de visitantes receptivos para serviços turísticos, consumo no varejo e exportações de serviços

  O relatório acompanha o percurso das chegadas de visitantes, passando pelo consumo de hospedagem, transporte e alimentação, compras com reembolso tributário, vendas de marcas domésticas e receitas do comércio de serviços, para explicar como a recuperação do turismo gera efeitos indiretos econômicos mais amplos.

• (Método fora do vocabulário)Outro

  Comparação entre países dos custos e da contribuição econômica do turismo

  O relatório compara custos médios diários de viagem, níveis de preços e exportações de turismo como proporção do PIB da China com destinos como Tailândia, Coreia do Sul e Japão para identificar a vantagem de preço da China e sua lacuna na captura de valor.

Dados principais

• Número de visitantes estrangeiros em 202535 milhõesEquivalente a 105% do nível de 2019
• Número de visitantes de Hong Kong, Macau e Taiwan em 2025119 milhõesEquivalente a 110% do nível de 2019
• Chegadas internacionais em Xangai em maio de 2026823.000Os visitantes estrangeiros ficaram 37% acima do nível de maio de 2019
• Chegadas estrangeiras sem visto no primeiro semestre de 202617,8 milhõesRepresentaram 77,7% das chegadas estrangeiras, alta de 30,6% em relação ao ano anterior
• Crescimento de visitantes russos10 vezes o nível correspondente de 2019Sua participação no primeiro semestre de 2026 subiu de 2,4% no período correspondente de 2019 para 15%
• Programa unilateral de isenção de visto50 países, até 30 diasCanadá e Reino Unido aderiram em fevereiro de 2026
• Programa de trânsito sem visto de 240 horas55 paísesAbrange 60 portos em 24 regiões de nível provincial, com estadias de até 10 dias
• Custo médio diário de viagem na ChinaUS$122 por pessoaUS$110 na Tailândia, US$136 na Coreia do Sul e US$152 no Japão
• Posição da China no Índice de Desenvolvimento de Viagens e Turismo8º lugar globalmentePrincipalmente apoiada por recursos naturais e culturais, segurança e competitividade de preços
• Crescimento no número de solicitantes de reembolso tributário na saída em 2025Alta de 305% em relação ao ano anteriorAs vendas de bens elegíveis para reembolso tributário aumentaram 95,9% no mesmo período
• Número de lojas de reembolso tributárioAproximadamente 14.000Em maio de 2026, aproximadamente 4 vezes o nível do fim de 2024
• Participação de eletrônicos domésticos nas transações de reembolso tributário de Shenzhen38,8%Marcas como Huawei e DJI, abrangendo os primeiros oito meses de 2025
• Meta de turismo receptivo para 2030Mais de US$150 bilhões em receita e 190 milhões de visitasCorrespondente a gasto médio de aproximadamente US$790 por visita
• Gasto de visitantes receptivos em 2025US$131 bilhõesUS$94 bilhões em 2024
• Déficit comercial de serviços em 2025US$199 bilhões, representando 1,0% do PIBUS$212 bilhões em 2024, representando 1,1% do PIB
• Exportações de serviços de viagem em 2025US$55,2 bilhõesAlta de 37,3% em relação ao ano anterior, aproximadamente 1,5 vez o nível de 2019
• Exportações de turismo da China como proporção do PIB0,3%Primeiro trimestre de 2026; 1,3% na Coreia do Sul e 1,4% no Japão
• Viajantes estrangeiros como proporção de todos os viajantes transfronteiriçosEstimado em 12,7% em 20263,9% em 2022

Impacto e implicações

O relatório acredita que o turismo receptivo não apenas fornece consumo incremental de serviços durante um período de fraca demanda doméstica, mas também impulsiona vendas de eletrônicos de consumo, brinquedos de design e marcas de estilo chinês, ao mesmo tempo que melhora o desempenho do comércio de serviços por meio das exportações de serviços de viagem. Contudo, sua contribuição econômica permanece abaixo da de pares regionais, e seu impacto futuro dependerá de que mais fluxos de visitantes possam ser convertidos em estadias mais longas, maior gasto per capita e conexões mais amplas em todo o setor de serviços.

Pontos a observar

• Monitorar o progresso rumo às metas de 2030 de 190 milhões de visitas receptivas e mais de US$150 bilhões em receitas de turismo.
• Monitorar se o crescimento de visitantes pode se traduzir em maior gasto per capita, estadias mais longas e maior valor de exportação turística.
• Monitorar o reconhecimento mútuo entre regiões do serviço de “reembolso instantâneo na compra”, a digitalização dos processos de reembolso tributário e a cobertura das lojas de reembolso tributário.
• Monitorar melhorias em pagamentos digitais, aceitação de cartões bancários internacionais, sinalização multilíngue e serviços turísticos em cidades de níveis inferiores.
• Monitorar o crescimento dos mercados de origem da Europa, América do Norte, Rússia e Sudeste Asiático, bem como a recuperação de mercados de origem tradicionais, como EUA, Japão e Coreia do Sul.