中国入境游进入从客流修复向消费价值创造升级的新阶段

概览

报告研究中国入境旅游复苏的驱动因素、消费外溢和政策意义。其核心判断是，客流量已超过疫情前水平，行业下一阶段应由签证推动的数量恢复转向提高游客消费、服务质量和旅游出口价值。

核心观点

入境旅游正在成为国内需求偏弱背景下的增量消费来源。2025年中国接待外国游客3500万人，相当于2019年的105%；来自港澳台的游客为1.19亿人，相当于2019年的110%。地区数据表明增长延续至2026年：上海2026年5月国际入境人数达到82.3万人，其中外国游客比2019年5月高37%。客源结构也在变化，2025年复苏最初由亚洲、尤其是东南亚游客引领，2026年的增量则更多来自欧洲和北美。俄罗斯表现最突出，2026年上半年游客数量达到2019年同期的10倍，占所列客源市场的比重由2.4%升至15%；美国占比则由17%降至7%，韩国和日本的占比也下降，显示新增客流正更多来自新兴客源，而传统客源尚未恢复原有地位。 报告将复苏归因于可达性、可负担性和真实性三项驱动。可达性方面，2026年2月加拿大和英国加入最长30天的单方面免签计划，使适用国家增至50个；另一项240小时免签过境计划覆盖55个国家，旅客可经24个省级地区的60个口岸入境并停留最多10天。2026年上半年免签入境外国人达到1780万人，占外国入境总数的77.7%，同比增长30.6%。俄罗斯自2025年9月获得免签待遇后，以及加拿大、英国于2026年2月加入计划后，游客数量均快速增加。报告承认航班运力等因素也有贡献，但认为反应的速度和幅度说明潜在需求早已存在，签证和旅行摩擦此前限制了需求释放。 可负担性是中国相对区域旅游目的地的另一项优势。报告引用的数据估算，中国游客日均支出约为每人122美元，略高于泰国的110美元，但低于韩国的136美元和日本的152美元。2025年巨无霸指数显示，中国价格为3.52美元，低于美国的5.79美元、韩国的3.84美元和瑞士的7.99美元。真实性则来自自然和文化资源、本地生活方式及独特消费体验，并通过社交媒体把线上兴趣转化为到访和消费。世界经济论坛旅游业发展指数将中国列为全球第8位，主要支撑因素包括自然与文化资源、安全以及价格竞争力；但中国在旅游服务、基础设施和国际开放度方面仍落后于部分成熟旅游市场。 外国游客的活动正从传统观光扩展到购物，使收益由酒店、交通和餐饮延伸至国内零售与品牌。2025年申请离境退税的境外游客人数同比增长305%，退税商品销售额增长95.9%；截至2026年5月，退税商店数量较2024年末增至约4倍、达到1.4万家，最低退税消费门槛也在2025年由人民币500元降至200元。2026年5月推出的退税“2.0”政策进一步简化流程，自7月起，人民币1万元以下购物由强制实物查验改为抽查，并可电子核验申请和发票。自2025年4月政策升级后，“即买即退”使用量接近增长13倍，相关销售额和退税额均增长超过9倍。 消费电子、潮流玩具和国潮产品是入境购物扩张的代表。2025年前八个月，华为和DJI等国产品牌产品占深圳离境退税交易的38.8%；深圳退税销售额达到人民币7.4亿元，同比增长189%，交易笔数接近增长8倍。2026年7月，深圳海关处理1.3万份退税申请，涉及购物金额人民币1.7亿元，同比分别增长220%和94.1%，华强北日均接待外国采购者接近8000人。Pop Mart的Labubu等角色吸引外国游客到中国购买更完整的产品线和限定款；Pane、Songmont等国潮品牌也受益于中国文化审美，外国消费者约占Pane上海两家门店销售额的35%。在上海设计、采用传统盘扣元素的Adidas Chinese Track Top，则在社交媒体获得数百万次浏览后由中国市场推广至欧洲和美国，体现本土设计与文化元素的外溢潜力。 政策目标也已从消除入境障碍转向提高消费和服务出口。相较第十四个五年规划主要把旅游视为文化发展的补充，第十五个五年规划将旅游明确定位为支持消费、就业、国内需求和国际交流的战略产业，并强调改善完整游客体验、吸引更高价值及停留时间更长的游客。规划提出，到2030年入境访问达到1.9亿人次、入境旅游收入超过1500亿美元，对应每次访问平均消费约790美元。报告认为这一人均消费目标相对温和，收入目标主要仍依赖游客数量继续增长，但服务质量改善可通过提高人均支出带来额外增量。 入境旅游复苏已经反映在服务贸易和外部账户中。2026年1—5月，中国服务贸易总额为4490亿美元，同比增长10.3%。入境游客支出由2024年的940亿美元升至2025年的1310亿美元，服务贸易逆差由2024年的2120亿美元、占GDP的1.1%，收窄至2025年的1990亿美元、占GDP的1.0%。商务部口径下，2025年旅行服务出口为552亿美元，同比增长37.3%，约为2019年的1.5倍；中国服务出口整体增长13.8%至5078亿美元，主要出口类别中旅行服务增速为49.1%，高于信息技术服务的12.8%。2025年外国人在相关游客中的占比为22.8%，高于2023年的16.8%；旅游在服务出口中的占比于2026年一季度升至15%。 尽管增长迅速，旅游业对宏观经济的直接贡献仍有限。2026年一季度中国旅游出口为人民币1053亿元，仅占名义GDP的0.3%，低于韩国的1.3%和日本的1.4%，在泰国、新加坡等旅游依赖度更高的经济体中占比还要更大。报告因此判断，签证自由化已推动客流恢复，但下一阶段更取决于价值获取：扩大离境退税便利性、改善数字支付和国际银行卡受理、增加多语言标识及交通信息、提升低线城市数字服务和整体服务标准。上述措施有望延长停留时间、提高人均消费，并将客流增长更充分地转化为旅游收入、服务出口和更广泛的经济外溢。

分析框架

报告先以全国及上海入境数据确认客流已超过疫情前水平，再拆解欧洲、北美、俄罗斯和东南亚等客源结构变化；随后以签证政策前后的游客反应、跨国旅行成本和旅游竞争力排名验证“可达性、可负担性、真实性”三项驱动。其后通过退税、电子产品、潮玩和国潮案例追踪客流向零售消费的传导，最后结合两个五年规划、服务贸易数据及区域GDP占比比较，论证行业应由数量恢复转向人均消费和服务质量提升。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架量价拆分

  游客数量与单次访问消费拆分

  报告将入境旅游收入拆分为访问人次和平均每次访问支出，并以2030年1.9亿人次、超过1500亿美元收入及约790美元单次消费判断收入目标主要依赖客流增长，同时评估服务改善带来的人均消费增量。

• 事件博弈与行为金融事件驱动分析

  免签政策前后客流变化

  报告观察俄罗斯、加拿大和英国获得免签资格后的游客增长，以政策实施时间和客流反应检验签证摩擦解除对潜在旅游需求的释放作用。

• 行业/产业分析框架产业链上中下游传导

  入境客流向旅游服务、零售消费和服务出口传导

  报告沿着游客入境、住宿交通与餐饮消费、退税购物、国内品牌销售及服务贸易收入的路径，说明旅游复苏如何形成更广泛的经济外溢。

• （词表外方法）

  跨国成本与旅游经济贡献比较

  报告比较中国与泰国、韩国、日本等目的地的日均旅行成本、价格水平和旅游出口占GDP比重，用于识别中国的价格优势以及价值获取方面的差距。

关键数据

• 2025年外国游客人数3500万人相当于2019年的105%
• 2025年港澳台游客人数1.19亿人相当于2019年的110%
• 上海2026年5月国际入境人数82.3万人其中外国游客比2019年5月高37%
• 2026年上半年免签入境外国人1780万人占外国入境人数77.7%，同比增长30.6%
• 俄罗斯客源增长2019年同期的10倍2026年上半年占比由2019年同期的2.4%升至15%
• 单方面免签计划50个国家、最长30天加拿大和英国于2026年2月加入
• 240小时免签过境计划55个国家覆盖24个省级地区的60个口岸，最长停留10天
• 中国日均旅行成本每人122美元泰国110美元、韩国136美元、日本152美元
• 中国旅游业发展指数排名全球第8位主要受自然与文化资源、安全和价格竞争力支撑
• 2025年离境退税申请人数增速同比增长305%同期退税商品销售额增长95.9%
• 退税商店数量约1.4万家截至2026年5月，约为2024年末的4倍
• 深圳国产电子产品退税交易占比38.8%华为和DJI等品牌，统计期为2025年前八个月
• 2030年入境旅游目标超过1500亿美元收入、1.9亿人次访问对应平均每次访问消费约790美元
• 2025年入境游客支出1310亿美元2024年为940亿美元
• 2025年服务贸易逆差1990亿美元，占GDP的1.0%2024年为2120亿美元，占GDP的1.1%
• 2025年旅行服务出口552亿美元同比增长37.3%，约为2019年的1.5倍
• 中国旅游出口占GDP比重0.3%2026年一季度；韩国为1.3%，日本为1.4%
• 外国旅客占全部边境旅客比重预计2026年为12.7%2022年为3.9%

影响与含义

报告认为，入境旅游不仅为国内需求偏弱时期提供增量服务消费，也在推动消费电子、潮玩和国潮品牌销售，并通过旅行服务出口改善服务贸易表现。不过其经济贡献仍低于区域同业，未来影响大小取决于能否把更多客流转化为更长停留、更高人均消费和更广泛的服务业联动。

后续跟踪

• 关注2030年1.9亿人次入境访问和超过1500亿美元旅游收入目标的兑现进度。
• 关注客流增长能否转化为更高的人均消费、停留时间和旅游出口价值。
• 关注“即买即退”跨地区互认、退税流程电子化及退税商店覆盖范围。
• 关注数字支付、国际银行卡受理、多语言标识和低线城市旅游服务的改善。
• 关注欧洲、北美、俄罗斯和东南亚客源增长，以及美国、日本和韩国等传统客源的恢复情况。