Advertising agency media-account momentum：最大的广告代理控股公司正在获得媒体份额，Publicis在净新增账单方面领先

概览

这份数据追踪报告利用COMvergence数据审视2026年初至今的媒体客户账户变动。Goldman Sachs认为，最大的广告代理控股公司正在获得份额，客户对规模的需求强化了三家主导的市场格局；Publicis的净新增账单表现最佳，Omnicom与其一道仍为该机构的首选。

核心观点

Goldman Sachs推出基于COMvergence数据的代理机构媒体客户账户赢单和流失追踪，覆盖2026年前七个月。其核心结论是，Publicis、WPP和Omnicom三大控股公司正在赢得业务，而较小代理集团正成为份额让渡方。该机构认为，这证明行业正转向三家主导的市场，客户对规模的需求正在增强。 三家领先集团年初至今的总新增账单大致相近，均约为$3 billion：Publicis赢得$3.201 billion，WPP为$2.915 billion，Omnicom为$2.908 billion。差异主要来自流失。Publicis流失$867 million，净新增账单为$2.334 billion；Omnicom流失$1.707 billion，净赢单为$1.201 billion；WPP流失$2.616 billion，净赢单为$299 million。因此，Goldman Sachs认为Publicis在净新增账单方面明显领先，同时指出WPP年初至今净新增为正仍属积极信号。 新增业务的来源也支持行业整合的观点。尽管Publicis、WPP和Omnicom之间有部分大客户账户转移，但领先集团新增账单的60%来自其他代理集团。数据记录了23项账单超过$100 million的账户变动，包括Publicis从Dentsu赢得Microsoft的$796 million账户、WPP从内部化业务赢得JLR的$659 million全球业务，以及Omnicom从Dentsu赢得Subway的$278 million账户。Goldman Sachs还发现，没有大型代理机构将重大媒体账户输给内部化；JLR反而将内部化业务转给了WPP。 若计入Havas和Dentsu，截至7月的账户赢单合计约为$10 billion，仅相当于2025年全年观察总额的约40%，尽管当年已经过半。该机构提示，COMvergence主要记录媒体赢单和流失，而非全部代理业务，并可能遗漏未披露或较小的账户变动。报告特别指出，WPP在2026年从Henkel和Heineken获得的创意业务，以及Publicis获得的大型CRM营销订单，可能未反映在数据中。此外，账单并不会以一致比例转化为代理机构净销售额：COMvergence报告WPP在2025年的账单为$64 billion，而WPP Media净销售额约为$6 billion，隐含平均转化率为9–10%；但Goldman Sachs表示，这一历史平均值未必适用于当前年初至今的净新增账单。 Goldman Sachs认为，这些证据支持其对获评Buy的Publicis和Omnicom的偏好。Publicis的12个月基于DCF的目标价为€116，Omnicom的12个月基于DCF的目标价为$139，较$138上调。对于Omnicom，该机构将2026年EPS上调3%，主要反映较低的股本数量，并按最新指引更新利息成本和摊销；一处表述称2027–2029年EPS维持不变，另一处称2027–2030年EPS的变动低于1%。WPP仍获Sell评级，12个月目标价为240p，尽管其净新增账单为正。Goldman Sachs将Coke评审结果列为下一项重要催化剂。

分析框架

Goldman Sachs使用COMvergence对媒体客户账户赢单和流失的记录，比较各代理集团的总赢单、流失和净新增账单，并检视赢得账户的来源及超过$100 million的账户变动。该机构结合媒体账单数据的局限性解读结果，并单独更新Omnicom的盈利假设和基于DCF的估值。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架行业集中度分析

  基于媒体客户账户赢单和流失的代理份额分析

  报告比较主要和较小代理集团之间的客户账户变动，以评估业务是否正向最大控股公司集中。

• 估值方法DCF 现金流折现

  Publicis和Omnicom的12个月基于DCF的目标价

  Goldman Sachs通过折现预期未来现金流，为这两家公司得出其公布的12个月目标价。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Publicis (PUBP.PA)

  受覆盖的广告代理控股公司；Goldman Sachs认为其年初至今净新增账单最高，因此为首选标的。

  优势

  净新增账单最高，为$2.334bn，得益于在领先集团中最低的流失额。

  对比

  总赢单与WPP和Omnicom相近，约为$3bn，但Publicis的流失明显更低。

  风险

  净新增业务弱于预期、广告支出走弱、生成式AI扰动、咨询公司竞争、再投资导致的利润率压力以及价值破坏性并购。

• Omnicom (OMC)

  受覆盖的广告代理控股公司，也是Goldman Sachs看好的Buy评级标的。

  优势

  净新增账单为$1.201bn；2026年EPS主要因股本数量降低而上调3%。

  对比

  其净新增账单低于Publicis，但高于WPP。

  风险

  并购整合执行、营销支出减弱、生成式AI扰动、汇率波动以及创意广告业务表现转弱。

• WPP (WPP.L)

  受覆盖的广告代理控股公司；尽管Goldman Sachs认可其年初至今净新增账单为正，仍维持Sell评级。

  优势

  净新增账单为正，达$299m，并获得JLR从内部化业务转出的$659m订单。

  劣势

  $2.616bn的流失额显著压低了净赢单，使其落后于Publicis和Omnicom。

  对比

  总新增账单与另外两家最大集团相近，但WPP的流失额高得多。

  风险

  有机增长早于预期恢复、进一步获得重大客户账户、资产处置、进一步成本节省，或宏观和地缘政治环境改善以支持有机增长。

关键数据

• Publicis净新增账单$2.334bn截至2026年7月；赢单$3.201bn，减去流失$867m
• Omnicom净新增账单$1.201bn截至2026年7月；赢单$2.908bn，减去流失$1.707bn
• WPP净新增账单$299m截至2026年7月；赢单$2.915bn，减去流失$2.616bn
• 重大客户账户变动23账单超过$100m的变动
• 账户赢单总额c.$10bn计入Havas和Dentsu，截至2026年7月约为2025年全年水平的40%
• WPP账单与媒体净销售额的参考$64bn billings versus c.$6bn net sales2025年参考值，隐含净销售额约为COMvergence账单的9–10%
• Omnicom 2026年EPS调整+3%主要反映较低的股本数量

影响与含义

报告认为，客户账户赢单趋势有利于最大的控股公司，并强化了市场日益围绕Publicis、Omnicom和WPP三家公司的结构。Publicis较低的流失额使其净新增业务表现最强，而Omnicom的模型更新支持Goldman Sachs维持对其的偏好；WPP净赢单为正并未改变Goldman Sachs的Sell立场。

风险

• 对Publicis而言，净新增业务弱于预期、广告支出走弱、生成式AI引发的通缩或去中介化、咨询竞争、更高再投资以及价值破坏性并购，均可能挑战该观点。
• 对WPP而言，有机增长早于预期恢复、进一步重大客户账户赢单、资产处置所得、更多成本节省，或宏观和地缘政治环境改善，均可能挑战Goldman Sachs的Sell观点。
• 对Omnicom而言，并购整合困难、客户营销支出减少或推迟、生成式AI扰动、汇率波动和创意广告业务表现走弱均被列为风险。

后续跟踪

• Coke评审结果，Goldman Sachs将其认定为下一项重要催化剂。
• 后续媒体客户账户的赢单和流失，特别是领先集团的增长是否继续来自较小代理集团。
• 更广泛的非媒体代理业务赢单是否会改变COMvergence数据所呈现的图景。