巴克莱跟踪广告代理账户迁移：Publicis 仍受益最大，WPP 管线风险最高

概览

本报告是巴克莱对欧洲媒体和广告代理行业账户迁移的第二期跟踪，重点分析 Media 与 Creative 两类业务的公开账户赢单、流失和审查管线，并估算这些变化对 FY26E 与 FY27E organic growth 的潜在影响。报告认为，过去五年 Publicis 是最明显赢家，但 2026 年格局更均衡：Omnicom 在媒体端领先，WPP 在创意端连续三个季度排名第一，Publicis 仍具显著 FY26E 顺风，Havas 温和受益，而 WPP 的防守压力仍最大。

核心观点

核心观点包括：第一，账户迁移是广告代理行业少数可跟踪的领先指标，可帮助判断未来 organic performance 与市场份额变化。第二，Publicis 的 FY26E organic growth 几乎全部来自市场份额提升，但 2026 年迄今其在 Media 落后于 Omnicom、在 Creative 落后于 WPP，因此 2027E 持续超额表现并不确定。第三，WPP 近期在 Media 与 Creative 的改善意味着 FY26E 拖累可能小于 2025A，并在年内逐步缓和，但其仍防守最多大型账户审查，进一步下行风险仍高。第四，Omnicom 媒体赢单强劲，但创意账户流失抵消部分贡献。第五，Havas 是相对低调的赢家，但 2Q26 的大型媒体流失可能拖累 2026E/2027E。

分析框架

报告基于 COMvergence 数据、公开披露的创意账户迁移、行业媒体报道和公司管理层评论，分别跟踪 Media 与 Creative 的账户 wins、losses、retentions 和 ongoing reviews。随后按账户 billings 规模、转化率和时间滞后假设，将净新增业务转化为预计 net sales 和 organic growth 影响，并比较 Publicis、WPP、Omnicom、Havas 和 Dentsu 的相对表现。

方法论与常识提炼

• account_move_trackingMedia net new business tracker

  媒体账户净新增业务跟踪

  报告跟踪媒体账户赢单、流失和保留业务，并用 COMvergence 的 billings 数据估算各广告代理集团的净新增业务规模。

• conversion_modelBillings to net sales conversion

  billings 到 net sales 转换

  媒体业务采用 9% 的 billings-to-net-sales 转换率，依据 WPP Media 与 Publicis Media 的历史平均水平。

• creative_estimationCreative net sales proxy

  创意业务收入代理估算

  由于创意账户费用通常不公开，报告以相关 media budgets 衡量账户规模，并假设 creative net sales 等于 media net sales 的 0.65x。

• timing_modelTwo-quarter lag and four-quarter ramp

  两季度滞后与四季度爬坡

  报告假设新 billings 平均滞后两个季度开始影响业绩，并在四个季度内各按 25% 贡献。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Publicis Groupe SA (PUBP.PA)

  主要受益者

  优势

  过去五年净新增 billings 表现最强，FY26E 预计获得约 +400bps organic tailwind，Media 与 Creative 均为正贡献。

  劣势

  2026 年截至目前在 Media 落后于 Omnicom，在 Creative 落后于 WPP，2027E 持续领先不确定。

  对比

  相较 WPP 和 Havas，Publicis 的 2026E 预计贡献最高；相较 Omnicom，其创意端拖累更小。

  风险

  管理层提示不要直接将 billings 机械映射为 revenue 或 margin；当前公开账户迁移数据可能不足以支撑更长期超额增长。

• WPP (WPP.L)

  风险最高的防守方

  优势

  Creative 净新增业务连续三个季度排名第一，近期 Media 动能改善，使 FY26E 拖累低于此前预期。

  劣势

  媒体业务流失仍重，FY26E 合计预计拖累约 -60bps，且当前 under review billings 中 WPP 占 43%。

  对比

  相较 Publicis 与 Havas，WPP 的有机增长顺风较弱；相较 Omnicom，WPP 的创意表现更好但媒体风险更高。

  风险

  Coca Cola、Novo Nordisk、L'Oréal、Telekom 和 DoorDash 等大型账户审查可能带来进一步下行。

• Omnicom Group Inc. (OMC)

  媒体端领先但合计影响中性

  优势

  2026 年截至 6 月 Media 净新增业务排名第一，不含保留业务 US$1.9bn，含保留业务 US$3.2bn。

  劣势

  Creative 账户流失的相关 billings 大于赢单，抵消媒体端贡献。

  对比

  Media 表现优于 Publicis、WPP、Havas 和 Dentsu，但合计 organic impact 不如 Publicis 和 Havas。

  风险

  如果创意端流失延续，媒体端赢单无法充分转化为整体 organic upside。

• Havas (HAVAS.AS)

  温和受益者

  优势

  FY26E 合计预计约 +170bps organic tailwind，报告称其是低调赢家。

  劣势

  Creative 大体中性，2Q26 出现较大 Media losses。

  对比

  预计贡献低于 Publicis，但好于 WPP 与 Omnicom 的合计影响。

  风险

  大型媒体流失可能拖累 2026E/2027E，且管理层未披露新业务、保留和其他收入增长的拆分。

• Dentsu

  信息性提及，非 Barclays Research 覆盖

  优势

  报告未给出明确投资推荐。

  劣势

  2026 年截至 6 月 Media 净新增业务为负，约 -US$1.3bn，是表现较弱者之一。

  对比

  相较 Omnicom、Publicis、WPP 和 Havas，Dentsu 在 YTD Media 数据中最弱。

  风险

  Dentsu 未被 Barclays Research 覆盖，相关信息仅供参考，不构成投资建议。

关键数据

• Publicis FY26E combined organic tailwind+400bpsMedia 与 Creative 账户迁移合计影响，约为管理层指引 +200bps 的两倍。
• Havas FY26E combined organic tailwind+170bps报告估算 Havas 受益主要来自 Media。
• Omnicom FY26E combined impactbroadly neutral媒体赢单被创意业务流失大体抵消。
• WPP FY26E combined drag-60bps创意份额提升部分抵消媒体业务流失，拖累低于此前担忧。
• Omnicom 2026 YTD Media net new businessUS$1.9bn ex retentions; US$3.2bn including retentions包含从 WPP 赢得 Adidas 约 US$0.5bn billings。
• Publicis 2025 Media net wins+US$7.7bn明显领先 Havas、Omnicom、Dentsu 和 WPP。
• Publicis five-year net new billingsUS$21bn报告称过去五年 Publicis 是净新增 billings 的明确赢家。
• WPP accounts under review exposureUS$3.8bn; 43% of billings under reviewWPP 是当前最大防守方，对应约 2.6% 的 2026E net sales。
• Total accounts under reviewUS$10.2bn其中 US$8.8bn 当前由五大 HoldCos 之一管理。

影响与含义

报告对投资含义的结论是，广告代理集团的市场份额变化已足以对 organic growth 产生实质性影响。Publicis 的 2026 年增长可见度最高，但后续超额增长取决于能否延续 2026 年之后的赢单动能。WPP 的短期拖累可能逐季缓和，但由于 Coca Cola、Novo Nordisk、L'Oréal、Telekom 和 DoorDash 等大型账户审查中 WPP 是主要 incumbent，风险仍偏高。Omnicom 的媒体端强势改善了短期相对位置，但创意端份额流失限制了合计贡献。Havas 具备正贡献，但大型媒体流失可能压制 2026E/2027E。

风险

• 公开披露的账户迁移并不完整，尤其是 Creative 账户迁移可能遗漏。
• 现有客户投放预算变化可能比账户迁移本身对 organic performance 影响更大。
• 9% 的 billings-to-net-sales 转换率可能明显偏离实际，尤其大型客户的转换率可能更低。
• Creative fees 可能显著偏离报告假设的 media net sales 的 65%。
• 两季度滞后和四季度均摊的 ramp-up 假设是简化处理，实际确认节奏可能不同。
• WPP 面临最高的 ongoing account review 防守风险，结果可能更多影响 FY27E 而非 FY26E。
• Barclays 及其关联方可能与研究覆盖公司存在业务关系，报告提示投资者需注意潜在利益冲突。

后续跟踪

• WPP 在 Coca Cola、Novo Nordisk、L'Oréal、Telekom 和 DoorDash 等大型审查中的保留结果。
• Publicis 是否能在 2026 年下半年重新取得 Media 或 Creative 端领先。
• Omnicom 能否改善 Creative 账户流失，避免媒体赢单被继续抵消。
• Havas 2Q26 Media losses 对 2026E 和 2027E organic growth 的实际拖累。
• 账户迁移从 billings 到 net sales、再到 margin 的实际转化率。
• FY27E 受 4Q25、1Q26 和 2Q26 账户迁移影响的初步迹象。