研报解读

概览

这份基于网络研讨会的报告研究了生成式AI和AI搜索如何改变日本消费者营销及在线广告，CyberAgent是主要股票研究对象。Goldman Sachs认为，讨论支持对CyberAgent搜索广告机会更具建设性的长期看法，但由于AI搜索和GEO业务的实质性盈利贡献仍需时间，维持中性评级。

核心观点

Goldman Sachs于9月17日举办网络研讨会，邀请CyberAgent互联网广告事业部及istyle AI创新战略办公室，评估生成式AI如何重塑消费者触点和广告业。该机构认为，AI技术进步为互联网广告行业创造了可观的盈利机会，并可能使企业的AI应用能力对营销效果日益重要，而不受企业规模限制。一个核心结论是，生成式AI未必会压缩传统搜索广告：与会者表示，对话式AI与传统搜索正在并行使用，整体搜索量增加，同时AI可提升搜索广告投放的精准度。 根据研讨会讨论，CyberAgent的优势来自AI能力、数据规模和媒体关系。公司约10年前开始投资AI，并将专有AI应用于效果型广告全流程；公司称该领域占互联网广告市场的90%。这使其能够大规模制作一对一广告创意和落地页。CyberAgent于2025年7月推出GEO Lab，在ChatGPT广告于2026年6月于日本发布时成为官方发布合作伙伴，并于2026年6月成立AI搜索营销部门。该部门覆盖搜索广告、生成式引擎优化（GEO）及生成式AI搜索，从战略到运营提供服务；计划在FY9/27前将人员从约150人扩至250人。 报告描述了消费者旅程的变化。CyberAgent的调查显示，2026年8月日本生成式AI搜索使用率超过50%，起初由青少年和二十多岁人群带动，但四十多岁人群的使用率也已过半。消费者越来越多地咨询AI，而非独立搜索和比较。但在化妆品等仍需要实体试用的品类中，AI研究之后可能带来更高的客户服务需求。研讨会的核心观点是，用户仍会访问并核验实际网站，Google搜索查询量近期创下历史新高，而非被对话式AI取代。 对于广告主，报告指出，除搜索广告和SEO外，工具箱正在扩大：GEO旨在让AI提及或推荐品牌，而AI搜索和ChatGPT广告创造了触达消费者的新方式。GEO可能尤其有助于触达尚未形成明确产品意图的潜在客户。在传统搜索广告中，AI更精准地理解意图，可让同一关键词展示不同广告，从而提高对一对一创意制作和投放设计的需求。投资回报率仍是核心标准，但两家公司均表示效果衡量仍不成熟：AI对话或GEO与销售之间的联系仍在验证，而istyle整合的购买前后数据可能使因果关系难以厘清。 报告也提出了对消费品行业的细致影响。大型品牌可能更容易被AI推荐，因为它们拥有大量可靠的历史信息和更大的广告预算。不过，中小品牌若能提供与消费者需求相关的详细且有差异化的内容，也能参与竞争；AI推荐可能重视独特价值和基于真实体验的信息。企业应对速度高度因公司而异，但与会者认为，高管和营销负责人的紧迫感，以及准备完善且易于获取的品牌数据，是推动采用的重要触发因素。 就CyberAgent而言，公司将AI搜索广告和GEO视为二十年一遇的转变。公司预计，尽管整体广告支出与GDP相关，互联网广告在总广告支出中的占比仍将上升。公司认为，具备上下文感知能力的ChatGPT广告可提升广告效果，传统搜索广告的变现也有空间：目前约20%的搜索会展示广告，随着AI提升广告精准度，该比例可能上升。新部门旨在通过在传统代理佣金之外增加规划咨询费，构建多层次盈利模式。 Goldman Sachs承认，AI搜索和GEO变现尚处早期，短期内可能不会带来实质性盈利贡献。不过，该机构认为，CyberAgent的技术能力和快速推出专业部门，是对结构性变化的恰当应对。该机构认为，并行搜索使用的证据及AI提升精准度的空间，可能缓解投资者对传统搜索广告萎缩的担忧。由于投资者可能仍会评估在线广告市场的中期前景，Goldman Sachs维持中性评级；同时指出，搜索广告约占CyberAgent互联网广告业务销售额的三分之一，且该业务的前景令人鼓舞。

分析框架

Goldman Sachs利用CyberAgent和istyle在网络研讨会上的评论，将消费者搜索行为变化与广告主需求、广告投放机制及CyberAgent的运营应对联系起来。随后，该机构评估其对CyberAgent盈利机会的影响，并以FY9/27为估值基准，采用分部加总法对公司进行估值。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架产业链上中下游传导

  消费者搜索与广告主营销传导分析

  报告追踪AI辅助消费者搜索如何改变品牌数据需求、创意制作和广告需求，并进一步将这些变化与CyberAgent的代理及咨询收入机会相联系。

• 估值方法SOTP 分部估值

  分部加总估值法

  Goldman Sachs表示，其对CyberAgent的¥1,580 12个月目标价采用SOTP估值，并以FY9/27为估值基准年。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• CyberAgent (4751.T)

  作为主要覆盖公司，CyberAgent有望受益于AI赋能的搜索广告、GEO和AI营销服务。

  优势

  长期AI投资、数据规模、媒体关系、一对一创意能力，以及较早成立专业AI搜索营销部门。

  劣势

  AI搜索和GEO带来实质性盈利贡献预计仍需时间。

  对比

  报告指出，大型和小型品牌均可利用AI营销；CyberAgent的定位是通过其广告能力评估，而非与广告代理同行直接比较。

  风险

  游戏新作表现、ABEMA及IP业务利润趋势、互联网广告市场份额提升，以及DX业务盈利贡献的时点，均可能与预期不同。

关键数据

• 日本生成式AI搜索使用率Exceeded 50%CyberAgent调查在2026年8月得出的结果。
• CyberAgent AI搜索营销部门人员规模c.150 to 250计划在FY9/27前扩充。
• 效果型广告占互联网广告市场的比例90%CyberAgent称，这是其部署专有AI的市场领域。
• 进行搜索时展示广告的比例c.20%CyberAgent认为，随着AI提升广告精准度，该比例仍有上升空间。
• 搜索广告占CyberAgent互联网广告业务销售额的比例c.1/3Goldman Sachs强调，该业务对公司的广告前景至关重要。
• 目标价¥1,58012个月目标价，基于FY9/27的SOTP估值。

影响与含义

Goldman Sachs认为，生成式AI能够通过提升意图匹配、增加创意需求以及新增GEO和AI搜索服务，扩大在线广告代理商的可触达机会。对于CyberAgent，报告认为搜索广告增长和额外咨询费用存在潜力，但新的AI搜索收入来源仍不成熟，中期市场前景仍需投资者评估。

风险

• 游戏业务盈利可能因新作表现及现有主要作品的势头而高于或低于预期。
• 媒体和IP业务利润可能随ABEMA改善速度及动漫制作等IP业务趋势而变化。
• 互联网广告市场份额提升可能与预期不同。
• DX业务实现实质性盈利贡献的时间可能早于或晚于预期。

后续跟踪

• AI搜索广告和GEO产生实质性盈利贡献的速度。
• CyberAgent将AI搜索营销部门从约150人扩展至250人的进展。
• AI驱动的广告精准度能否使展示广告的搜索比例从当前约20%上升。
• 将AI对话或GEO活动与销售和广告投资回报率联系起来的证据。
• 日本在线广告市场的中期前景及CyberAgent的市场份额提升。