보고서 해설

개요

이 웨비나 기반 보고서는 생성형 AI와 AI 검색이 일본 소비자 마케팅 및 온라인 광고를 어떻게 변화시키는지 검토하며, CyberAgent를 주요 주식 분석 대상으로 삼는다. Goldman Sachs는 논의가 CyberAgent의 검색 광고 기회에 대한 더 긍정적인 장기 관점을 뒷받침한다고 보지만, AI 검색 및 GEO 영역의 의미 있는 이익 기여에는 시간이 걸릴 수 있어 Neutral 등급을 유지한다.

핵심 견해

Goldman Sachs는 9월17일 CyberAgent의 인터넷 광고 부문과 istyle의 AI Innovation Strategy Office를 초청해 생성형 AI가 소비자 접점과 광고 업계를 어떻게 바꾸는지 평가하는 웨비나를 개최했다. 이 기관은 AI 기술 발전이 인터넷 광고 업계에 상당한 이익 기회를 제공하며, 기업 규모와 무관하게 AI 활용 역량이 마케팅 성과를 좌우할 수 있다고 결론지었다. 핵심 결론은 생성형 AI가 전통적 검색 광고를 축소시킬 필요가 없다는 점이다. 패널들은 대화형 AI와 전통적 검색이 병행 사용되면서 전체 검색이 증가하고 있으며, AI가 검색 광고 전달 정확도를 높일 수 있다고 설명했다. 웨비나 논의에 따르면 CyberAgent의 경쟁력은 AI 기술력, 데이터 규모 및 미디어와의 관계에 기반한다. 회사는 약10년 전부터 AI에 투자했고, 인터넷 광고 시장의90%를 차지한다고 회사가 설명하는 성과형 광고 전 과정에 자체 AI를 활용한다. 이를 통해 대량의1대1 광고 크리에이티브와 랜딩 페이지를 제작할 수 있다. CyberAgent는2025년7월 GEO Lab을 출범했고, ChatGPT 광고가2026년6월 일본에서 출시될 때 공식 출시 파트너가 되었으며, 2026년6월 AI Search Marketing Division을 설립했다. 이 부문은 검색 광고, 생성형 엔진 최적화(GEO), 생성형 AI 검색을 대상으로 전략부터 운영까지 담당하며, FY9/27까지 인력을 약150명에서250명으로 확대할 계획이다. 보고서는 소비자 구매 과정의 변화를 설명한다. CyberAgent 조사에 따르면 일본의 생성형 AI 검색 이용률은2026년8월 50%를 넘었고, 처음에는10대와20대가 주도했지만40대에서도 과반에 도달했다. 소비자들은 직접 검색하고 비교하기보다 AI에 문의해 의사결정하는 비중을 늘리고 있다. 다만 화장품처럼 실제로 제품을 시험해 볼 필요가 남아 있는 분야에서는 AI 조사 이후 고객 서비스 수요가 늘어날 수 있다. 패널의 핵심 견해는 이용자가 여전히 실제 웹사이트를 방문해 확인하고 있으며, Google 검색 쿼리는 대화형 AI에 의해 대체되기보다 최근 사상 최고치를 기록했다는 것이다. 광고주에게 보고서는 전통적 검색 광고와 SEO를 넘어선 도구의 확대를 제시한다. GEO는 AI가 브랜드를 언급하거나 추천하게 하는 것이고, AI 검색과 ChatGPT 광고는 소비자에게 도달하는 새로운 방식을 만든다. GEO는 아직 구체적인 제품 의도가 없는 잠재 고객에게 접근하는 데 특히 유용할 수 있다. 전통적 검색 광고에서도 AI가 검색 의도를 더 정확하게 파악함에 따라 같은 키워드에 다른 광고를 표시할 수 있어1대1 크리에이티브 제작과 전달 설계 수요가 증가한다. ROI는 여전히 핵심 기준이지만, 양사는 효과 검증이 아직 초기 단계라고 밝혔다. AI 대화 또는 GEO와 매출 간 관계는 검증 중이며, istyle의 구매 전후 데이터 결합은 인과관계 파악을 어렵게 할 수 있다. 보고서는 소비재 부문에 대한 미묘한 시사점도 제시한다. 대형 브랜드는 풍부하고 신뢰할 수 있는 과거 정보와 더 큰 광고 예산을 보유해 AI의 추천을 받기 쉬울 수 있다. 그러나 중소 브랜드도 소비자 수요에 맞는 상세하고 차별화된 콘텐츠를 제공한다면 경쟁할 수 있다. AI 추천은 고유한 가치와 실제 경험에 기반한 정보를 중시할 수 있다. 기업의 대응 속도는 기업별로 매우 다르지만, 패널들은 최고경영진과 마케팅 책임자의 위기의식, 그리고 잘 준비되고 쉽게 활용할 수 있는 브랜드 데이터가 채택의 중요한 촉발 요인이라고 지적했다. CyberAgent는 AI 검색 광고와 GEO를20년에 한 번 있는 변화로 규정한다. 전체 광고 지출은 GDP와 연동되지만, 생성형 AI 검색에 힘입어 총광고비에서 인터넷 광고가 차지하는 비중은 높아질 것이라고 회사는 본다. 회사는 문맥을 이해하는 ChatGPT 광고가 높은 광고 효과를 달성할 수 있다고 보며, 전통적 검색 광고에도 수익화 여지가 있다고 판단한다. 현재 검색 시 광고가 표시되는 비율은 약20%이며, AI가 광고 정확도를 개선하면 이 비율이 상승할 수 있다. 새 부문은 전통적 대행 수수료에 기획 컨설팅 수수료를 더해 다층적 수익 모델을 추구하는 것을 목표로 한다. Goldman Sachs는 AI 검색과 GEO의 수익화가 초기 단계여서 의미 있는 이익 기여가 즉시 나타나지 않을 수 있음을 인정한다. 그럼에도 CyberAgent의 기술력과 전문 부문의 신속한 출범은 구조적 변화에 대한 적절한 대응이라고 본다. 이 기관은 병행 검색 사용의 증거와 AI 기반 정확도 개선 여지가 전통적 검색 광고 축소에 대한 투자자 우려를 완화할 수 있다고 본다. 투자자들이 온라인 광고 시장의 중기 전망을 계속 평가할 것으로 보아 Neutral을 유지하지만, 검색 광고가 CyberAgent 인터넷 광고 사업 매출의 약3분의1을 차지하며 이 부문의 전망은 고무적이라고 언급한다.

분석 프레임워크

Goldman Sachs는 CyberAgent와 istyle의 웨비나 발언을 활용해 소비자 검색 행동 변화를 광고주 수요, 광고 전달 방식 및 CyberAgent의 사업 대응과 연결한다. 이후 CyberAgent의 이익 기회에 대한 의미를 평가하고 FY9/27을 밸류에이션 기준 연도로 하는 부분합산 방식으로 회사를 평가한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크산업 가치사슬 상·중·하류 전이

  소비자 검색과 광고주 마케팅의 전이 분석

  보고서는 AI 지원 소비자 검색이 브랜드 데이터 요건, 크리에이티브 제작 및 광고 수요를 어떻게 바꾸는지 추적하고, 이를 CyberAgent의 대행 및 컨설팅 수익 기회와 연결한다.

• 가치평가 방법론SOTP(사업부문 합산) 가치평가

  부분합산 밸류에이션

  Goldman Sachs는 CyberAgent의¥1,580 12개월 목표주가가 FY9/27을 밸류에이션 기준 연도로 하는 SOTP에 근거한다고 밝혔다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• CyberAgent (4751.T)

  AI 기반 검색 광고, GEO 및 AI 마케팅 서비스의 수혜를 받을 수 있는 주요 커버리지 기업.

  강점

  장기간의 AI 투자, 데이터 규모, 미디어 관계,1대1 크리에이티브 역량 및 전문 AI Search Marketing Division의 조기 출범.

  약점

  AI 검색과 GEO에서 의미 있는 이익 기여가 나타나기까지는 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

  비교

  보고서는 대형 및 소형 브랜드 모두 AI 마케팅을 활용할 수 있다고 언급하며, CyberAgent의 위치는 직접적인 대행사 동종기업 비교가 아니라 광고 역량을 통해 평가된다.

  위험

  게임 신작 성과, ABEMA 및 IP 사업의 이익 추세, 인터넷 광고 점유율 상승, DX 사업의 이익 기여 시점이 예상과 달라질 수 있다.

핵심 데이터

• 일본의 생성형 AI 검색 이용률Exceeded 50%2026년8월 CyberAgent 조사 결과.
• CyberAgent AI Search Marketing Division 인력c.150 to 250FY9/27까지의 확대 계획.
• 인터넷 광고 시장 내 성과형 광고 비중90%CyberAgent는 자체 AI를 적용하는 시장 영역이라고 설명한다.
• 검색 시 광고가 표시되는 비율c.20%CyberAgent는 AI 기반 광고 정확도 개선으로 이 비율이 높아질 여지가 있다고 본다.
• CyberAgent 인터넷 광고 사업 매출에서 검색 광고가 차지하는 비중c.1/3Goldman Sachs는 이 부문이 회사 광고 전망의 핵심이라고 강조한다.
• 목표주가¥1,580FY9/27 SOTP 밸류에이션에 근거한12개월 목표주가.

영향과 시사점

Goldman Sachs는 생성형 AI가 의도 매칭 개선, 크리에이티브 수요 증가, GEO와 AI 검색 서비스 추가를 통해 온라인 광고 대행사의 기회를 확대할 수 있다고 본다. CyberAgent에는 검색 광고 성장과 추가 컨설팅 수수료의 가능성이 있으나, 신규 AI 검색 수익원은 아직 미성숙하고 중기 시장 전망은 여전히 투자자의 평가가 필요하다.

위험

• 게임 사업 이익은 신작 성과와 기존 주요 타이틀의 모멘텀에 따라 추정치를 상회하거나 하회할 수 있다.
• 미디어 및 IP 부문 이익은 ABEMA 개선 속도와 애니메이션 제작 등 IP 사업 추세에 따라 달라질 수 있다.
• 인터넷 광고 점유율 상승이 예상과 다를 수 있다.
• DX 사업의 의미 있는 이익 기여 시점이 예상보다 빠르거나 늦어질 수 있다.

주시할 점

• AI 검색 광고와 GEO가 의미 있는 이익 기여를 창출하는 속도.
• CyberAgent가 AI Search Marketing Division을 약150명에서250명으로 확대하는 진행 상황.
• AI 기반 광고 정확도 개선이 현재 약20%인 광고 표시 검색 비율을 높이는지 여부.
• AI 대화 또는 GEO 활동을 매출 및 광고 ROI와 연결하는 증거.
• 일본 온라인 광고 시장의 중기 전망과 CyberAgent의 점유율 상승.