戛纳反馈显示AI已广泛进入广告投放，但商业影响并非单向替代

概览

本报告总结Goldman Sachs在Cannes Lions Festival四天内与CMO、控股广告集团、独立代理和广告技术公司进行20余场会议后的核心反馈。报告重点讨论AI预算、生成式搜索、广告代理服务、DSP潜在变化、LiveRamp数据服务可替代性，以及AI和数据整合对IT服务增长的潜在推动。

核心观点

核心观点是：AI已经从概念验证进入广告业务的广泛部署阶段，并在2026年带来新增广告预算，但其影响更像是重塑价值链而非简单替代人力。AI玩家新增投放改变了媒体开支与GDP之间的传统关系；大型LLM有望进入搜索、品牌和效果广告预算；代理机构仍因服务、制作和数据整合需求受益。不过，2027年将面对体育和政治事件高基数，营销组织变革也可能因CMO任期较短和优先事项分散而进展缓慢。

分析框架

报告采用实地调研和行业访谈方法，通过戛纳广告节期间与广告主CMO、代理集团、独立代理和广告技术参与者的会议反馈，归纳AI、媒体预算、数据整合、DSP和IT服务的行业趋势。

方法论与常识提炼

• 实地调研Cannes Lions Festival行业访谈

  通过20余场会议形成行业反馈

  报告结论主要来自四天内与CMO、控股广告集团、独立代理和广告技术公司的交流，属于定性行业渠道反馈。

• 估值与股票分析框架GS Factor Profile

  成长、财务回报、估值倍数和综合百分位比较

  披露附录说明Goldman Sachs使用该框架将股票关键属性与覆盖市场及行业同业比较，但本报告正文未给出具体公司因子结果。

• 并购分析框架M&A Rank

  以1至3分评估公司成为收购目标的概率

  披露附录说明M&A Rank中1代表30%-50%高概率、2代表15%-30%中等概率、3代表0%-15%低概率；本报告未披露具体标的的并购评分。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• LIVERAMP HOLDINGS INC / RAMP.US

  报告提及的数据身份和数据协作服务相关公司

  优势

  行业反馈认为LiveRamp服务难以复制，说明其数据整合和身份解析能力具有一定壁垒。

  劣势

  Omnicom称已复制相关能力，Dentsu也在建设替代方案，显示竞争替代风险存在。

  对比

  相较于正在自建替代方案的代理集团，LiveRamp的专业服务仍被认为更难复制，但大型代理可能逐步降低外部依赖。

  风险

  客户内建能力、代理集团替代方案、并购整合变化以及数据隐私监管可能影响其服务价值。

• 大型广告代理与媒体代理

  AI部署和客户预算重分配的主要承接方

  优势

  AI广泛进入广告活动后，代理机构在制作收入、服务需求和LLM token采购聚合方面可能受益。

  劣势

  组织变革缓慢，且管理层是否能抓住token聚合机会仍不确定。

  对比

  相较纯技术平台，代理机构仍拥有客户关系、服务执行和跨渠道预算管理优势。

  风险

  LLM与agentic AI可能压缩部分界面和执行环节价值，长期利润分配存在不确定性。

• DSP与广告技术平台

  可能受到LLM和agentic AI重塑的广告投放工具层

  优势

  现有DSP仍承担程序化购买、预算执行和效果优化功能。

  劣势

  LLM可能商品化DSP用户界面，agentic AI甚至可能减少对传统DSP界面的需求。

  对比

  报告提出购买代理与DSP的边界可能趋于模糊，说明传统广告技术平台需证明其相对AI代理的增量价值。

  风险

  用户界面被商品化、客户工作流迁移、平台议价能力下降。

• IT服务公司

  AI与数据整合需求可能带来增长恢复的受益方

  优势

  行业参与者普遍认为客户围绕AI和数据整合的讨论可能推动IT服务恢复增长。

  劣势

  报告强调进展仍然缓慢，短期收入转化可能有限。

  对比

  与广告代理相比，IT服务更依赖项目落地和系统集成周期，增长恢复节奏可能滞后。

  风险

  客户预算审批延迟、项目复杂度高、AI投资回报验证周期长。

关键数据

• 调研会议数量>20场报告称在四天内与CMO、控股广告集团、独立代理和广告技术公司进行了20余场会议。
• AI在广告活动中的部署几乎所有广告活动报告称AI现在几乎部署到所有广告活动中，代理机构看到制作收入增长。
• Goldman Sachs全球股票覆盖数量3,074只股票截至2026年4月1日，Goldman Sachs Global Investment Research对3,074只股票给出投资评级。
• 评级分布买入50%、持有34%、卖出16%来自披露附录中的全球股票覆盖评级分布表。
• 投行业务关系分布买入65%、持有60%、卖出45%披露表显示各评级类别中，过去十二个月存在投行业务关系的公司比例。

影响与含义

对投资含义而言，AI广告预算增量有利于媒体和广告生态中能承接AI玩家投放、数据整合和服务复杂度的公司；代理机构短期并未被AI明显替代，反而可能因制作效率、客户咨询和token采购聚合获得新收入机会。广告技术链条则面临更复杂的再定价：DSP界面可能被LLM或agentic AI商品化，但数据身份识别和整合能力仍有较高壁垒。IT服务方面，客户围绕AI和数据整合的对话更积极，但订单恢复仍然缓慢。

风险

• 2027年广告市场可能面临体育赛事和政治事件高基数压力，增长比较更具挑战。
• 中东冲突等宏观和地缘政治因素仍可能扰动广告主预算。
• 营销组织变革可能因CMO任期较短和更紧迫优先事项而推进缓慢。
• LLM和agentic AI可能改变DSP和代理服务的价值分配，导致部分广告技术资产被重新定价。
• LiveRamp相关能力虽然被认为难以复制，但Omnicom和Dentsu等大型代理自建替代方案可能带来竞争压力。
• AI和数据整合对IT服务增长的转化仍慢，存在需求热度高但收入落地滞后的风险。

后续跟踪

• 2026下半年AI玩家广告投放是否持续扩大，并继续支撑媒体预算上修。
• 生成式搜索广告收入的实际变现速度，以及其对传统搜索、品牌和效果预算的分流。
• 大型广告代理是否推出或规模化LLM token采购聚合服务。
• 代理机构制作收入增长是否能抵消AI自动化对传统服务模式的长期压力。
• DSP产品是否被LLM或agentic AI重新包装、替代或压价。
• LiveRamp、Omnicom、Dentsu和Publicis相关数据能力及交易整合的后续进展。
• AI和数据整合项目能否推动IT服务订单和收入重新加速。