Advertising agency media-account momentum: Los mayores holdings publicitarios ganan cuota de medios, con Publicis liderando las facturaciones netas nuevas

Visión general

Esta nota de seguimiento de datos examina los movimientos de cuentas de medios acumulados en 2026 mediante datos de COMvergence. Goldman Sachs concluye que los mayores holdings publicitarios están ganando cuota a medida que la demanda de escala refuerza un mercado de tres participantes; Publicis muestra el mejor resultado de facturaciones netas nuevas y Omnicom sigue siendo preferida junto con ella.

Perspectivas principales

Goldman Sachs presenta un seguimiento de ganancias y pérdidas de cuentas de medios de agencias, basado en datos de COMvergence para los primeros siete meses de 2026. Su principal conclusión es que los tres mayores holdings—Publicis, WPP y Omnicom—están ganando negocio, mientras que los grupos de agencias más pequeños están cediendo cuota. La firma considera que esto respalda la visión de un mercado de tres participantes y de demanda de escala. Los tres grupos líderes lograron facturaciones brutas nuevas ampliamente similares, de alrededor de $3 billion en lo que va de año: Publicis obtuvo $3.201 billion, WPP $2.915 billion y Omnicom $2.908 billion. La diferencia proviene de las pérdidas. Publicis perdió $867 million, con facturaciones netas nuevas de $2.334 billion; Omnicom perdió $1.707 billion, con ganancias netas de $1.201 billion; y WPP perdió $2.616 billion, con ganancias netas de $299 million. Por ello, Goldman Sachs identifica a Publicis como el claro líder en facturaciones netas nuevas, aunque señala que el resultado neto positivo de WPP en lo que va de año sigue siendo constructivo. El origen del nuevo negocio respalda el argumento de consolidación. Aunque algunas cuentas grandes se movieron entre Publicis, WPP y Omnicom, 60% de las nuevas facturaciones de los grupos líderes procedió de otros grupos de agencias. Los datos registraron 23 movimientos de cuentas superiores a $100 million. Entre los ejemplos, Publicis ganó la cuenta de Microsoft de $796 million a Dentsu, WPP ganó de la internalización el negocio global de JLR de $659 million y Omnicom ganó a Dentsu la cuenta de Subway de $278 million. Goldman Sachs tampoco encontró ejemplos de grandes agencias que perdieran cuentas de medios importantes frente a la internalización; JLR trasladó en cambio negocio internalizado a WPP. Incluyendo Havas y Dentsu, las ganancias de cuentas totalizaron aproximadamente $10 billion hasta julio, solo cerca de 40% de lo observado en todo 2025, pese a que el año ya estaba más que avanzado. La firma advierte que COMvergence recoge principalmente ganancias y pérdidas de medios, no todas las ganancias de agencias, y puede omitir movimientos de medios no divulgados o menores. En concreto, señala que las ganancias creativas de WPP en 2026 de Henkel y Heineken, y la gran ganancia de marketing CRM de Publicis, podrían no estar reflejadas. Además, las facturaciones no se traducen uniformemente en ventas netas de agencias: COMvergence informó $64 billion de facturaciones de WPP en 2025 frente a aproximadamente $6 billion de ventas netas de WPP Media, lo que implica una conversión media de 9–10%; sin embargo, Goldman Sachs dice que este promedio histórico no puede aplicarse necesariamente a las facturaciones netas acumuladas en el año. Goldman Sachs considera que el análisis respalda su preferencia por Publicis y Omnicom, ambas con calificación Buy. Publicis tiene un precio objetivo a 12 meses basado en DCF de €116, mientras que Omnicom tiene un precio objetivo a 12 meses basado en DCF de $139, elevado desde $138. Para Omnicom, la firma eleva el EPS de 2026 en 3%, principalmente por un menor número de acciones, actualiza costes de intereses y amortización conforme a la guía y mantiene sin cambios el EPS de 2027–2029 en una descripción; en otra, dice que los cambios en el EPS de 2027–2030 son inferiores a <1%. WPP mantiene calificación Sell con precio objetivo a 12 meses de 240p, aunque se reconoce que sus facturaciones netas nuevas son positivas. Goldman Sachs identifica el resultado de la revisión de Coke como el próximo catalizador importante.

Marco de análisis

Goldman Sachs usa el registro de COMvergence sobre ganancias y pérdidas de cuentas de medios para comparar las ganancias brutas, pérdidas y facturaciones netas nuevas entre grupos de agencias; también examina el origen de las cuentas ganadas y los movimientos superiores a $100 million. Interpreta los resultados junto con las limitaciones de los datos de facturación de medios y actualiza por separado las hipótesis de beneficios y la valoración DCF de Omnicom.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialAnálisis de concentración sectorial

  Análisis de cuota de agencias basado en ganancias y pérdidas de cuentas de medios

  El informe compara los movimientos de cuentas entre grupos de agencias grandes y pequeños para evaluar si el negocio se está concentrando en los mayores holdings.

• Métodos de valoraciónDCF (flujo de caja descontado)

  Precios objetivo a 12 meses basados en DCF para Publicis y Omnicom

  Goldman Sachs valora estas compañías descontando los flujos de caja futuros esperados para derivar sus precios objetivo a 12 meses declarados.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Publicis (PUBP.PA)

  Grupo holding de agencias cubierto y nombre preferido por Goldman Sachs por tener las mayores facturaciones netas nuevas acumuladas en el año.

  Fortalezas

  Las facturaciones netas nuevas más altas, de $2.334bn, impulsadas por las menores pérdidas entre los principales grupos.

  Comparación

  Las ganancias brutas fueron similares a las de WPP y Omnicom, de alrededor de $3bn, pero Publicis tuvo pérdidas considerablemente menores.

  Riesgos

  Negocio neto nuevo más débil de lo esperado, menor gasto publicitario, disrupción por IA generativa, competencia de firmas de consultoría, presión sobre márgenes por reinversión y M&A que destruya valor.

• Omnicom (OMC)

  Grupo holding de agencias cubierto y nombre preferido por Goldman Sachs con calificación Buy.

  Fortalezas

  $1.201bn de facturaciones netas nuevas; el EPS de 2026 se elevó 3%, principalmente por un menor número de acciones.

  Comparación

  Sus facturaciones netas nuevas están por detrás de Publicis, pero superan las de WPP.

  Riesgos

  Riesgo de ejecución en la integración de M&A, menor gasto de marketing, disrupción por IA generativa, volatilidad de FX y peor desempeño en publicidad creativa.

• WPP (WPP.L)

  Grupo holding de agencias cubierto; Goldman Sachs mantiene una calificación Sell pese a las facturaciones netas nuevas positivas acumuladas en el año.

  Fortalezas

  Facturaciones netas nuevas positivas de $299m y una ganancia de $659m de JLR procedente de la internalización.

  Debilidades

  Pérdidas de $2.616bn redujeron materialmente las ganancias netas frente a Publicis y Omnicom.

  Comparación

  Las nuevas facturaciones brutas fueron similares a las de los otros dos grupos principales, pero las pérdidas de WPP fueron mucho mayores.

  Riesgos

  Un retorno al crecimiento orgánico antes de lo esperado, más ganancias materiales de cuentas, desinversiones de activos, nuevos ahorros de costes o una mejora macroeconómica y geopolítica que apoye el crecimiento orgánico.

Datos clave

• Facturaciones netas nuevas de Publicis$2.334bnHasta julio de 2026; $3.201bn de ganancias menos $867m de pérdidas
• Facturaciones netas nuevas de Omnicom$1.201bnHasta julio de 2026; $2.908bn de ganancias menos $1.707bn de pérdidas
• Facturaciones netas nuevas de WPP$299mHasta julio de 2026; $2.915bn de ganancias menos $2.616bn de pérdidas
• Movimientos de cuentas importantes23Movimientos con facturaciones superiores a $100m
• Total de ganancias de cuentasc.$10bnIncluye Havas y Dentsu hasta julio de 2026, aproximadamente 40% del nivel de todo 2025
• Referencia de facturaciones frente a ventas netas de medios de WPP$64bn billings versus c.$6bn net salesReferencia de 2025 que implica ventas netas medias de 9–10% de las facturaciones de COMvergence
• Revisión del EPS de Omnicom en 2026+3%Refleja principalmente un menor número de acciones

Impacto e implicaciones

El informe sostiene que las tendencias de ganancias de cuentas favorecen a los mayores holdings y refuerzan una estructura de mercado cada vez más centrada en Publicis, Omnicom y WPP. Las menores pérdidas de Publicis dejan su negocio neto nuevo como el más fuerte, y la actualización del modelo de Omnicom respalda la preferencia; las ganancias netas positivas de WPP no cambian la postura Sell de Goldman Sachs.

Riesgos

• Para Publicis, un negocio neto nuevo más débil de lo esperado, menor gasto publicitario, deflación o desintermediación impulsada por IA generativa, competencia de consultoría, reinversión más elevada o M&A que destruya valor podrían cuestionar la visión.
• Para WPP, un retorno al crecimiento orgánico antes de lo esperado, más ganancias materiales de cuentas, ingresos de desinversiones de activos, más ahorros de costes o una mejora del entorno macroeconómico y geopolítico podrían cuestionar la visión Sell de Goldman Sachs.
• Para Omnicom, se identifican como riesgos las dificultades de integración de M&A, la reducción o el aplazamiento del gasto de marketing por clientes, la disrupción por IA generativa, la volatilidad de FX y un desempeño más débil de la publicidad creativa.

Aspectos que vigilar

• El resultado de la revisión de Coke, que Goldman Sachs identifica como el próximo catalizador importante.
• Más ganancias y pérdidas de cuentas de medios, especialmente si las ganancias siguen procediendo de grupos de agencias más pequeños.
• Si las ganancias más amplias y no relacionadas con medios de agencias alteran la imagen que ofrecen los datos de COMvergence.