US consumer products: beauty, personal care, consumer health and laundry: 미국 Nielsen 데이터: L’Oréal의 뷰티 성장 가속, Henkel의 세탁 점유율 하락

개요

이 보고서는 유럽 소비재 기업을 대상으로 한 미국 Nielsen 추적 채널 업데이트다. Goldman Sachs는 판매량 주도의 L’Oréal 성장 가속, Beiersdorf 추세 약화, Haleon과 Reckitt의 광범위한 압력, 그리고 성장하는 미국 세탁 시장에서 계속된 Henkel의 점유율 하락을 강조한다.

핵심 견해

9월 5일까지 4주간 미국 뷰티 및 퍼스널케어 매출은 전년 대비 2.6% 증가했으며, 판매량은 2.8% 감소하고 가격/믹스는 5.6% 증가했다. 스킨케어는 비교 기준이 완화된 가운데 전기 대비 가속하며 5.3% 증가했고, 바디케어는 5.5% 증가했다. 메이크업과 헤어케어는 약 3% 성장했지만 웰빙은 2.7% 감소하며 부진했다. Goldman Sachs는 Nielsen이 미국 뷰티 시장의 약 40%만 포착하며, 미국 뷰티의 28%로 추정되는 온라인 매출과 추적 채널보다 성과가 좋은 경향이 있는 Sephora 및 Ulta 같은 뷰티 전문점을 포함하지 않는다고 지적한다. 미국이 매출의 추정 25%를 차지하는 L’Oréal은 비교 기준이 더 어려웠음에도 4주간 매출이 3.7% 증가했다. 성장은 판매량 주도였으며, 판매량은 4.0% 증가하고 가격/믹스는 대체로 보합이었다. L’Oréal Paris는 8.0%, NYX는 2.2% 증가했으며 La Roche-Posay는 32.2%로 가속했다. 반면 Maybelline은 판매량이 14.3% 감소하며 매출이 3.7% 줄었고 CeraVe는 2.5% 감소했다. 보고서는 Nielsen이 Kérastase 같은 프리미엄 제품을 포착하지 못하고 전자상거래 및 뷰티 전문점으로의 채널 점유율 이동도 반영하지 못해 L’Oréal의 보고 매출 성장을 체계적으로 과소평가하는 경향이 있다고 설명한다. 다른 뷰티 기업의 실적은 더 약하거나 혼조였다. 미국이 매출의 추정 10%인 Beiersdorf는 매출이 6.3% 감소했고, 판매량은 11.9% 줄었으며 가격/믹스는 6.4% 증가했다. Eucerin은 4.3% 감소했고, Aquaphor는 1.5% 증가했으나 둔화됐다. Nivea는 3.5% 감소로 부진이 이어졌고, Coppertone은 미국 선스크린 시장이 9.8% 성장한 가운데 20.6% 감소했다. Unilever의 미국 Beauty, Wellbeing and Personal Care 사업은 그룹 매출의 추정 12%를 차지하며, 가격/믹스 3.2% 증가에 힘입어 매출이 1.6% 증가했다. Dove는 3.9%, TRESémme는 0.8%, Liquid I.V.는 판매량 7.3% 증가를 동반해 5.3%, Vaseline은 17.7% 증가한 반면 Axe는 판매량 9.1% 감소와 함께 11.3% 줄었다. 소비자 헬스 카테고리 추세는 엇갈렸다. 치약은 2.2%, GI Care는 1.3%, 국소 진통제는 0.8%, 의치 관리 제품은 2.3% 증가했다. 반면 내복 진통제는 4.9%, 니코틴 대체제는 7.9%, 상기도 제품은 8.5%, 비타민·미네랄·보충제는 1.7%, 성 건강 제품은 1.3% 감소했다. 미국이 그룹 매출의 약 30%를 차지하는 Haleon은 판매량 1.4% 감소와 함께 매출이 2.5% 줄었다. 치약 매출은 Paradontax의 18.1% 및 Sensodyne의 5.2% 증가에 힘입어 5.7% 증가했으나, 상기도 매출은 점유율 하락과 함께 10% 감소했고 니코틴 대체 매출은 11.7% 감소했으며 VMS는 5% 줄었다. Haleon은 내복 진통제에서 매출이 3.9% 감소했음에도 점유율을 얻었지만 GI Care에서는 부진했다. Goldman Sachs는 Nielsen이 Haleon에 대해 성과가 좋은 전자상거래 채널을 포착하지 못한다고 재차 지적한다. Essential Home을 제외한 Reckitt의 미국 매출은 매출의 약 31%를 차지하며, Goldman Sachs 추정 4주간 7.8% 감소했고 판매량은 2.1% 줄었다. 회사는 매출이 9.6% 감소한 유아용 조제분유, 3.7% 감소한 성 건강, 18.1% 감소한 VMS, 6.8% 감소한 가정용 청소, 8.3% 감소한 식기 관리에서 점유율을 잃었다. 상기도 매출은 7.9% 감소했지만 점유율은 얻었다. 가정용품에서 세정제 및 용품 시장은 보합이었고 식기 관리는 0.7% 증가했으며, 세탁 관리는 2.4%, 세제는 1.2% 증가했다. 미국이 매출의 약 26%인 Henkel은 성장하는 미국 세탁 시장을 하회했다. 세탁 총매출은 2.4%, 세제는 1.2% 증가한 반면 Henkel 세탁 총매출은 2.4%, 세제 매출은 2.9% 감소해 카테고리 점유율 하락을 나타냈다. All은 1.0% 증가했지만 Persil은 5.2%, Purex는 8.4% 감소했다. P&G는 세탁 총매출 3.9% 증가로 시장을 상회했고, 자체상표는 4.3% 감소하며 점유율도 잃었다. 보고서는 상위 3개 업체의 합산 점유율이 75%를 넘고 세제가 Nielsen 기준 미국 세탁 시장의 약 60%를 차지한다고 지적한다. 보고서는 커버 기업에 대한 밸류에이션 프레임워크도 제시한다. L’Oréal의 €435 목표가는 7.1% WACC와 2.5% terminal growth를 가정한 주당 €431의 DCF와 28x P/E 방식의 €438 가치를 50/50으로 혼합한 것이다. Beiersdorf의 €82 목표가는 DCF/P-E 혼합 접근법 85%와 M&A 가치 15%로 구성되며, DCF는 8.4% WACC와 2% terminal growth를 가정한다. Haleon의 450p 목표가는 8.0% WACC와 2.5% terminal growth를 사용한 DCF와 19x P/E 평가를 동일 비중으로 결합한다. Reckitt의 5,600p 목표가는 DCF/배수 접근법 85%와 M&A 가치 15%로 구성된다. Henkel의 유지된 €75 목표가는 9.0% WACC와 1% terminal growth를 가정한 DCF와 13x P/E 평가를 50/50으로 혼합한 것이다.

분석 프레임워크

Goldman Sachs는 Nielsen의 4주 및 12주 추적 채널 데이터를 사용해 매출 성장을 판매량과 가격/믹스로 분해하고, 기업 및 브랜드 성과를 카테고리 성장과 비교하여 점유율 획득 또는 상실을 식별한다. 이어 미국 추세를 각 기업의 추정 미국 매출 노출도와 연결하고, 기업별 DCF, 거래 배수, 필요한 경우 M&A 기반 목표가 프레임워크를 제시한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  Nielsen 매출 성장을 판매량 성장과 가격/믹스 성장으로 분리한다.

  보고서는 이 분리를 통해 카테고리, 기업 및 브랜드별로 수요 또는 판매량 변화와 가격 및 제품 믹스 효과를 구분한다.

• 가치평가 방법론DCF(할인현금흐름법)

  명시된 WACC와 terminal growth 가정을 사용하는 할인현금흐름 가치평가.

  커버 기업에 대해 보고서는 미래 현금흐름을 할인해 내재가치를 추정하고, 이를 다른 가치평가 방식과 결합한다.

• 가치평가 방법론PER·PEG 가치평가

  목표 P/E 배수를 Q5-Q8 EPS 추정치에 적용한다.

  보고서는 명시된 P/E 가정을 선행 이익 추정치에 적용해 배수 기반 가치를 산출하며, 대체로 DCF와 함께 사용한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• L’Oréal (OREP.PA)

  미국 추적 채널 매출 성장 가속의 수혜를 받는 커버 기업.

  강점

  매출은 3.7% 증가했으며, L’Oréal Paris와 La Roche-Posay가 핵심 성장 동력이었다.

  약점

  Maybelline은 3.7%, CeraVe는 2.5% 감소했다.

  비교

  미국 뷰티 및 퍼스널케어 시장의 2.6% 성장을 상회했다.

  위험

  중국 회복, 미국 뷰티 시장 둔화, 디지털 점유율 상실, FX 변동성 및 소비자 수요.

• Beiersdorf (BEIG.DE)

  미국 뷰티 추세가 악화되는 커버 기업.

  강점

  Aquaphor는 1.5% 증가로 플러스 성장을 유지했다.

  약점

  매출은 6.3% 감소했고, Coppertone은 미국 선스크린 시장이 9.8% 성장한 가운데 20.6% 감소했다.

  비교

  미국 뷰티 시장을 하회했다.

  위험

  NIVEA 및 더마 성장, 포트폴리오 실적, M&A, 투입 비용, 관세 및 FX.

• Haleon (HLN.L)

  카테고리별 성과가 혼조인 커버 소비자 헬스 기업.

  강점

  치약 매출은 5.7% 증가했고 Paradontax와 Sensodyne이 주도했으며, 내복 진통제에서 점유율을 얻었다.

  약점

  총매출은 2.5% 감소했고, 상기도, 니코틴 대체 및 VMS에서 부진했다.

  비교

  치약에서는 시장을 상회했지만 GI Care와 상기도에서는 하회했다.

  위험

  낮은 성장, 경쟁, 자체상표 또는 제네릭으로의 다운트레이딩, FX, M&A 및 소송.

• Reckitt (RKT.L)

  미국 추적 카테고리에서 광범위한 매출 및 점유율 압력에 직면한 커버 기업.

  강점

  상기도 카테고리가 약했음에도 해당 부문에서 점유율을 얻었다.

  약점

  Essential Home 제외 매출은 7.8% 감소했고, 유아용 조제분유, VMS, 가정용 청소, 식기 관리 및 성 건강에서 점유율을 잃었다.

  비교

  일부 가정용품 부문이 완만히 성장하는 가운데 여러 카테고리에서 부진했다.

  위험

  신흥시장 거시 환경, 다운트레이딩 또는 시장 점유율 상실, 투자 결정, 원자재 가격 변동 및 포트폴리오 M&A.

• Henkel (HNKG_p.DE)

  미국 세탁 시장에서 점유율을 잃는 커버 기업.

  강점

  All 브랜드 매출은 1.0% 증가했다.

  약점

  세탁 총매출은 2.4%, 세제 매출은 2.9% 감소했으며 Persil과 Purex도 하락했다.

  비교

  세탁 총시장 2.4% 성장과 P&G의 3.9% 성장을 하회했다.

  위험

  Consumer division 개선, P&G 및 L’Oréal과의 경쟁, M&A, Adhesives Technologies의 회복력 및 잠재적 사업 분할.

• Unilever Plc (ULVR.L)

  커버된 업계 참여 기업으로 Not Rated 상태.

  강점

  Dove, Liquid I.V. 및 Vaseline이 성장했으며 Vaseline은 17.7% 증가했다.

  약점

  미국 Beauty, Wellbeing and Personal Care 전체 성장률은 1.6%였고 Axe는 11.3% 감소했다.

  비교

  뷰티 및 퍼스널케어 시장의 2.6% 성장을 하회했다.

핵심 데이터

• 미국 뷰티 및 퍼스널케어 매출 성장+2.6%9월 5일까지 4주; 판매량-2.8%, 가격/믹스+5.6%.
• L’Oréal 미국 추적 매출 성장+3.7%4주; 판매량+4.0%, 가격/믹스는 대체로 보합.
• La Roche-Posay 매출 성장+32.2%미국 추적 매출의 4주 성장률.
• Beiersdorf 미국 추적 매출 성장-6.3%4주; 판매량-11.9%, 가격/믹스+6.4%.
• Haleon 미국 추적 매출 성장-2.5%4주; 판매량-1.4%.
• Essential Home 제외 Reckitt 미국 매출-7.8%4주 기간에 대한 Goldman Sachs 추정; 판매량-2.1%.
• 미국 세탁 총매출 성장+2.4%4주; 세제 매출은 1.2% 증가.
• Henkel 미국 세탁 총매출 성장-2.4%4주간 수치로, 카테고리 성장 대비 점유율 하락을 시사한다.

영향과 시사점

이 업데이트는 일률적인 소비재 추세가 아니라 차별화된 미국 수요와 경쟁적 위치를 시사한다. Goldman Sachs는 L’Oréal의 상대적 모멘텀과 Henkel의 세탁 부문 부진을 강조하는 한편, 특히 전자상거래와 뷰티 전문점에서의 채널 포착 공백으로 인해 Nielsen 결과가 기업의 보고 성장률을 완전하게 반영하지 못할 수 있다고 지적한다.

위험

• L’Oréal에 대해 Goldman Sachs는 Daigou 정책 변경 후 중국 회복 둔화, 미국 뷰티 둔화, 디지털 점유율 상실, FX 변동성 및 약한 소비자 수요를 위험으로 제시한다.
• Beiersdorf의 명시된 위험은 NIVEA, 더마 및 포트폴리오 성장 변화, M&A 결과, 투입 비용 인플레이션, 관세 및 FX다.
• Haleon의 명시된 위험은 낮은 성장 또는 가격 책정, 경쟁 심화, 자체상표 또는 제네릭으로의 다운트레이딩, FX, M&A 및 소송이다.
• Reckitt의 명시된 위험은 신흥시장 거시 환경, 다운트레이딩 또는 시장 점유율 상실, 투자 결정, 원자재 가격 변화 및 가치 창출 또는 가치 훼손 M&A다.
• Henkel의 명시된 위험은 Consumer division의 예상보다 나은 회복, 경쟁 완화, 가치 증대 M&A, Adhesives Technologies의 회복력 및 가치를 창출할 수 있는 사업 분할이다.

주시할 점

• 스킨케어와 바디케어가 미국 뷰티 성장을 계속 뒷받침하는지, 웰빙 부문은 계속 약한지.
• 특히 L’Oréal Paris와 La Roche-Posay에서 L’Oréal의 판매량 주도 모멘텀이 지속되는지.
• Beiersdorf가 Nivea, Eucerin 및 Coppertone 추세를 안정화할 수 있는지.
• Haleon과 Reckitt이 약한 소비자 헬스 카테고리에서 점유율을 회복하는지.
• Henkel의 세탁 및 세제 매출 추세가 시장 및 P&G 대비 개선되는지.
• 전자상거래와 뷰티 전문점 성과가 Nielsen이 추적하는 오프라인 채널과 어떻게 다른지.