US consumer products: beauty, personal care, consumer health and laundry: Los datos Nielsen de EE. UU. muestran aceleración de L’Oréal y pérdida de cuota de Henkel en lavandería

Visión general

Esta es una actualización de canales estadounidenses rastreados por Nielsen para empresas europeas de productos de consumo. Goldman Sachs destaca la aceleración de L’Oréal impulsada por volumen, el deterioro de Beiersdorf, la presión generalizada sobre Haleon y Reckitt, y las continuas pérdidas de cuota de Henkel en el creciente mercado estadounidense de lavandería.

Perspectivas principales

Las ventas estadounidenses de belleza y cuidado personal aumentaron 2.6% interanual en las cuatro semanas hasta el 5 de septiembre, compuestas por una caída de volumen de 2.8% y un aumento de precio/mix de 5.6%. El cuidado de la piel creció 5.3% y aceleró secuencialmente frente a una comparación más fácil; el cuidado corporal aumentó 5.5%, mientras maquillaje y cuidado capilar crecieron alrededor de 3%. Bienestar siguió débil, con una caída de 2.7%. Goldman Sachs advierte que Nielsen solo captura alrededor del 40% del mercado de belleza estadounidense y no cubre ventas online, estimadas en 28% de la belleza estadounidense, ni especialistas como Sephora y Ulta, que tienden a superar a los canales seguidos. EE. UU. representa una estimación del 25% de las ventas de L’Oréal. Sus ventas crecieron 3.7% en cuatro semanas pese a una comparación más difícil, impulsadas por un aumento de volumen de 4.0% y un precio/mix prácticamente plano. L’Oréal Paris aumentó 8.0%, NYX 2.2% y La Roche-Posay aceleró a 32.2%; Maybelline cayó 3.7% al bajar su volumen 14.3%, y CeraVe cayó 2.5%. El informe señala que Nielsen suele subestimar el crecimiento reportado de L’Oréal al no captar productos premium como Kérastase ni la pérdida de cuota de los minoristas de farmacia frente al comercio electrónico y especialistas de belleza. Las demás tendencias de belleza fueron más débiles o mixtas. Beiersdorf, para la que EE. UU. supone una estimación del 10% de ventas, cayó 6.3%, con volumen -11.9% y precio/mix +6.4%. Eucerin cayó 4.3%, Aquaphor subió 1.5% pero se desaceleró, Nivea siguió débil con -3.5%, y Coppertone cayó 20.6% pese a que el mercado estadounidense de protección solar creció 9.8%. El negocio estadounidense de Beauty, Wellbeing and Personal Care de Unilever, estimado en 12% de las ventas del grupo, creció 1.6% por precio/mix de 3.2%; Dove aumentó 3.9%, TRESémme 0.8%, Liquid I.V. 5.3% con volumen +7.3%, y Vaseline 17.7%, mientras Axe cayó 11.3% con volumen -9.1%. En salud del consumidor, las categorías fueron dispares: pasta dental creció 2.2%, GI Care 1.3%, alivio tópico del dolor 0.8% y cuidado de dentaduras 2.3%; alivio interno del dolor cayó 4.9%, sustitución de nicotina 7.9%, vías respiratorias superiores 8.5%, vitaminas/minerales/suplementos 1.7% y salud sexual 1.3%. Las ventas estadounidenses de Haleon, cerca del 30% de sus ventas, cayeron 2.5%, con volumen -1.4%. La pasta dental aumentó 5.7%, impulsada por Paradontax +18.1% y Sensodyne +5.2%, pero vías respiratorias superiores cayó 10% con pérdida de cuota, sustitución de nicotina cayó 11.7% y VMS 5%. Haleon ganó cuota en alivio interno del dolor pese a una caída de ventas de 3.9%, pero quedó por debajo en GI Care. Nielsen no captura el comercio electrónico, que ha superado para el grupo. Las ventas estadounidenses de Reckitt excluyendo Essential Home, aproximadamente el 31% de ventas, cayeron un 7.8% estimado por Goldman Sachs, con volumen -2.1%. Perdió cuota en fórmula infantil, con ventas -9.6%; salud sexual, -3.7%; VMS, -18.1%; limpieza del hogar, -6.8%; y cuidado de vajilla, -8.3%. Ganó cuota en vías respiratorias superiores aun con ventas -7.9%. En productos domésticos, limpiadores y suministros estuvieron planos, el cuidado de vajilla subió 0.7%, el cuidado de lavandería 2.4% y los detergentes 1.2%. Henkel, para la que EE. UU. supone cerca del 26% de ventas, quedó por detrás del mercado estadounidense de lavandería. Las ventas totales del mercado crecieron 2.4% y los detergentes 1.2%, pero las ventas totales de lavandería de Henkel cayeron 2.4% y las de detergentes 2.9%, indicando pérdida de cuota. All creció 1.0%, pero Persil cayó 5.2% y Purex 8.4%. P&G superó al mercado con crecimiento de 3.9% en ventas totales de lavandería, mientras las marcas privadas cayeron 4.3% y también perdieron cuota. Los tres principales jugadores concentran más de 75% de cuota y el detergente representa alrededor del 60% del mercado de lavandería estadounidense rastreado. El informe presenta marcos de valoración para las compañías cubiertas. El objetivo de L’Oréal de €435 combina a partes iguales un DCF de €431 por acción, con 7.1% WACC y 2.5% de crecimiento terminal, y una valoración de 28x P/E de €438. El objetivo de Beiersdorf de €82 incorpora 85% de valoración combinada DCF/P-E y 15% de valoración M&A; su DCF usa 8.4% WACC y 2% de crecimiento terminal. El objetivo de Haleon de 450p combina por igual un DCF con 8.0% WACC y 2.5% de crecimiento terminal y una valoración de 19x P/E. El objetivo de Reckitt de 5,600p combina 85% de DCF/múltiplos y 15% de M&A. El objetivo sin cambios de Henkel de €75 combina a partes iguales un DCF con 9.0% WACC y 1% de crecimiento terminal y una valoración de 13x P/E.

Marco de análisis

Goldman Sachs usa datos de canales rastreados por Nielsen de cuatro y doce semanas para separar el crecimiento de ventas entre volumen y precio/mix, comparar el desempeño de empresas y marcas con el crecimiento de cada categoría e identificar ganancias o pérdidas de cuota. Después relaciona las tendencias estadounidenses con la exposición estimada de ventas en EE. UU. de cada compañía y presenta marcos de objetivo basados en DCF, múltiplos de cotización y, cuando corresponde, M&A.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialDescomposición de volumen y precio

  El crecimiento de ventas Nielsen se separa entre crecimiento de volumen y de precio/mix.

  El informe usa esta división para distinguir cambios en demanda o volumen unitario de los efectos de precios y mezcla de productos entre categorías, empresas y marcas.

• Métodos de valoraciónDCF (flujo de caja descontado)

  Valoraciones de flujo de caja descontado con las hipótesis indicadas de WACC y crecimiento terminal.

  Para las empresas cubiertas, el informe estima el valor intrínseco descontando flujos de caja futuros y combina el resultado con otras metodologías.

• Métodos de valoraciónValoración por P/E y PEG

  Múltiplos objetivo de P/E aplicados a las estimaciones de EPS Q5-Q8.

  El informe aplica los supuestos de P/E indicados a las estimaciones de beneficios futuros para obtener un valor por múltiplos, normalmente junto con DCF.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• L’Oréal (OREP.PA)

  Empresa cubierta que se beneficia de la aceleración de ventas en canales estadounidenses rastreados.

  Fortalezas

  Las ventas crecieron 3.7%; L’Oréal Paris y La Roche-Posay fueron los principales impulsores.

  Debilidades

  Maybelline cayó 3.7% y CeraVe 2.5%.

  Comparación

  Superó el crecimiento de 2.6% del mercado estadounidense de belleza y cuidado personal.

  Riesgos

  Recuperación de China, desaceleración de belleza en EE. UU., pérdida de cuota digital, volatilidad de FX y demanda del consumidor.

• Beiersdorf (BEIG.DE)

  Empresa cubierta con deterioro de las tendencias de belleza en EE. UU.

  Fortalezas

  Aquaphor se mantuvo positivo con 1.5%.

  Debilidades

  Las ventas cayeron 6.3%; Coppertone cayó 20.6% mientras el mercado estadounidense de protección solar creció 9.8%.

  Comparación

  Quedó por debajo del mercado estadounidense de belleza.

  Riesgos

  Crecimiento de NIVEA y derma, desempeño del portafolio, M&A, costos de insumos, aranceles y FX.

• Haleon (HLN.L)

  Empresa cubierta de salud del consumidor con desempeño mixto entre categorías.

  Fortalezas

  Las ventas de pasta dental crecieron 5.7%, lideradas por Paradontax y Sensodyne; ganó cuota en alivio interno del dolor.

  Debilidades

  Las ventas totales cayeron 2.5%; vías respiratorias superiores, sustitución de nicotina y VMS quedaron por debajo.

  Comparación

  Superó en pasta dental, pero quedó por debajo en GI Care y vías respiratorias superiores.

  Riesgos

  Menor crecimiento, competencia, downtrading, FX, M&A y litigios.

• Reckitt (RKT.L)

  Empresa cubierta bajo amplia presión de ventas y cuota en categorías estadounidenses rastreadas.

  Fortalezas

  Ganó cuota en vías respiratorias superiores pese a la debilidad de la categoría.

  Debilidades

  Las ventas excluyendo Essential Home cayeron 7.8%; perdió cuota en fórmula infantil, VMS, limpieza del hogar, cuidado de vajilla y salud sexual.

  Comparación

  Quedó por debajo en varias categorías pese al crecimiento moderado de algunos segmentos de productos domésticos.

  Riesgos

  Entorno macro de mercados emergentes, downtrading o pérdida de cuota, decisiones de inversión, cambios en precios de materias primas y M&A de portafolio.

• Henkel (HNKG_p.DE)

  Empresa cubierta que pierde cuota en lavandería estadounidense.

  Fortalezas

  Las ventas de la marca All crecieron 1.0%.

  Debilidades

  Las ventas totales de lavandería cayeron 2.4%, las de detergentes 2.9%, y Persil y Purex descendieron.

  Comparación

  Quedó por debajo del crecimiento de 2.4% del mercado total de lavandería y de 3.9% de P&G.

  Riesgos

  Recuperación de la división Consumer, competencia de P&G y L’Oréal, M&A, desempeño resiliente de Adhesives Technologies y posible separación del negocio.

• Unilever Plc (ULVR.L)

  Participante sectorial cubierto, sin calificación.

  Fortalezas

  Dove, Liquid I.V. y Vaseline crecieron; Vaseline aumentó 17.7%.

  Debilidades

  El crecimiento total estadounidense de Beauty, Wellbeing and Personal Care fue 1.6%; Axe cayó 11.3%.

  Comparación

  El crecimiento quedó por debajo del 2.6% del mercado de belleza y cuidado personal.

Datos clave

• Crecimiento de ventas de belleza y cuidado personal en EE. UU.+2.6%Cuatro semanas hasta el 5 de septiembre; volumen -2.8% y precio/mix +5.6%.
• Crecimiento de ventas rastreadas de L’Oréal en EE. UU.+3.7%Cuatro semanas; volumen +4.0% y precio/mix prácticamente plano.
• Crecimiento de ventas de La Roche-Posay+32.2%Crecimiento de ventas estadounidenses rastreadas durante cuatro semanas.
• Crecimiento de ventas rastreadas de Beiersdorf en EE. UU.-6.3%Cuatro semanas; volumen -11.9% y precio/mix +6.4%.
• Crecimiento de ventas rastreadas de Haleon en EE. UU.-2.5%Cuatro semanas; volumen -1.4%.
• Ventas de Reckitt en EE. UU. excluyendo Essential Home-7.8%Estimación de Goldman Sachs para el período de cuatro semanas; volumen -2.1%.
• Crecimiento de ventas totales de lavandería en EE. UU.+2.4%Cuatro semanas; las ventas de detergentes crecieron 1.2%.
• Crecimiento de ventas totales de lavandería de Henkel en EE. UU.-2.4%Cuatro semanas, lo que indica pérdida de cuota frente al crecimiento de la categoría.

Impacto e implicaciones

La actualización apunta a una demanda estadounidense y posiciones competitivas diferenciadas, no a una tendencia uniforme de productos de consumo. Goldman Sachs destaca el impulso relativo de L’Oréal y el bajo desempeño de Henkel en lavandería, al tiempo que señala que las brechas de cobertura de canales, especialmente comercio electrónico y especialistas de belleza, pueden hacer que Nielsen no refleje plenamente el crecimiento reportado por las empresas.

Riesgos

• Para L’Oréal, Goldman Sachs cita una recuperación china más lenta tras cambios en la política Daigou, desaceleración de belleza en EE. UU., pérdida de cuota digital, volatilidad de FX y demanda débil del consumidor.
• Para Beiersdorf, los riesgos indicados incluyen cambios en el crecimiento de NIVEA, derma y el portafolio, resultados de M&A, inflación de costos de insumos, aranceles y FX.
• Para Haleon, los riesgos indicados incluyen menor crecimiento o precios, competencia más intensa, downtrading hacia marcas privadas o genéricos, FX, M&A y litigios.
• Para Reckitt, los riesgos indicados incluyen condiciones macro de mercados emergentes, downtrading o pérdida de cuota, decisiones de inversión, movimientos de precios de materias primas y M&A creadoras o destructoras de valor.
• Para Henkel, los riesgos indicados incluyen una recuperación más sólida de Consumer division, menor presión competitiva, M&A acreciente, resiliencia de Adhesives Technologies y una separación del negocio que podría liberar valor.

Aspectos que vigilar

• Si el crecimiento de belleza estadounidense sigue respaldado por cuidado de la piel y corporal mientras bienestar permanece débil.
• Si persiste el impulso de L’Oréal impulsado por volumen, especialmente en L’Oréal Paris y La Roche-Posay.
• Si Beiersdorf puede estabilizar las tendencias de Nivea, Eucerin y Coppertone.
• Si Haleon y Reckitt recuperan cuota en categorías débiles de salud del consumidor.
• Si las tendencias de ventas de lavandería y detergentes de Henkel mejoran frente al mercado y P&G.
• Cómo difiere el desempeño de comercio electrónico y especialistas de belleza de los canales físicos rastreados por Nielsen.