China online gaming industry 리서치 보고서 해설

개요

Citi의 ChinaJoy 2026 리뷰는 AI 도입, 더 충실한 신규 게임 파이프라인 및 지속적인 국내외 산업 성장이 신중한 투자자 심리보다 더 건전한 중국 온라인 게임 전망을 뒷받침한다고 주장한다. 보고서는 Tencent, NetEase 및 Century Huatong에 대한 긍정적 견해를 유지한다.

핵심 견해

Citi는 ChinaJoy 2026이 2025년보다 더 크고 국제적인 행사였다고 평가한다. 전시 면적은 140,000제곱미터를 넘어서 전년 대비 4% 증가했고, 전시업체 수는 39개 국가 및 지역에 걸쳐 900개를 넘어 13% 증가했다. BTOC 전시 면적은 9%, 전시업체 수는 12% 증가했으며, 해외 및 외자 기업은 BTOB 전시업체의 46.6%를 차지해 전년의 43%에서 높아졌다. Citi는 더 성숙한 AI 게임 도입, 주요 스튜디오의 업데이트, 새로운 AAA 및 인디 타이틀, 게임의 광범위한 디지털 엔터테인먼트로의 확장이 행사 결과를 시장 기대보다 좋게 만들고 업계의 견조한 실적을 뒷받침할 수 있다고 주장한다. 1H26 산업 환경은 긍정적이었다. 중국 국내 온라인 게임 시장은 전년 대비 12.17% 증가한 Rmb188.45bn에 달했고, 게이머 수는 684.33m으로 0.82% 증가하는 데 그쳤다. Citi는 매출 성장이 사용자 수 증가보다 수익화에 더 크게 기인했다는 근거로 전년 대비 11.3%, 반기 대비 7.3% 증가한 월간 추정 ARPU Rmb45.9를 강조한다. 자체 개발 게임은 16.31% 증가한 Rmb163.356bn으로 전체 비중이 1H25의 83.6%에서 86.7%로 상승했고, 라이선스 게임은 전년 대비 8.9% 감소해 추정 Rmb25.1bn을 기록했다. 모바일은 매출의 71.75%로 가장 큰 플랫폼이었지만, 크로스플랫폼 게임에 힘입어 PC 게임은 27.92% 증가한 Rmb45.288bn으로 더 빠르게 성장했다. 미니 게임은 36.01% 증가한 Rmb31.657bn을 기록한 반면, 웹 게임과 콘솔 게임은 각각 8.47%, 7.06% 감소했다. Citi는 또한 중국 개발 게임의 해외 매출이 30.22% 증가해 US$12.372bn에 이른 점을 언급했으며, 미국·일본·한국의 비중은 각각 32.31%, 14.05%, 7.48%였다. AI는 ChinaJoy의 핵심 주제였다. Tencent는 AI 네이티브 또는 AI 관련 제품 7개를 포함해 15개 제품을 전시했다. Code: Craft, Lap AI, MagicLomix 같은 AI 기반 게임 제작·에셋 생산 도구부터 Digital Jingdezhen, Meowntain 같은 AI 강화 소비자 게임 경험까지 포함됐다. Citi는 이를 제작, 생산 및 게임플레이 전반에 AI를 적용하려는 강한 의지로 해석한다. 다른 전시업체들도 이 추세를 뒷받침했다. Century Huatong은 AI 창작, 테스트 및 게임 아트 파트너십을 강조했고, 37 Interactive는 생산의 80% 이상에 AI가 관여했으며 코딩 침투율은 78%, 동영상 광고는 70% 이상, 자동 광고 집행은 50% 이상에 AI가 참여했다고 설명했다. Tencent에 대해 Citi는 2Q26 온라인 게임 매출을 전년 대비 8.3% 증가한 Rmb64.1bn으로 전망하며, 국내 매출은 Rmb43.6bn으로 8%, 해외 매출은 Rmb20.5bn으로 9% 증가할 것으로 본다. 이연 매출과 모바일 추적 데이터에 포착되지 않는 더 강한 PC 게임 성과로 인해 보고 매출은 모바일 매출총액 데이터가 시사하는 것보다 더 안정적일 것으로 예상한다. 보고서는 Tencent의 모바일 게임 파이프라인 109개 중 64개가 NPPA 승인을 받았다는 점과 최근 출시작, 예정 출시작 및 베타 테스트를 지적한다. Citi는 프랜차이즈의 견조함, 폭넓은 파이프라인 및 ChinaJoy에서의 소비자 참여 증거가 향후 분기와 수년간 안정적인 게임 매출 및 이익 흐름을 지지한다고 보며, Buy와 HK$758 목표주가를 유지한다. NetEase에 대해 Citi는 2Q26 온라인 게임 매출을 전년 대비 6.4% 증가한 Rmb24.3bn, 총매출을 전년 대비 6.1% 증가한 Rmb29.6bn으로 전망한다. Sea of Remnants는 초기 성과가 보통 수준이었지만, 7월 30일 챕터 업데이트, 8월 6일 SpongeBob SquarePants 협업, 그리고 8월 17일, 20일, 27일의 추가 테마 업데이트 이후 개선 여지가 있다고 본다. Citi의 논리는 콘텐츠 업데이트와 경영진의 대응이 초기 반응이 약했던 일부 과거 NetEase 출시작의 수익화를 개선하는 데 도움이 됐다는 것이다. 이에 따라 이 타이틀의 이후 성과에 대해 비교적 낙관적인 견해를 유지하며 Buy와 US$174 목표주가를 유지한다. Century Huatong은 Citi가 선호하는 A주 게임 종목이다. 보고서는 Shengqu Games의 중국 본토 AION 2 라이선싱이 한국 및 기타 해외 시장에서의 해당 타이틀 성과에 뒷받침돼 주가에 아직 완전히 반영되지 않은 촉매라고 주장한다. 또한 신규 SLG Lordrush의 초기 다운로드 및 매출총액 추이, Whiteout Survival과 Kingshot의 안정적 성과, 그리고 후자의 이익 성장 가속을 언급한다. Citi는 Century Games의 산업화 역량이 SLG 및 캐주얼 포트폴리오 전반의 장기 흥행을 뒷받침할 것으로 예상한다. 변함없는 A주 선호 순위는 Century Huatong, Giant Network, Kingnet, 37 Interactive, G-Bits, Perfect World 순이다.

분석 프레임워크

Citi는 ChinaJoy 현장 관찰과 CNG 산업 데이터, 기업별 제품·파이프라인·운영 업데이트를 결합한다. 플랫폼, 수익화 유형, 국내외 시장 및 장르별 산업 성장을 평가한 뒤, 이를 선정 기업들의 게임 포트폴리오, AI 역량, 출시 예정작 및 실적 전망과 연결한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크수급 프레임워크

  플랫폼, 제품 유형, 사용자 기반, ARPU 및 해외 매출별 게임 시장 성장 분석.

  보고서는 시장 규모, 성장률, 플랫폼 구성 및 수익화 데이터를 사용해 산업 성장 동력과 가속 또는 둔화되는 부문을 설명한다.

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  사용자 기반 성장과 추정 ARPU 비교.

  Citi는 게이머 수의 0.82% 증가와 월간 추정 ARPU의 전년 대비 11.3% 증가를 대비해 수익화가 매출 확대의 핵심 동력임을 보여준다.

• 이벤트 주도 및 행동재무이벤트 주도 분석

  ChinaJoy 관찰, 게임 출시, 콘텐츠 업데이트, 라이선싱 및 실적 발표를 촉매로 분석.

  보고서는 전시 증거와 특정 제품 이정표를 운영 모멘텀과 시장 기대에 영향을 줄 수 있는 단기~중기 이벤트로 본다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Tencent Holdings (0700.HK)

  Citi는 AI 게임 전환, 프랜차이즈의 견조함 및 대규모 승인 파이프라인이 안정적인 게임 매출과 이익 흐름을 뒷받침한다고 본다.

  강점

  15개 제품의 ChinaJoy 전시, 7개의 AI 네이티브 또는 AI 관련 제품, 109개의 모바일 게임 파이프라인 및 견조한 프랜차이즈 타이틀.

  위험

  추적 데이터는 게임 매출총액의 계절적 정상화를 시사한다.

• NetEase (NTES.US)

  Citi는 Sea of Remnants의 콘텐츠 업데이트와 폭넓은 IP 포트폴리오가 보통 수준의 출시 이후 게임 수익화 개선 가능성을 뒷받침한다고 본다.

  강점

  6개 주요 IP 전시와 Sea of Remnants의 순차적인 콘텐츠 및 협업 업데이트 계획.

  약점

  Sea of Remnants는 초기 성과가 보통 수준으로 보였다.

  비교

  Citi는 과거 일부 NetEase 신규 타이틀이 콘텐츠 업데이트 이후 수개월에 걸쳐 매출 창출이 개선됐다고 언급한다.

  위험

  초기 흥행은 즉시 시장 기대에 부합하지 않을 수 있다.

• Century Huatong (002602.SZ)

  Citi는 AION 2 라이선싱, Lordrush의 초기 흥행 및 기존 게임을 선호하는 A주 게임 관점을 뒷받침하는 촉매로 제시한다.

  강점

  AION 2의 중국 본토 라이선싱, Whiteout Survival 및 Kingshot의 모멘텀, 그리고 SLG 및 캐주얼 게임에서의 산업화 역량.

  비교

  Citi는 A주 게임 선호 순위에서 Century Huatong을 Giant Network, Kingnet, 37 Interactive, G-Bits 및 Perfect World보다 앞에 둔다.

  위험

  예상한 촉매가 실적 또는 시장 인식에서 완전히 실현되지 않을 수 있다.

핵심 데이터

• 1H26 중국 국내 온라인 게임 시장Rmb188.45bn전년 대비 +12.17%
• 1H26 중국 게이머 수684.33m전년 대비 +0.82%; 월간 추정 ARPU는 Rmb45.9로 전년 대비 +11.3%, 반기 대비 +7.3%
• 1H26 중국 PC 게임 시장Rmb45.288bn크로스플랫폼 게임에 힘입어 전년 대비 +27.92%
• 1H26 중국 미니 게임 시장Rmb31.657bn전년 대비 +36.01%
• 1H26 중국 개발 게임의 해외 매출US$12.372bn전년 대비 +30.22%
• Tencent 2Q26 온라인 게임 전망Rmb64.1bn전년 대비 +8.3%; 국내/해외 전망은 Rmb43.6bn/Rmb20.5bn
• NetEase 2Q26 온라인 게임 전망Rmb24.3bn전년 대비 +6.4%
• Tencent 모바일 게임 파이프라인109 titles64개 타이틀, 즉 59%가 NPPA 승인을 받음

영향과 시사점

Citi는 산업 모멘텀이 모바일 게임을 넘어 PC, 미니 게임, 자체 개발 및 해외 확장으로 넓어지고 있다고 본다. AI는 제작 효율성과 제품 혁신을 모두 이끄는 요인으로 보며, 신규 출시, 라이선싱 및 콘텐츠 업데이트는 선호 기업들에 차별화된 촉매를 제공한다.

주시할 점

• Tencent의 2Q26 실적, PC 게임 기여도, 향후 출시 및 베타 테스트.
• NetEase의 Sea of Remnants 8월 6일, 17일, 20일, 27일 업데이트와 해당 타이틀에 대한 경영진 코멘트.
• Century Huatong의 중국 본토 AION 2 출시, Lordrush 흥행, Whiteout Survival 및 Kingshot의 성과.