US eCommerce：美国电商增长已加速至约10%，规模型平台和自身改善举措正在获得增量

概览

本行业报告分析了2026年美国电商增长走强的原因及GMV流向。Bernstein将增长加速归因于好于预期的消费者需求、更有利的数字广告经济性、AI带来的转化提升及公司特定执行，且大型平台仍在持续集中市场份额。

核心观点

美国电商需求在过去四个季度出现了出乎意料的加速。Bernstein估计，2026年前三个季度行业GMV同比增长约10%，其中包括其对3Q26的估计，而年初预期约为8%。主要平台的增长处于中双位数水平，整体线上渗透率约为17%，仍有进一步线上迁移空间。即使面临更高的比较基数，公司对3Q26给出的积极指引表明，增长改善不能仅由上半年的暂时性因素解释。 报告将驱动因素拆分为漏斗顶端需求和站内执行。需求端方面，尽管市场担忧通胀、较高利率和油价，消费者支出、零售活动及信用卡趋势在名义层面依然稳健。退税可能帮助了2Q26，但动能延续至3Q26表明存在更广泛的支撑。Amazon在上一年8月退出Google Product Listing Ads，以及Temu和Shein采取更理性的投放策略，也令数字广告竞价环境更为有利。Bernstein指出，即使公司已开始与Amazon PLA效应进行比较，指引依然强劲，且Amazon自身GMV轨迹保持强势。 Bernstein将Meta和Google的AI广告改善视为更具结构性的利好。更好的推荐、定向、排序和广告主自动化工具正在提高转化率及广告支出回报，帮助商家更高效地获取客户。报告认为，这构成领先数字广告平台与电商企业之间的共生关系。以Meta为例，其在推荐与互动系统、广告排序与检索系统以及广告主自动化方面的持续投入，被用于说明过去四个季度广告表现走强。 公司自身举措也是GMV动能的额外来源。Amazon正扩展Everyday Essentials、杂货和当日达配送，进一步强化物流优势；其1H26当日达及隔夜配送商品量较1H25增加40%。Shopify的动能来自企业客户拓展和国际化扩张。eBay受益于对信任、鉴定、搜索和刊登工具的投资，以及收藏品、再电商和零部件与配件等终端市场的走强。Bernstein估计，Wayfair的奖励计划贡献了其今年近一半增长，到明年年底预计新增六家门店将进一步提供支持。Etsy则在改善定向、再互动、搜索和发现能力，并通过社交渠道吸引更年轻的客户。 报告预计，AI和机器学习将改善各类平台的站内搜索、发现和个性化体验，尤其利好用户使用频率较低且非标准化商品长尾较长的平台。若对话式和Agentic Commerce实现其承诺，可能支持整体电商长期渗透率提升，但也可能改变现有平台的抽成经济性及竞争格局。 GMV仍集中流向大型平台。前14家电商企业在2Q26占美国GMV的82.4%，高于2Q25的79.1%，而其他企业的份额降至17.6%。Amazon份额由42.3%升至42.9%，Shopify由13.2%升至14.2%，Walmart由7.8%升至8.7%，eBay由3.2%升至3.5%，Carvana由1.7%升至2.2%。Amazon、Shopify和Walmart获得了大部分增量，但Walmart、Shopify、Carvana和eBay的增长速度超过Amazon。Bernstein还认为，Etsy和Wayfair美国GMV恢复至高个位数增长，相比此前时期具有重要改善。 对于2027年，Bernstein的核心问题是行业约10%的增长能否延续。该机构的长期预期为9-10%增长，依据是仍有渗透率提升空间，以及新兴可选消费品类和杂货等垂直领域的推动。若行业增长在2027年维持约10%，可能带来进一步的收入预测上修；若回落至中个位数增长，则可能导致估值倍数压缩。因此，Bernstein持偏积极看法，但承认尚未找到解释2026年增长加速的单一决定性因素。

分析框架

Bernstein将行业GMV估计与公司业绩、指引、消费者支出和信用卡数据、流量指标及广告竞价条件进行比较。随后，报告区分了广泛的需求与流量驱动因素，以及改善转化率、留存、配送便利性和品类覆盖的平台自身举措，并评估领先美国平台之间的市场份额变化。

方法论与常识提炼

• 行业/产业分析框架供需框架

  漏斗顶端需求驱动因素和站内平台驱动因素

  报告通过区分外部消费者需求和流量条件，与提升转化率、留存、配送便利性及品类覆盖的平台行动，来解释行业GMV增长加速。

• 行业/产业分析框架行业集中度分析

  平台GMV份额追踪

  Bernstein比较前14大平台与长尾企业的份额，以说明电商增量仍持续向大型平台集中。

标的映射与对比

研报将主题/逻辑映射到具体标的时的结构化摘要（优势、劣势、对比与风险）。

• Amazon (AMZN)

  获Outperform评级的电商平台，受益于强劲GMV、物流规模以及杂货和日用消费品扩张。

  优势

  当日达配送扩张、杂货及消费品布局，以及1H26当日达和隔夜配送商品量增长40%。

  对比

  其获得了大部分电商增量，但Walmart、Shopify、Carvana和eBay在2Q26的增长速度超过该公司。

  风险

  行业增长可能回落至中个位数。

• Shopify (SHOP)

  获Outperform评级的平台，受益于企业客户拓展、国际化扩张和市场份额提升。

  优势

  美国电商份额由2Q25的13.2%升至2Q26的14.2%。

  对比

  是2Q26最显著的规模型份额提升者之一。

  风险

  行业增长持续性仍不确定。

• Wayfair (W)

  获Outperform评级的家居用品平台，受奖励计划和实体零售扩张支持。

  优势

  按Bernstein估计，奖励计划贡献了公司近一半增长。

  对比

  尽管家居用品类别较弱，高个位数的美国GMV增长较此前时期显著改善。

  风险

  依赖奖励计划持续贡献以及家居用品需求改善。

• eBay (EBAY)

  获Market-Perform评级的平台，受益于战略重点投入和有利的终端市场。

  优势

  信任、鉴定、搜索、刊登工具和AI卖家工具支持增长。

  对比

  其份额由2Q25的3.2%升至2Q26的3.5%，在增量GMV中的表现超过自身规模。

  风险

  行业增长持续性仍不确定。

• Etsy (ETSY)

  获Market-Perform评级的平台，正在改善搜索、发现、定向和再互动能力。

  优势

  AI和机器学习能力可改善库存理解、推荐和平均订单价值。

  对比

  高个位数的美国GMV增长较此前时期明显改善。

  风险

  行业增长持续性仍不确定。

• Meta Platforms (META)

  获Outperform评级的数字广告平台，其AI广告改善支持电商转化。

  优势

  推荐、排序、检索和广告主自动化系统正在改善互动和广告主效果。

  对比

  报告将Meta与Google一同视为电商广告效率提升的受益者和推动者。

• Alphabet (GOOGL)

  获Market-Perform评级的数字广告平台，与更好的电商定向和转化相关。

  优势

  AI驱动的广告平台改善支持推荐和定向效率。

  对比

  Amazon此前退出Google PLAs，为更广泛的电商行业带来更有利的竞价环境。

关键数据

• 美国电商GMV增长~10% Y/Y2026年前三个季度的估计值，高于Bernstein年初约8%的预期。
• 前14大平台占美国GMV份额82.4%2Q26份额，高于2Q25的79.1%，增加3.2个百分点。
• Amazon占美国电商份额42.9%2Q26份额，高于2Q25的42.3%。
• Shopify占美国电商份额14.2%2Q26份额，高于2Q25的13.2%。
• Amazon当日达及隔夜配送40% more items1H26相较1H25。
• Wayfair奖励计划对增长的贡献Almost half of growthBernstein对2026年的估计。

影响与含义

Bernstein认为，电商动能的扩大和规模型平台持续获得份额，有利于行业收入趋势。该机构认为，若行业约10%的增长延续至2027年，可能推动进一步收入预测上修；若回落至中个位数增长，则可能对估值倍数形成压力。

风险

• 若美国电商增长回落至中个位数，可能导致估值倍数压缩。
• 更高利率、通胀和油价上涨可能削弱消费者需求，并挑战当前增长的持续性。
• Agentic Commerce可能改变现有平台的抽成经济性，并扰动当前竞争格局。

后续跟踪

• 在更高比较基数和Prime Day时点正常化后，3Q26指引及GMV趋势是否仍具建设性。
• 美国电商约10%的增长能否延续至2027年。
• 大型平台之间的市场份额变化，尤其是Amazon、Shopify、Walmart、eBay和Carvana。
• AI驱动的广告、搜索、发现和个性化改善是否持续提升转化率和留存。