China beauty — Interpretação do relatório

Visão geral

Esta perspectiva para a beleza chinesa sustenta que a demanda resiliente não está se traduzindo em desempenho abrangente das empresas. A J.P. Morgan favorece empresas de crescimento de qualidade com vantagens duradouras de marca e varejo, além de candidatas à recuperação com potencial de melhoria de eficiência operacional e margens, mas alerta que os elevados custos de tráfego, KOL e investimento em marca limitam a recuperação de lucros de operadores mais fracos.

Visões principais

A demanda por beleza na China permaneceu resiliente em Jan-Jul, com vendas de cosméticos no varejo em alta de cerca de 6% em relação ao ano anterior, aproximadamente 5 pontos percentuais acima das vendas totais no varejo. Contudo, a J.P. Morgan enfatiza que a dispersão entre empresas se ampliou materialmente: Mao Geping teve crescimento de vendas de 26% em 1H26, contra cerca de -9% a +9% para a maioria dos pares. Assim, espera que a execução específica de cada ação seja mais relevante que o beta amplo do setor em 2H26 e 2027. Promoções, colaborações com KOL e investimentos online mais intensos das marcas internacionais elevam os custos de tráfego de plataformas e KOL, enquanto livestreaming de menor eficiência gera retornos mais fracos. Força de marca, tráfego orgânico, execução no varejo e economia unitária passam a determinar ganhos de participação e qualidade dos lucros. A instituição não espera aceleração generalizada da demanda de beleza em 2H26. Há duas fontes de crescimento: empresas de qualidade podem continuar ganhando participação mesmo em cenário de consumo fraco, e empresas em recuperação podem melhorar a partir de bases fracas por meio de ajustes de produto, canal ou organização. A rentabilidade pode se recuperar dos níveis deprimidos de 1H26 para nomes selecionados, mas margens normalizadas seguem restringidas por investimentos em vendas e construção de marca. Para 2027, a alavancagem de despesas de vendas é a variável-chave: menor dependência de tráfego pago ineficiente, escala de marcas novas e diluição de custos fixos podem normalizar margens; empresas que precisem manter gastos elevados para defender crescimento podem ter alta limitada de lucros, mesmo que a receita melhore. Mao Geping é a preferência de crescimento de qualidade da J.P. Morgan. O relatório prevê crescimento de vendas e lucros básicos de 29% e 23% em 2H, versus consenso de 29% e 29%, e de 23% e 25% em 2027, versus 23% e 23%. Posicionamento premium, experiência de varejo diferenciada, plano para expandir lojas e produtos adaptados a características faciais e estética chinesas devem apoiar ganhos contínuos de participação de mercado e de mente. Mantém Overweight e preço-alvo de HK$81, refletindo corte de 9% no EPS de 2028E e redução do múltiplo P/E-alvo de 31x para 15x. Botanee é a história de recuperação preferida, pois a J.P. Morgan vê recuperação de margens orientada por eficiência mesmo sem forte retomada do consumo. Prevê crescimento de vendas e lucros de 10% e 38% em 2H, e de 9% e 18% em 2027. Em 1H/2Q26, o índice de despesas de vendas caiu 3.6/4.3 pontos percentuais em relação ao ano anterior, apoiado por melhor ROI de marketing, menor dependência de livestreaming com KOL e simplificação organizacional. Reconstrução de preços, redução de vendas com tráfego de baixo retorno e migração para produtos de maior margem também sustentam potencial de margem bruta. Mantém Overweight e alvo de RMB45, após corte de 6% no EPS de 2028E e redução do múltiplo-alvo de 31x para 22x. Para Proya, o relatório espera normalização gradual, e não acentuada. Projeta crescimento de vendas/lucros básicos de 12%/-12% em 2H e 10%/15% em 2027, abaixo do consenso para receita e lucro. A marca Proya central melhorou sequencialmente em 2Q26, e as novas marcas Insbaha, Off & Relax e Awaken Seeds continuam escalando e compensando a fraqueza de marcas maduras. Entretanto, as vendas de Timage caíram 22% em meio à competição, enquanto maior custo de aquisição, maior composição de marcas emergentes menos rentáveis e maior investimento em Douyin limitam a visibilidade de lucros no curto prazo. A J.P. Morgan mantém Overweight e alvo de RMB78, com corte de 17% no EPS de 2028E e redução do múltiplo-alvo de 28x para 18x. O relatório se torna mais cauteloso para nomes mais abaixo no ranking. Para Chicmax, prevê crescimento de vendas/lucros de -2%/-29% em 2H, muito abaixo do consenso de +18%/+34%, pois descontos e investimentos de marcas internacionais podem elevar estruturalmente os custos de aquisição e enfraquecer a vantagem de custo-benefício da KANS. Investimentos contínuos em pessoal, P&D e marca devem manter a margem líquida abaixo do nível de cerca de 11% em 2H25. A J.P. Morgan rebaixa para Neutral, com alvo de HK$21 após corte de 58% no EPS de 2028E e redução do múltiplo-alvo de 24x para 9x. Jahwa apresenta sinais melhores de receita, incluindo alta de 196% em lucros básicos em 2Q26 e crescimento alto de dois dígitos de GMV em Yuze e Herborist em 3Q-to-date. Ainda assim, o relatório considera o período de observação curto demais para comprovar uma recuperação sustentada. Normalização sazonal da Liushen, competição mais intensa rumo a 11.11, investimento contínuo em marca e custos de tráfego elevados podem limitar a recuperação de lucros. Mantém Underweight, pois seu 27x P/E de 2028E, ante média do setor A-share de cerca de 18x, já precifica uma recuperação relativamente bem-sucedida. A recuperação de Marubi também é considerada menos visível do que as expectativas do mercado sugerem. As vendas de PL caíram 40% em relação ao ano anterior em 2Q, e a marca Marubi central caiu 4%, refletindo competição de categoria e ajustes internos de equipe. Comparáveis mais fáceis, ajustes de canal e normalização de PL podem apoiar a melhora, mas custos de tráfego e competição cada vez mais intensa em livestreaming próprio limitam a confiança sobre ritmo e magnitude da recuperação. A J.P. Morgan rebaixa Marubi para Underweight; seu alvo de RMB20 segue corte de 33% no EPS de 2028E, enquanto o P/E de 41x/35x de 2027E/2028E deixa margem insuficiente para decepção na execução por refletir recuperação mais suave do que as previsões revisadas sustentam. Os retornos aos acionistas oferecem suporte incremental modesto para Mao Geping, Botanee e Proya. O plano de recompra de Mao Geping é limitado a HK$500 million ou 3% das ações em circulação; Botanee havia executado cerca de RMB120 million, ou 0.9% das ações, em 31 August; e Proya cerca de RMB129 million, ou 0.5%. Supondo execução integral, a J.P. Morgan estima retornos totais aos acionistas em 2026E de 4.8% para Mao Geping, 3.4% para Botanee e 3.8% para Proya. Também espera que o prêmio de valuation de beleza A-share persista porque investidores domésticos precificam a normalização de lucros mais cedo, enquanto investidores H-share normalmente exigem evidência mais clara de que a recuperação se converterá em lucros sustentáveis.

Estrutura de análise

A J.P. Morgan compara a demanda setorial com a dispersão de vendas entre empresas e, em seguida, avalia posicionamento de marca, mudanças de canal e produto, eficiência de aquisição de clientes, índices de despesas de vendas, margens brutas e previsões de lucro. Compara suas estimativas para 2H26 e 2027 com o consenso e utiliza múltiplos P/E futuros e revisões de preço-alvo para avaliar a recuperação frente ao valuation.

Notas metodológicas

• Marco de análise setorialMarco de oferta e demanda

  Condições de demanda e diferenciação competitiva por empresa

  O relatório contrasta a demanda resiliente no varejo de cosméticos com a crescente dispersão de desempenho entre empresas e explica como intensidade competitiva e custos de aquisição determinam quais marcas convertem demanda em crescimento rentável.

• Marco de análise setorialDecomposição de volume e preço

  Crescimento de receita e fatores de margem e despesas

  A análise separa o crescimento de receita de margem bruta, despesas de vendas e alavancagem operacional para identificar se a recuperação dos lucros é sustentada por crescimento eficiente, e não por vendas impulsionadas por gastos.

• Métodos de avaliaçãoAvaliação por P/L e PEG

  Avaliação de preço-alvo baseada em P/E futuro

  A J.P. Morgan usa múltiplos P/E previstos, revisões de estimativas de lucros e múltiplos médios do setor para definir ou reavaliar preços-alvo e julgar se o valuation já pressupõe uma recuperação suave.

Mapeamento e comparação de ativos

Mapeamento estruturado da tese para ativos nomeados (pontos fortes, pontos fracos, pares e riscos).

• Mao Geping (01318.HK)

  Principal preferência de crescimento de qualidade e principal escolha

  Pontos fortes

  Posicionamento premium, experiência de varejo diferenciada, plano para rede de lojas, produtos adequados à demanda e expectativa de ganho contínuo de participação.

  Pontos fracos

  A previsão de crescimento de lucros básicos no curto prazo de 23% está abaixo do consenso de 29%.

  Comparação

  Espera-se que continue a se destacar em crescimento frente aos pares.

• Botanee (300957.CH)

  Preferência de recuperação orientada por eficiência

  Pontos fortes

  Melhor ROI de marketing, menor dependência de KOL, simplificação organizacional, melhor mix de produtos e potencial de recuperação de margens.

  Pontos fracos

  As previsões de receita continuam abaixo do consenso.

  Comparação

  A recuperação é sustentada mais por eficiência e alavancagem operacional do que por recuperação ampla da demanda.

• Proya (603605.CH)

  Preferência de recuperação e melhora de visibilidade operacional

  Pontos fortes

  Melhora sequencial da marca principal e escalada rápida de novas marcas.

  Pontos fracos

  As vendas de Timage caíram 22%; mix de marcas emergentes e investimento em Douyin pressionam a rentabilidade de curto prazo.

  Comparação

  Espera-se que a normalização dos lucros seja gradual e abaixo do consenso.

  Riscos

  Recuperação desigual do portfólio e custos elevados de aquisição de clientes.

• Chicmax (02145.HK)

  Empresa coberta com classificação Neutral

  Pontos fortes

  O relatório considera que grande parte do reajuste de lucros está precificada após a forte correção.

  Pontos fracos

  Vantagem competitiva menor da KANS, custos de aquisição estruturalmente maiores e investimento elevado pressionam a rentabilidade.

  Comparação

  As previsões de vendas e lucros da J.P. Morgan para 2H26 estão materialmente abaixo do consenso.

  Riscos

  Descontos e investimentos de marcas internacionais podem enfraquecer ainda mais a economia unitária normalizada.

• Shanghai Jahwa (600315.CH)

  Candidata à recuperação com classificação Underweight

  Pontos fortes

  O impulso recente de receita melhorou, com crescimento alto de dois dígitos de GMV em Yuze e Herborist durante 3Q-to-date.

  Pontos fracos

  Crescimento sustentável e recuperação de margens ainda não foram comprovados; o valuation é considerado exigente.

  Comparação

  A 27x P/E de 2028E, negocia acima da média A-share do setor de cerca de 18x.

  Riscos

  Normalização sazonal, competição mais forte em 11.11, investimento em marca e custos elevados de tráfego.

• Marubi (603983.CH)

  Candidata à recuperação com classificação Underweight

  Pontos fortes

  Comparáveis mais fáceis, ajustes de canal e potencial normalização de PL podem apoiar a melhora.

  Pontos fracos

  As vendas de PL caíram 40% em relação ao ano anterior em 2Q e a marca principal caiu 4%; o prazo de recuperação é incerto.

  Comparação

  Seu 41x/35x P/E de 2027E/2028E é considerado reflexo de recuperação mais suave do que a sustentada pelas previsões revisadas.

  Riscos

  Pressão competitiva, custos elevados de tráfego e competição intensa em livestreaming próprio.

Dados principais

• Vendas no varejo de cosméticos na Chinac6% yoy in Jan-JulCerca de 5 pontos percentuais acima das vendas totais no varejo.
• Crescimento de vendas de Mao Geping em 1H2626%Versus aproximadamente -9% a +9% para a maioria dos pares.
• Variação do índice de despesas de vendas da Botanee-3.6ppt in 1H26; -4.3ppt in 2Q26Redução anual apoiada por melhor ROI de marketing e menor dependência de livestreaming com KOL.
• Crescimento de vendas/lucros básicos de Mao Geping em 2H26E29% / 23%Consenso: 29% / 29%.
• Crescimento de vendas/lucros de Botanee em 2H26E10% / 38%Consenso: 13% / 31%.
• Crescimento de vendas/lucros básicos de Proya em 2H26E12% / -12%Consenso: 23% / -6%.
• Crescimento de vendas/lucros de Chicmax em 2H26E-2% / -29%Consenso: 18% / 34%.
• Crescimento de vendas/lucros básicos de Marubi em 2H26E7% / 111%Consenso: 23% / 149%.

Impacto e implicações

A implicação central do relatório é que a demanda setorial por si só não basta para sustentar lucros ou valuation: empresas com marcas fortes e tráfego de menor custo podem ganhar participação e melhorar margens, enquanto candidatas à recuperação precisam demonstrar durabilidade de receita e alavancagem de despesas de vendas. A J.P. Morgan considera as diferenças de evidência nesses fatores a base para sua ampla dispersão no ranking de ações.

Riscos

• Custos mais altos de tráfego de plataformas e KOL, juntamente com retornos fracos de livestreaming de menor eficiência, podem restringir as margens do setor.
• Promoções, descontos e investimento online de marcas internacionais podem intensificar a concorrência e pressionar a economia de aquisição de clientes das marcas domésticas.
• As histórias de recuperação podem não sustentar a melhoria de receita ou margens apesar de progresso operacional inicial.
• Empresas que mantêm gastos elevados para defender crescimento podem ter alta limitada de lucros mesmo se a receita melhorar.