China Internet & New Media monthly app usage 리서치 보고서 해설

개요

이 월간 중국 모바일 앱 트래커는 2026년 7월 QuestMobile 데이터를 사용한다. 핵심 결론은 Douyin과 폭넓은 콘텐츠 포트폴리오를 중심으로 ByteDance가 사용자 관심을 강화하는 가운데, 빠른 단편 드라마 성장과 AI 오피스 에이전트로의 전환이 인터넷 업계 경쟁을 재편하고 있다는 것이다.

핵심 견해

중국의 모바일 이용자 기반은 대체로 안정적이었지만 앱 이용시간은 늘었다. 2026년 7월 월간 활성 스마트폰 사용자는 전년 대비 1.3% 증가한 1.28bn이었고, 총 월간 이용시간은 8.8% 증가했다. 이 가운데 Douyin은 월간 이용시간 기준으로 처음으로 중국에서 가장 많이 사용된 앱이 됐다. 이용시간은 DAU 19% 증가와 DAU당 일평균 이용시간 8% 상승에 힘입어 전년 대비 29% 증가했다. Weixin의 이용시간은 주로 DAU 증가에 따라 3% 늘었으며, DAU는 Douyin의 714mn 대비 931mn으로 여전히 최대였다. Nomura는 ByteDance의 우위가 단일 앱에 국한되지 않고 포트폴리오 전반에 걸친 것이라고 본다. 상위 20개 앱에 포함된 Douyin, Douyin Lite, Hongguo short drama, Toutiao, Tomato Free Novels 등 ByteDance의 5개 앱은 7월 모바일 이용시간의 35%를 차지했다. 중국 모바일 이용시간의 약 93%를 차지하는 상위 50개 앱 가운데 ByteDance의 점유율은 2025년 7월 33.6%에서 2026년 7월 40.9%로 상승했고, 전월 대비 0.8 percentage points 늘었다. Tencent의 점유율은 29.1%였다. Douyin 단독 이용시간 점유율은 19.4%로 WeChat의 18.8%를 앞섰고, Douyin Lite는 6.3%로 3위를 기록했다. 보고서는 장편 비디오와 리딩에서 단편 드라마로의 뚜렷한 이동을 지적한다. Tomato Free Novels의 DAU는 144mn으로 전년 대비 6% 증가했지만 6월의 8%에서 둔화됐다. Nomura는 이를 장기간의 빠른 확장 후 사용자 성장의 상한에 가까워졌다는 신호로 보며, AI 애니메이션 드라마를 포함한 이용시간 경쟁도 둔화에 기여했다고 판단한다. 반대로 Hongguo short drama의 DAU는 168mn으로 Tencent Video, Youku, Mango TV, iQIYI의 합산 DAU를 넘어섰다. DAU는 전월 대비 8%, 전년 대비 107% 증가했으며, 월간 이용시간은 DAU 107% 증가와 일평균 이용시간 24% 증가를 바탕으로 157% 늘었다. Hongguo AI-animated drama 역시 DAU가 전월 대비 37% 증가한 16mn으로 빠르게 이용자를 확보했다. Nomura의 해석에 따르면 ByteDance는 개별 앱의 성장이 둔화될 때도 포트폴리오 내 다른 앱으로 이용자와 이용시간을 이동시킬 수 있다. 다른 콘텐츠 카테고리의 이용은 엇갈렸다. iQIYI의 월간 이용시간은 전년 대비 27% 감소했고 DAU는 20% 줄었다. Tencent Video, Youku, Mango TV의 이용시간도 각각 31%, 47%, 24% 감소했다. 숏 비디오에서는 Douyin이 견조한 성장을 유지했고, Bilibili의 이용시간은 DAU 6% 증가와 일평균 이용시간 2% 증가에 힘입어 8% 늘었다. 반면 Kuaishou의 이용시간은 주로 사용자당 일평균 이용시간 13% 감소로 15% 줄었다. 음악에서는 ByteDance의 Soda Music과 Tomato Music이 각각 70%, 37%의 DAU 증가를 기록한 반면, Tencent Music의 QQ Music, Kugou Music, Kuwo Music은 DAU가 각각 5%, 15%, 15% 감소했다. AI 앱 데이터는 챗봇 사용자 성장의 둔화와 업무용 에이전트로의 전략적 전환을 시사한다. Doubao는 DAU 168mn으로 AI 챗봇 부문 선두를 유지했으며, 전년 대비 3.6배 증가했지만 2025년 8월 이후 이어진 사용자 성장세 뒤 전월 대비 보합을 기록했다. Nomura는 이를 챗봇 경쟁의 냉각으로 해석한다. Alibaba는 DingTalk을 통해 접속되는 기업 업무흐름을 모델 및 클라우드 소비로 전환하기 위해 QoderWork, MuleRun, Wukong을 QwenWork로 통합했다. Tencent는 WorkBuddy를 홍보하며 Weixin, WeCom, Tencent Docs, Tencent Meeting과의 통합을 추진하고 있고, ByteDance는 Feishu 제품팀을 Doubao와 결합하고 Feishu 영업팀을 Volcano Engine과 통합한 뒤 8월 25일 DoubaoWork를 출시했다. 이 에이전트들은 파운데이션 모델을 활용해 사용자 대신 여러 앱에 걸친 업무를 자율적으로 완료할 수 있다는 점에서 기존 오피스 앱과 차별화된다. 오피스 앱 이용에서는 출발점이 서로 달랐다. DingTalk은 약 77mn의 최대 DAU 기반을 보유했지만 전년 대비 1% 감소했고, WeCom은 9% 증가한 72mn, Feishu는 더 작은 기반에서 51% 증가한 10mn을 기록했다. 전자상거래에서는 Pinduoduo의 DAU와 일평균 이용시간이 각각 5% 증가했다. 반면 Taobao의 DAU는 8% 감소했는데, 하드코어 사용자 11% 감소가 포함됐고, JD의 DAU는 캐주얼 사용자 증가가 하드코어 사용자 감소를 상쇄하며 1% 증가했다. 이 트래커는 온라인 여행, Meituan, 지도 및 여러 성숙한 소비자 서비스의 약세와 함께 디지털 화물 및 온라인 채용의 일부 성장도 기록했다.

분석 프레임워크

Nomura는 QuestMobile의 DAU, 월간 활성 사용자, 월간 이용시간 및 DAU당 일평균 이용시간 지표로 7월 앱 사용량을 추적한다. 주요 앱과 앱 운영사 포트폴리오 전반에서 전년 대비 및 필요한 경우 전월 대비 변화를 비교한 뒤, 사용자 규모, 이용 강도, 콘텐츠 카테고리와 AI 업무용 제품 간 경쟁 변화로 그 원인을 해석한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크물량·가격 분해

  월간 이용시간을 활성 사용자 증가와 활성 사용자당 일평균 이용시간으로 분해.

  보고서는 Douyin의 이용시간 29% 증가가 DAU 19% 증가와 DTSD 8% 증가에서 비롯된 사례처럼, 이용자 규모(DAU)와 이용 강도(DTSD)를 분리해 이용 변화의 원인을 설명한다.

• 경쟁 전략 프레임워크경제적 해자 및 경쟁우위

  ByteDance 콘텐츠 앱 전반의 사용자 관심을 둘러싼 포트폴리오 수준 경쟁.

  Nomura는 뉴스, 숏 비디오, 리딩, 음악, 단편 드라마 제품 전반의 합산 이용시간 점유율과 앱 간 사용자 이동 능력을 통해 ByteDance의 입지를 평가한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• ByteDance / Douyin

  중국 모바일 이용시간의 포트폴리오 선도 기업이자 강한 숏 비디오 및 단편 드라마 이용 증가의 수혜자.

  강점

  Douyin의 월간 이용시간은 전년 대비 29% 증가했고, ByteDance의 상위 50개 앱 이용시간 점유율은 40.9%에 도달했다.

  약점

  Tomato Free Novels의 DAU 증가율은 전년 대비 6%로 둔화됐다.

  비교

  Douyin의 이용시간 점유율 19.4%는 WeChat의 18.8%를 상회했고, ByteDance 포트폴리오 점유율은 Tencent의 29.1%를 웃돌았다.

  위험

  사용자 관심을 둘러싼 경쟁과 성숙한 ByteDance 앱의 성장 둔화.

• Tencent

  소셜, 비디오, 오피스 앱 전반에서 혼조세의 이용 추이를 보인 주요 기존 사업자.

  강점

  Weixin은 DAU 931mn으로 최대 앱 지위를 유지했고, WeCom DAU는 9% 증가해 72mn을 기록했다.

  약점

  Weixin 이용시간은 3% 증가에 그쳤고, Tencent Video 월간 이용시간은 31% 감소했으며, QQ Music 관련 앱의 DAU도 감소했다.

  비교

  Tencent의 상위 50개 앱 이용시간 점유율은 29.1%로 ByteDance의 40.9%를 밑돌았다.

  위험

  ByteDance의 콘텐츠 포트폴리오와 진화하는 AI 오피스 경쟁으로 인한 추가적인 사용자 이용시간 압력.

• iQIYI (IQ US)

  업계 내 추적 대상 장편 비디오 플랫폼.

  강점

  장편 비디오 앱 가운데 가장 큰 월간 이용시간 규모를 유지했다.

  약점

  월간 이용시간은 전년 대비 27% 감소했고 DAU는 20% 감소했다.

  비교

  Hongguo 단편 드라마의 DAU는 4대 장편 비디오 앱의 합산 DAU를 상회했다.

  위험

  단편 드라마가 장편 비디오 시청을 계속 대체할 위험.

핵심 데이터

• 중국 월간 활성 스마트폰 사용자1.28bn2026년 7월 전년 대비 1.3% 증가.
• 중국 총 월간 이용시간8.8% y-y growth보고서에서 언급된 8.6% 성장에서 소폭 가속.
• Douyin 월간 이용시간29% y-y growthDAU 19% 증가와 DAU당 일평균 이용시간 8% 증가가 견인.
• Weixin DAU931mnDouyin의 714mn과 비교해 DAU 기준 최대 앱.
• ByteDance 상위 50개 앱 이용시간 점유율40.9%2025년 7월 33.6%에서 상승했으며 Tencent의 점유율은 29.1%.
• Hongguo short drama DAU168mn전년 대비 107%, 전월 대비 8% 증가.
• Hongguo short drama 월간 이용시간157% y-y growthDAU 107% 증가와 DTSD 24% 증가가 뒷받침.
• Doubao DAU168mn전월 대비 보합이며 전년 대비 3.6배.

영향과 시사점

Nomura의 데이터는 특히 숏 비디오와 단편 드라마에서 ByteDance가 사용자 관심 점유율을 확대하는 것이 주요 경쟁 변화임을 시사한다. 보고서는 또한 주요 플랫폼이 기업 업무흐름을 자사 모델, 클라우드 및 기존 오피스 생태계와 연결하려 하면서 AI 오피스 에이전트를 다음 전략적 경쟁 영역으로 제시한다.

주시할 점

• Doubao의 전월 대비 보합 DAU가 AI 챗봇 경쟁의 지속적 둔화를 뜻하는지 여부.
• AI 오피스 에이전트인 QwenWork, WorkBuddy, DoubaoWork의 도입 및 수익화 진전.
• Hongguo short drama와 AI-animated drama가 장편 비디오와 리딩에서 계속 사용자 관심을 가져오는지 여부.
• ByteDance의 앱 포트폴리오 이용시간 점유율 상승이 지속될지 여부.