Agentic commerce in payments and fintech: Goldman Sachs는 에이전틱 커머스가 카드 네트워크, 현대적 결제 처리 및 BNPL의 장기적 호재라고 본다

개요

이 투자자 피드백 보고서는 에이전틱 커머스가 결제와 핀테크를 어떻게 재편할지를 검토한다. Goldman Sachs는 이를 카드 네트워크, 현대적 전자상거래 처리업체 및 BNPL 제공업체에 전반적으로 긍정적으로 보지만, 현재 생태계는 초기 단계이며 프로토콜, 사기 책임 및 지갑 통합 문제는 해결이 필요하다고 강조한다.

핵심 견해

Goldman Sachs는 에이전틱 커머스를 전자상거래 거래량 성장을 가속할 잠재적 촉매로 본다. 핵심 논지는 Visa와 Mastercard 같은 글로벌 카드 네트워크가 기존 네트워크 효과 덕분에 카드 결제가 에이전트 기반 구매를 촉진하는 가장 쉬운 방식이 될 수 있어 유리한 위치에 있다는 것이다. 거래량 성장 외에도 장바구니 세분화와 낮은 평균 주문금액이 거래 수익률을 뒷받침하고 부가가치 서비스 부착을 높일 수 있다. 장기적으로는 대부분의 에이전틱 거래가 Visa Token Service와 Mastercard Digital Enablement Service를 사용해 분산된 플랫폼별 흐름에서 결제 자격증명이 노출되는 것을 피할 것으로 예상한다. 보고서는 2026년 9월 8일 Meta가 발표한 Muse를 현재 구조의 초기 사례로 제시한다. Muse 결제는 Stripe 인프라와 Stripe Link의 Wallet for Agents에 크게 의존한다. 거래는 공유 결제 토큰이나 Link Payment Tokens를 포함한 Stripe의 기존 토큰 인프라 또는 가맹점 결제 화면에 입력되는 일회용 가상카드를 사용할 수 있다. Goldman Sachs는 가상카드 중심 모델을 최종 기술 형태가 아니라 출시 속도를 우선시한 방식으로 본다. Stripe가 비Stripe 가맹점에서 중개할 경우 소비자-플랫폼-가맹점의 2단계 결제 흐름은 사기와 차지백을 복잡하게 할 수 있으며, 발급사와 가맹점 데이터 손실은 승인률, 가맹점 충성도 및 발급사 리워드를 저해할 수 있다. 네트워크 토큰화가 결제 단계를 줄이면 이 흐름은 간소화될 것이며, Apple Pay와 Google Pay 같은 주요 소비자 지갑이 Muse에서 제공되고 지갑 사용은 현재의 모바일 결제 사용 행태를 따를 수 있다고 본다. 연구는 에이전틱 커머스를 상품 발견, 구매 전환 및 이를 가능하게 하는 프로토콜로 구분한다. 소비자용 LLM은 상품 발견·조사·추천·비교와 배송시간 및 가격 등의 조건에 따른 선별을 통해 이미 쇼핑 여정 상단에 의미 있는 영향을 주고 있다. 발견부터 구매와 결제까지 이어지는 경험은 더 초기 단계다. 구현 방식은 브라우저 기반 에이전트, 모듈 기반 에이전트, 내장형 디지털 지갑 및 개인 운영체제 에이전트를 포함한다. 광범위한 채택에는 가맹점 재고, 쇼핑 에이전트 및 결제 제공업체를 연결하는 프로토콜이 필요하지만, 각 이해관계자의 명확한 규칙과 책임도 마련되어야 한다. Stripe Link 지갑은 Link를 수용하는 가맹점에서 공유 결제 토큰을 통해 저장된 결제수단을 사용하게 하며, 가맹점이 Link를 수용하지 않으면 소비자가 계정 접근을 승인하고 거래를 승인한 뒤 일회용 가상카드를 제공한다. 보고서는 Google Universal Commerce Protocol 및 Agent Payments Protocol, 가맹점 에이전트 프레임워크, Stripe의 Agentic Commerce Protocol, Visa Trusted Agent Protocol 및 Mastercard Agent Pay도 다룬다. 이들 네트워크 프로토콜은 에이전트를 검증하고 사용자 의도를 기록하며 구매 위임을 추적하는 동시에 안전한 자격증명 생성을 위해 토큰화 서비스에 의존한다. Goldman Sachs는 Visa/Mastercard 전자상거래 거래의 50% 초과가 이미 토큰화되어 에이전틱 결제 채택의 기반을 제공한다고 지적한다. 결제 처리 측면에서 Goldman Sachs는 에이전틱 커머스가 처리 복잡성을 높이고 승인률 및 기술 통합 품질을 더 중요한 경쟁 지표로 만들 것으로 예상한다. 이는 Stripe와 Adyen 같은 현대적 전자상거래 처리업체에 역사적으로 유리했던 경쟁 구도를 강화하고, 다수의 인수로 플랫폼을 구축한 Global Payments와 Fiserv 같은 기존 처리업체에는 불리할 수 있다. 소비자 지갑 선택이 계속 거래량을 좌우할 것이므로 에이전틱 커머스가 PayPal에 본질적으로 부정적이라고 보지는 않는다. 그러나 상인 및 소비자 가치 제안과 경쟁 포지셔닝에 구조적 변화가 없으면 PayPal의 경쟁 역학은 개선되지 않을 것으로 본다. 에이전트와 결제 자격증명을 최종 소비자에게 연결해야 하므로 PayPal의 양면 생태계는 단기 전략적 가치를 가지며, Muse 내 PayPal 활성화는 이 견해와 부합한다. Visa와 Mastercard에는 사이버보안 및 위험 상품이 특히 중요한 장기 기회다. 토큰화 거래는 기초 자격증명의 노출을 줄이고 전통 결제에서 온라인 사기를 낮추며 승인률을 높여왔다. 에이전틱 결제 프로토콜은 토큰화에 사용자 의도와 장바구니 위임 정보를 추가한다. Goldman Sachs는 네트워크의 규모, 데이터 및 사기 방지 상품이 발급사와 매입사에 끈끈하고 핵심적인 솔루션을 제공한다고 본다. 사이버보안 관련 부가가치 서비스가 5% 가속되면 Visa의 VAS 성장은 90베이시스포인트, Mastercard의 VAS 성장은 200베이시스포인트 가속되고, 총순수익 성장은 각각 20베이시스포인트와 80베이시스포인트 가속될 것으로 추정한다. Mastercard는 제품 투자와 인수로 사기 및 신원 검증에 특히 잘 포지셔닝되어 있으며, AI 기반 Decision Intelligence가 40% 더 많은 사기 탐지를 제공한다고 밝힌다. 다만 보고서는 네트워크 에이전틱 토큰화가 얼마나 빨리 확산될지, 그리고 결제 처리업체·은행·기술기업이 경쟁 프레임워크를 내놓을지를 단기 논쟁으로 본다. 사기 책임도 미해결 상태다. 보고서의 틀에서는 대면 카드, 비대면 카드 및 비카드 결제의 책임 당사자는 정해져 있으나 에이전틱 커머스의 책임 당사자는 미정이다. 소비자 핀테크에서는 소비자가 에이전틱 체크아웃에서도 선호하는 리워드 신용카드 또는 직불카드를 계속 선택할 것으로 예상한다. 다만 에이전트는 구매 완료를 위한 금융이 필요할 때 더 저렴하고 단순한 판매시점 금융을 선택할 수 있어, 특히 Affirm과 Klarna 같은 BNPL 제공업체에 유리할 수 있다. 투자자 우려는 Muse의 직접 BNPL 통합 부재와 에이전틱 체크아웃이 가맹점 웹사이트의 상단 퍼널 광고를 줄여 고객 획득을 저해할지에 집중된다. Goldman Sachs는 PayPal과 Shop Pay 추가 발표가 결제 인프라 확대를 시사한다고 보며, 신용 이용 가능성과 카드 전환 극대화가 강한 동기이므로 직접 BNPL 통합이 추가되어도 놀랍지 않다고 본다. Apple Pay와 Google Pay도 Affirm 및 Klarna와 직접 통합되어 있어 유용한 다음 단계가 될 수 있다. 가맹점 웹사이트에서 사실상 무료였던 상단 퍼널 광고의 부재가 고객 획득에 일부 영향을 줄 수 있지만, 판매시점 신용 수요가 계속되면서 BNPL 고객 획득을 뒷받침할 것으로 본다.

분석 프레임워크

Goldman Sachs는 현재 Muse와 Stripe 구현을 둘러싼 투자자 논쟁에서 시작해 현 결제 흐름과 예상되는 토큰화 미래 상태를 대비한다. 이후 상품 발견부터 체크아웃과 프로토콜까지 에이전틱 커머스 스택을 정리하고, 결제 거래량, 승인 품질, 사기 방지, 소비자 금융 선택 및 통합 경로를 통해 처리업체, 지갑, 카드 네트워크 및 BNPL에 대한 경쟁 영향을 평가한다.

방법론 메모

• 산업 분석 프레임워크산업 가치사슬 상·중·하류 전이

  에이전틱 커머스 생태계 매핑

  보고서는 발견 에이전트, 가맹점, 지갑, 처리업체, 카드 네트워크, 토큰화 및 금융 제공업체 간의 상호작용을 추적하고 결제 흐름 변화가 각 참여자에 미치는 영향을 평가한다.

• 산업 분석 프레임워크수급 프레임워크

  결제 거래량, 소비자 선택 및 금융 수요 분석

  Goldman Sachs는 에이전틱 쇼핑 채택과 체크아웃 선택을 전자상거래 결제 거래량, 판매시점 금융 수요 및 부가가치 서비스 사용과 연결한다.

자산 매핑 및 비교

투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).

• Visa Inc. (V)

  에이전틱 커머스 거래량, 토큰화 및 사이버보안 관련 부가가치 서비스의 수혜를 받는 카드 네트워크.

  강점

  Visa Token Service, 네트워크 규모, 토큰화 및 폭넓은 위험·보안 상품.

  약점

  보고서는 에이전틱 토큰화의 확산 속도를 둘러싼 논쟁을 지적한다.

  비교

  Mastercard와 함께 유리한 위치로 평가되나, 보고서는 Mastercard가 사기 및 신원 검증에 특히 강하다고 강조한다.

  위험

  거시 환경 악화, 예상보다 느린 국경간 회복, 경쟁 및 불리한 규제.

• Mastercard Inc. (MA)

  에이전틱 결제, 토큰화, 사기 방지 및 부가가치 서비스의 수혜를 받는 카드 네트워크.

  강점

  Mastercard Digital Enablement Service, Agent Pay, 사기 및 신원 검증 분야의 제품 투자와 인수.

  약점

  처리업체, 은행 및 기술기업의 자체 프레임워크가 단기 생태계 경쟁을 초래할 수 있다.

  비교

  보고서는 사이버보안 VAS 가속에 따른 VAS 및 총수익 성장 민감도가 Visa보다 Mastercard에서 더 크다고 추정한다.

  위험

  거시 환경 악화, 예상보다 느린 국경간 회복, 경쟁 및 규제.

• Affirm Holdings (AFRM)

  에이전트가 더 저렴하고 단순한 판매시점 금융을 제시할 경우 수혜를 받을 수 있는 BNPL 제공업체.

  강점

  직접 및 지갑 통합 경로가 있으며 Apple Pay와 Google Pay에 직접 통합되어 있다.

  약점

  현재 Muse에 직접 통합되지 않은 점이 투자자 우려다.

  비교

  소비자 행동이 에이전틱 커머스로 전환될 때 점유율을 얻을 수 있는 현대적 신용 발행사로 Klarna와 함께 논의된다.

  위험

  거시 환경 악화, 경쟁 심화 및 불리한 규제.

• Klarna Group Plc. (KLAR)

  에이전트가 체크아웃 시 금융 선택을 지원할 경우 수혜를 받을 수 있는 BNPL 제공업체.

  강점

  더 낮은 소비자 비용이 에이전틱 커머스 환경에서 유리하다고 평가되며 Apple Pay와 Google Pay에 직접 통합되어 있다.

  약점

  투자자 논점에는 직접 통합 대비 지갑 통합 의존도와 가맹점 웹사이트 상단 퍼널 광고 상실 가능성이 포함된다.

  비교

  지속되는 판매시점 신용 수요의 BNPL 수혜자로 Affirm과 함께 논의된다.

  위험

  언더라이팅 위험, 경쟁 악화, 예상보다 느린 BNPL 채택, 가맹점의 MDR 압력 및 덜 우호적인 규제.

• PayPal Holdings

  양면 생태계와 Muse 내 활성화를 통해 단기 전략적 가치를 가진 지갑 참여자.

  강점

  에이전트와 결제 자격증명을 최종 소비자에 연결하는 능력 및 최근 Muse 내 활성화.

  약점

  경쟁 포지셔닝과 가맹점·소비자 가치 제안에 구조적 변화가 없으면 Goldman Sachs는 경쟁 역학의 개선을 예상하지 않는다.

  비교

  Stripe와 Adyen과 달리 PayPal은 에이전틱 커머스만으로 경쟁 지위가 개선될 것으로 보이지 않는다.

• Stripe

  Link의 Wallet for Agents를 통해 Meta Muse의 현재 결제 인프라를 제공한다.

  강점

  공유 결제 토큰, Link Payment Tokens, 에이전트 지갑 인프라 및 Agentic Commerce Protocol.

  약점

  가상카드 중심의 현재 흐름은 확장 시 사기, 차지백, 데이터 손실 및 승인률 문제를 유발할 수 있다.

  비교

  Adyen과 함께 전자상거래 결제 처리 역학의 수혜를 받는 현대적 처리업체로 분류된다.

• Adyen

  기술 통합과 승인 품질의 중요성이 높아지면서 수혜를 받을 것으로 보이는 현대적 전자상거래 처리업체.

  강점

  보고서는 전자상거래 결제에서의 장기 경쟁 지위를 언급한다.

  비교

  Global Payments와 Fiserv 같은 기존 처리업체와 대비된다.

핵심 데이터

• Visa 및 Mastercard 전자상거래 토큰화>50% of V/MA e-commerce transactions보고서는 이 기존 토큰화 기반을 에이전틱 결제의 토대로 제시한다.
• 사이버보안 VAS 민감도5% acceleration in cybersecurity-related VASVisa VAS 성장을 90베이시스포인트, Mastercard VAS 성장을 200베이시스포인트 가속할 것으로 추정한다.
• Visa 총순수익 민감도20bps acceleration사이버보안 관련 VAS 5% 가속에 대한 Goldman Sachs의 추정치다.
• Mastercard 총순수익 민감도80bps acceleration사이버보안 관련 VAS 5% 가속에 대한 Goldman Sachs의 추정치다.
• Mastercard 사기 탐지40% more fraud detectionMastercard의 AI 기반 Decision Intelligence에 기인한 것으로 제시된다.
• Visa 12개월 목표가$43827x Q5-Q8 P/E 배수에 근거한다.
• Mastercard 12개월 목표가$701Q5-Q8 EPS 추정치에 대한 약 28x 배수에 근거한다.
• Affirm 12개월 목표가$115Q5-Q8 추정치에 대한 약 21x EBIT less SBC 배수에 근거한다.
• Klarna 12개월 목표가$22Q5-Q8 Adjusted Operating Income Less SBC에 대한 약 14x EV 배수에 근거한다.

영향과 시사점

보고서는 에이전틱 커머스가 전자상거래 활동을 확대하는 동시에 안전한 토큰화, 에이전트 검증, 사기 통제 및 고품질 결제 통합의 가치를 높인다고 본다. Visa와 Mastercard를 구조적 수혜자로 보고, 현대적 처리업체가 경쟁우위를 유지할 것으로 예상하며, 에이전틱 체크아웃이 소비자의 판매시점 금융 최적화를 돕는다면 BNPL 제공업체도 수혜를 받을 수 있다고 본다.

위험

• 에이전틱 커머스에서 당사자 간 사기 책임은 아직 해결되지 않았다.
• 더 광범위한 채택에는 생태계 참여자를 위한 명확한 규칙과 책임이 필요하다.
• 네트워크 에이전틱 토큰화 인프라의 출시가 투자자 예상보다 늦어질 수 있다.
• 처리업체, 은행 및 기술기업의 경쟁 결제 프레임워크는 토큰화 통제를 둘러싼 단기 논쟁을 만들 수 있다.
• 공시된 기업별 위험에는 거시 여건 악화, 경쟁 및 불리한 규제가 포함되며, Klarna는 언더라이팅 위험, 채택 위험 및 가맹점의 MDR 압력도 직면한다.

주시할 점

• Muse가 가상카드 중심 결제에서 네트워크 토큰화 및 더 폭넓은 지갑 이용 가능성으로 어떻게 발전하는지.
• Apple Pay, Google Pay 및 BNPL 제공업체가 에이전틱 체크아웃에서 직접 또는 확장된 통합을 얻는지.
• Visa Trusted Agent Protocol, Mastercard Agent Pay 및 관련 토큰화 서비스의 채택.
• 에이전틱 커머스 프로토콜과 사기 책임 배분 규칙의 진전.
• 승인률, 사기 결과 및 네트워크 사이버보안·위험 서비스의 부착률.