China cosmetics sector — Interpretación del informe

Visión general

Este repaso de cosméticos de China de 1H26/2Q26 analiza el deterioro de la rentabilidad online, la demanda offline relativamente resiliente, los cambios en las estrategias de canal y producto, y sus implicaciones para marcas locales frente a multinacionales en 2H26.

Perspectivas principales

Goldman Sachs considera que los resultados de 2Q26 confirmaron su visión previa: la rentabilidad online se está deteriorando por la mayor competencia y el gasto promocional, mientras que los canales offline siguen siendo relativamente resilientes. Entre las compañías chinas de cosméticos cubiertas, el cambio interanual medio del ratio de margen bruto menos gastos de venta fue de -3.0ppt en 2Q26, junto con un aumento medio de 3.1ppt en los gastos de venta. Los ingresos también se desaceleraron secuencialmente frente a 1Q26 y 2H25 por el menor consumo de belleza y la competencia más intensa. Sin embargo, Mao Geping, Forest Cabin, Botanee y Shanghai Jahwa mantuvieron este indicador combinado de margen entre -1.7ppt y +5ppt en 1H/2Q26, superando el promedio del sector. Mao Geping y Forest Cabin lograron crecimiento de ventas comparables offline de doble dígito e ingresos offline superiores al 20% interanual, frente a crecimiento offline de bajo a medio dígito para los principales actores globales. El informe identifica cuatro temas para 2H26. Primero, la estacionalidad online se ha vuelto menos marcada desde 2025, lo que refleja un sentimiento de consumo más débil en torno a Double 11, mientras que las marcas locales suelen enfrentar bases de comparación más fáciles en 2H26. Segundo, las estrategias de canal divergen: los pares multinacionales se han reactivado desde 2H25 en Tmall y E-shelf de Douyin gracias a apoyos y subsidios de los canales online, mientras que las marcas locales dependen más del livestreaming interno y buscan mayor eficiencia. En 1H26, ambos grupos trasladaron la mezcla de GMV de Douyin hacia E-shelf y redujeron la dependencia del livestreaming de KOL. Tercero, las multinacionales muestran mayor concentración de SKU durante los grandes festivales de compra, mientras que las marcas locales intentan impulsar ventas diarias más estables y evitar la competencia promocional directa. Cuarto, Goldman Sachs considera que las mejoras de SKU consolidados ofrecen un catalizador local más duradero que los conceptos completamente nuevos, que pueden ser volátiles sin un ciclo claro de ingredientes o productos. Entre los lanzamientos citados están Proya Red Gem Cream 4.0 y Forest Cabin essential oil 6.0 en agosto de 2026, y Giant Biogene Collagen 3.0 en 2027. A nivel sectorial, el índice de precios de belleza de China cayó 20% en 2026 hasta la fecha, frente a -10% para MSCI China. Bloomberg consensus atribuye el movimiento a una reducción de valoración de 16% y una revisión bajista de beneficios de 4%. El sector cotiza a 18x P/E forward a 12 meses, más de una desviación estándar por debajo de su promedio histórico y con un descuento de 29% frente a los pares globales de cosméticos de aproximadamente 26x. Goldman Sachs ve potencial de subida de valoración desde los niveles actuales, pero espera señales de menor competencia, mejor retorno sobre la inversión y recuperación del sentimiento de consumo. Las opiniones por compañía siguen siendo diferenciadas. Goldman Sachs elevó Proya de Neutral a Buy, esperando recuperación de la marca principal por las mejoras en 2H26 y potencial de subida en 2027 por su cartera multimarcas, marcas no principales y la adquisición de Flower Knows. Favorece a Mao Geping por expectativas reajustadas, resiliencia y fortaleza de marca, y espera crecimiento interanual de ventas y beneficio neto de 26% y 22% en 2H26. También favorece Giant Biogene por la recuperación secuencial impulsada por nuevos productos y el negocio de estética médica, y Forest Cabin por el impulso multiproducto, canales diversificados y control disciplinado de costes de inversión de marca. Mantiene Neutral en Shanghai Jahwa y Botanee, y Sell en Bloomage. Para Botanee, los ingresos de 2Q26 aumentaron 4% interanual pero quedaron 6% por debajo de las estimaciones de Goldman Sachs: las ventas online cayeron 9% pese al crecimiento offline de 48%. El beneficio operativo superó las estimaciones en 10% por control de costes y un margen operativo 2.2ppt superior, pero el beneficio neto quedó 17% por debajo por menores otros ingresos y mayores costes financieros. Goldman Sachs redujo sus previsiones de beneficio neto 2026-28 en 3-4%, ahora espera crecimiento de ventas y beneficio neto de 10% y 27% en 2026, y mantiene Neutral con un precio objetivo a 12 meses de RMB32.5, basado en 20x P/E 2027E y descontado a mediados de 2027 con un coste de capital de 8.9%. Bloomage reportó un beneficio operativo de 2Q26 58% inferior a la estimación por ingresos más débiles y mayores gastos de R&D y venta, aunque el beneficio neto superó la estimación en 4% gracias a ingresos de inversión de asociadas y JV y a un crédito fiscal. La dirección está reestructurando skincare hacia un crecimiento orientado a la calidad, recortando marketing ineficiente y priorizando tecnologías principales. Los ingresos de estética médica alcanzaron RMB426 million en 1H26; las ventas de dispositivos médicos Class III crecieron aproximadamente 85% interanual hasta 4.28 million units, y JUVELOOK recibió aprobación de NMPA en julio de 2026. Goldman Sachs elevó la previsión de beneficio neto de 2026 en 11% por ingresos de inversión, pero redujo las previsiones de 2027-28 en 2-6% por menores ingresos de skincare; mantiene Sell y un precio objetivo de RMB25 basado en 22x P/E 2027E descontado a mediados de 2026 con un coste de capital de 9.6%. Los resultados de Shanghai Chicmax, no cubierta, se usan como lectura transversal del sector. Sus ventas y beneficio neto de 1H26 crecieron 9% y 79% interanual, pero la dirección indicó un crecimiento más lento del tráfico de Douyin, competencia intensa y mayores necesidades de inversión. Goldman Sachs considera que esto refuerza el difícil contexto operativo de 2Q26 y sigue favoreciendo empresas con productos diferenciados, R&D integrada y capacidades multicanal, especialmente la resiliencia de márgenes y offline de Mao Geping y los catalizadores de productos y estética médica de Giant Biogene.

Marco de análisis

Goldman Sachs compara ventas, beneficio operativo, margen bruto y tendencias de gastos de venta reportados en 1H26 y 2Q26 entre las compañías locales cubiertas y pares globales. Después analiza mezcla y crecimiento en Tmall, Douyin y JD.com; livestreaming, E-shelf y patrones de ventas en temporadas promocionales; mejoras de productos; guías de dirección; revisiones de beneficios; y valoración relativa frente a múltiplos históricos y globales de cosméticos.

Notas metodológicas

• Marco de análisis sectorialDescomposición de volumen y precio

  Análisis de canales y márgenes mediante crecimiento de ventas, margen bruto, ratios de gastos de venta, mezcla de plataformas y múltiplos de ventas diarias.

  El informe separa la presión operativa del sector en crecimiento de ingresos, mezcla de canales, margen bruto y costes de venta para explicar por qué la competencia online reduce la rentabilidad aun con focos de demanda resiliente.

• Métodos de valoraciónValoración por P/E y PEG

  Comparaciones de P/E forward y PEG, con precios objetivo de empresas basados en múltiplos P/E 2027E descontados mediante un coste de capital.

  Goldman Sachs compara la valoración de los cosméticos chinos con la historia y pares globales, y obtiene precios objetivo a partir de múltiplos de beneficios forward, supuestos temporales y tasas de descuento indicados.

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Evaluación de demanda de consumo, intensidad promocional, competencia, subsidios de canal y calendario de lanzamientos.

  El informe vincula el consumo contenido y la inversión competitiva con la presión sobre márgenes, al tiempo que trata las mejoras de producto, eficiencia de canal y resiliencia offline como posibles compensaciones.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Proya Cosmetics (603605.SS)

  Líder local de cosméticos con calificación Buy que se espera acelere en 2H26 gracias a la recuperación de su marca principal por las mejoras.

  Fortalezas

  Potencial de recuperación de la marca principal, mejora Red Gem Cream 4.0, cartera multimarcas y potencial de subida en 2027 vinculado a Flower Knows.

  Debilidades

  El beneficio operativo y el beneficio neto recurrente de 2Q26 no cumplieron por mayores gastos administrativos.

  Comparación

  Goldman Sachs considera a Proya una empresa local favorecida en un entorno sectorial difícil.

  Riesgos

  Desarrollo más lento de productos de la marca Proya principal, mayor competencia, menor velocidad de escalado de marcas nuevas, menor desempeño internacional e incertidumbre por cambios de dirección.

• Mao Geping Cosmetics Co. (1318.HK)

  Empresa local premium con calificación Buy, favorecida por su resiliencia y fortaleza de marca.

  Fortalezas

  Crecimiento de doble dígito de ventas comparables offline, crecimiento resiliente del beneficio operativo, márgenes estables y amplia cartera de productos.

  Debilidades

  El crecimiento online de skincare puede seguir siendo estratégicamente más lento que el de color cosmetics ante competencia intensa.

  Comparación

  Según el informe, superó a muchos pares nacionales y multinacionales en crecimiento offline y resiliencia de márgenes.

  Riesgos

  Menor penetración de belleza de gama media-alta, mayores costes de marketing de nuevos SKU y categorías, y competencia más dura de marcas premium extranjeras.

• Giant Biogene Holding (2367.HK)

  Empresa con calificación Buy para la que se espera recuperación secuencial en 2H26 apoyada en nuevos productos y estética médica.

  Fortalezas

  Cartera de nuevos productos y potencial de comercialización de estética médica.

  Debilidades

  El beneficio operativo de 1H26 no cumplió por mayores gastos de venta, pese a beneficio neto e ingresos en línea.

  Comparación

  Goldman Sachs la identifica como nombre local favorecido junto a Mao Geping y Forest Cabin.

  Riesgos

  Crecimiento más lento del tratamiento profesional de la piel, competencia intensificada, incapacidad de desarrollar productos exitosos y riesgo regulatorio.

• Shanghai Forest Cabin Cosmetics (2657.HK)

  Empresa local con calificación Buy apoyada por impulso multiproducto y multicanal.

  Fortalezas

  Crecimiento de doble dígito de ventas comparables offline, distribución de canales diversificada y costes disciplinados de inversión de marca.

  Debilidades

  Posible dilución de márgenes por mayor exposición online y concentración en essence oil.

  Comparación

  Junto a Mao Geping, superó a los pares globales en crecimiento offline.

  Riesgos

  Menor penetración de productos antienvejecimiento, menor adopción de productos oil essence, promociones más intensas y concentración de producto.

• Botanee Biotech (300957.SZ)

  Empresa Neutral donde la mejora de márgenes por precios y control de costes queda compensada por ventas moderadas.

  Fortalezas

  Superación de beneficio operativo en 2Q26, crecimiento offline de 48% y mejora del ratio de margen bruto menos gastos de venta.

  Debilidades

  Las ventas online cayeron 9%, los ingresos no cumplieron y el beneficio neto no cumplió por costes financieros.

  Comparación

  Superó la media sectorial en margen combinado, pero la valoración no justifica una calificación más positiva.

  Riesgos

  Incertidumbre sobre penetración de dermocosmetics, ganancias de cuota, contribución de marcas nuevas, mezcla no skincare y gasto de publicidad y promoción.

• Bloomage Biotechnology Corp. (688363.SS)

  Empresa Sell en reestructuración de skincare mientras desarrolla estética médica y materias primas.

  Fortalezas

  Crecimiento de estética médica, aprobación de JUVELOOK, diversificación de materias primas e iniciativas de eficiencia.

  Debilidades

  Ingresos débiles de skincare, incumplimiento de 58% en beneficio operativo de 2Q26 y mayores gastos de R&D y venta.

  Comparación

  Contrasta con los pares locales favorecidos porque su ajuste continuado de skincare debilita su perfil de beneficios a corto plazo.

  Riesgos

  Una recuperación más rápida de skincare, mayor crecimiento de demanda de cosméticos, menor competencia o una caída más rápida del ratio de gastos de venta podrían mejorar los resultados más allá de lo esperado.

Datos clave

• Evolución del índice de belleza de China-20% in 2026 year-to-dateFrente a -10% para MSCI China; Bloomberg consensus atribuye el movimiento a una reducción de valoración de 16% y una revisión bajista de beneficios de 4%.
• Valoración del sector18x 12-month forward P/EMás de una desviación estándar por debajo del promedio histórico y aproximadamente 29% por debajo de los pares globales en cerca de 26x.
• Cambio medio de margen combinado en 2Q26-3.0ppt year-on-yearMargen bruto menos ratio de gastos de venta; el ratio de gastos de venta aumentó 3.1ppt de media.
• Crecimiento de ingresos de Botanee en 2Q264% year-on-yearQuedó 6% por debajo de la estimación de Goldman Sachs; las ventas online cayeron 9% y las offline aumentaron 48%.
• Ingresos de estética médica de Bloomage en 1H26RMB426 millionLas ventas de dispositivos médicos Class III crecieron aproximadamente 85% interanual hasta 4.28 million units.
• Previsión de Mao Geping para 2H2626% sales growth and 22% net-profit growth year-on-yearPrevisión de Goldman Sachs que respalda su opinión Buy.

Impacto e implicaciones

El informe sostiene que el descuento del sector ofrece potencial de subida de valoración, pero que la recuperación depende de una menor competencia, mejor ROI de canal y recuperación de la demanda de consumo. En este contexto, Goldman Sachs favorece empresas locales con productos diferenciados, contenido y livestreaming internos eficaces, fuerte ejecución offline, disciplina de costes y carteras creíbles de mejoras.

Riesgos

• Una recuperación más lenta de lo esperado del sentimiento de consumo en China o una competencia intensa sostenida podrían prolongar la presión sobre los márgenes online.
• Los conceptos de productos completamente nuevos pueden seguir siendo volátiles sin un ciclo claro de ingredientes o productos.
• Los riesgos específicos de compañías incluyen menor penetración de categorías o desarrollo de producto, mayor gasto de marketing, presión competitiva, riesgo regulatorio e incertidumbre sobre la adopción de nuevas marcas.

Aspectos que vigilar

• Si las marcas locales se benefician de bases comparativas más fáciles en 2H26 y si la demanda de Double 11 sigue siendo moderada.
• Evidencia de relajación de la competencia y mejora del ROI de canal.
• La evolución de las mezclas de Tmall, Douyin, E-shelf, livestreaming de KOL y livestreaming interno.
• La ejecución de mejoras de SKU principales, incluidas Proya Red Gem Cream 4.0, Forest Cabin essential oil 6.0 y Giant Biogene Collagen 3.0.
• La recuperación del sentimiento general de consumo y el ritmo de recuperación de las ventas DFS de Hainan.