Agentic commerce in payments and fintech: Goldman Sachs는 카드 네트워크 토큰화, 보안 서비스 및 BNPL을 중심으로 Agentic Commerce를 장기적 결제 촉매로 본다
보고서는 AI 에이전트가 전자상거래 거래량을 가속하는 동시에 결제 복잡성을 높일 수 있다고 본다. Visa와 Mastercard는 토큰화와 보안 서비스를 통해, Affirm과 Klarna는 소비자의 판매시점 금융 선택 최적화를 통해 수혜를 볼 수 있다.
요약
보고서는 AI 에이전트가 전자상거래 거래량을 가속하는 동시에 결제 복잡성을 높일 수 있다고 본다. Visa와 Mastercard는 토큰화와 보안 서비스를 통해, Affirm과 Klarna는 소비자의 판매시점 금융 선택 최적화를 통해 수혜를 볼 수 있다.
- Visa와 Mastercard는 거래량 증가, 더 작은 장바구니 규모 및 부가가치서비스 부착률 상승의 수혜를 볼 수 있다.
- 현재의 가상카드 중심 에이전트 결제는 규모가 커질수록 사기, 차지백, 승인율, 로열티 및 리워드 측면의 제약에 직면할 수 있다.
- Goldman Sachs는 네트워크 토큰화가 시간이 지남에 따라 에이전트 결제를 간소화할 것으로 예상한다.
- 결제 통합 복잡성이 높아짐에 따라 Stripe와 Adyen 같은 현대적 전자상거래 결제 처리업체는 우위를 유지할 수 있다.
- 소비자가 판매시점 금융을 최적화하면서 Affirm과 Klarna는 수혜를 볼 수 있다.
보고서 해설
개요
이 결제 및 핀테크 보고서는 Goldman Sachs의 Agentic Commerce 심층 분석 이후 투자자 논의를 추적한다. 핵심 결론은 AI 기반 쇼핑이 전자상거래 활동을 확대할 수 있으며, 카드 네트워크, 보안 제공업체, 현대적 결제 처리업체 및 BNPL 기업에 각기 다른 경로로 수혜를 줄 수 있다는 것이다.
핵심 견해
Goldman Sachs는 Agentic Commerce가 전자상거래 결제 거래량을 가속하고 결제 생태계 전반의 촉매가 될 수 있다고 본다. Visa와 Mastercard에 대한 투자자 피드백은 대체로 긍정적이었으며, 특히 2026년 초의 더 약세적인 논의와 비교할 때 그러했다. 주요 불확실성은 현재의 구현 방식이 네트워크 주도형 에이전트 토큰화 인프라로 전환되기까지 걸리는 시간이다. 카드 네트워크에 대해 보고서는 글로벌 네트워크 효과가 카드 결제를 Agentic Commerce를 촉진하는 가장 쉬운 수단으로 만든다고 주장한다. Visa와 Mastercard는 거래량 성장에 참여하고, 장바구니 분절화, 평균 주문금액 하락 및 부가가치서비스 부착률 상승으로 거래 수익률 측면의 수혜를 받을 수 있다. Goldman Sachs는 대부분의 에이전트 거래가 궁극적으로 Visa Token Service와 Mastercard Digital Enablement Service를 이용할 것으로 예상한다. 또한 더 광범위한 사기 및 신원 확인 위협이 네트워크 보안 제품에 대한 수요를 높일 것으로 본다. 보고서는 Visa와 Mastercard의 사이버보안 관련 부가가치서비스가 5% 가속할 경우, VAS 성장률이 각각 90베이시스포인트와 200베이시스포인트, 총 순매출 성장률이 각각 20베이시스포인트와 80베이시스포인트 가속될 것으로 추정한다. 보고서는 Meta가 2026년 9월 8일 웹사이트 탐색, 작업 수행 및 구매가 가능한 개인 에이전트 Muse를 출시했다고 설명한다. 현재 결제는 Stripe 인프라와 Stripe Link의 Wallet for Agents에 크게 의존하며, Stripe 토큰 인프라 또는 일회용 가상카드를 사용한다. Goldman Sachs는 가상카드 중심 구현을 지속 가능한 기술적 최종 상태가 아니라 출시 속도를 우선한 방식으로 본다. 소비자에서 플랫폼, 플랫폼에서 가맹점으로 이어지는 두 단계 결제 흐름은 Stripe가 가맹점과 소비자 사이에 위치할 수 있어 사기와 차지백 문제를 만들 수 있다. 또한 발급사와 가맹점 측 데이터 손실로 승인율, 가맹점 로열티 및 발급사 리워드가 영향을 받을 수 있다. 보고서는 네트워크 토큰화가 결제 단계 수를 줄이면서 시간이 지남에 따라 흐름이 간소화될 것으로 본다. 궁극적으로 Apple Pay와 Google Pay가 Muse에서 제공되고, 소비자 지갑 사용은 현재의 모바일 지갑 사용과 대체로 유사해지는 한편 상황별 지갑은 플랫폼에서 역할을 유지할 가능성이 있다고 본다. 보고서는 Agentic Commerce를 상단 퍼널의 제품 발견, 하단 퍼널의 전환 및 생태계를 가능하게 하는 프로토콜로 구분한다. AI 도구는 이미 제품 발견과 조사에 의미 있는 영향을 주고 있으며, 소비자는 재고를 검색하고 제품을 비교하며 배송 시간과 가격 한도 같은 조건을 적용할 수 있다. 이는 전통적 검색 엔진의 역할을 바꿀 수 있다. 발견부터 전환 및 결제에 이르는 엔드투엔드 기능은 아직 초기 단계이며, 브라우저 기반 에이전트, 모듈 기반 에이전트, 내장형 디지털 지갑 및 개인 운영체제 에이전트를 통해 구현되고 있다. 더 넓은 채택을 위해서는 이해관계자별 역할과 책임에 관한 명확한 규칙이 여전히 필요하다. Goldman Sachs는 가맹점 데이터와 재고에 대한 안전한 접근을 위한 MCP, Google Universal Commerce Protocol 및 Agent Payments Protocol, Stripe Agentic Commerce Protocol, Visa와 Mastercard의 결제 프로토콜을 포함한 생태계 인프라를 설명한다. Stripe Link는 Link 지원 가맹점에는 Shared Payment Tokens를, 다른 가맹점에는 소비자 승인 후 일회용 가상카드를 사용할 수 있다. Visa Trusted Agent Protocol과 Mastercard Agent Pay는 에이전트를 검증하고 사용자 의도 및 구매 권한을 추적하도록 설계되며 네트워크 토큰화에 의존한다. 보고서에 따르면 Visa와 Mastercard 전자상거래 거래의 50% 초과가 이미 토큰화되어 있다. 토큰화는 기초 결제 자격증명의 노출을 막고, 전통적 결제에서는 온라인 사기 감소와 거래 승인율 개선으로 이어졌다. 결제 처리업체에 대해 Goldman Sachs는 Agentic Commerce가 전자상거래 결제 처리의 복잡성을 높이고 승인율과 기술 통합 품질을 평가할 새로운 관점을 만든다고 본다. 이는 Stripe와 Adyen 같은 현대적 전자상거래 처리업체에 유리했던 기존 경쟁 구도를 강화하고, 다수의 인수를 통해 플랫폼을 구축한 Global Payments와 Fiserv에 불리하게 작용할 수 있다. 지갑 선택이 계속 거래량을 좌우할 것이므로 Agentic Commerce 자체가 PayPal에 본질적으로 부정적이라고 보지는 않지만, 경쟁적 위치 및 가맹점·소비자 가치 제안에 구조적 변화가 없다면 PayPal의 경쟁 구도는 개선되지 않을 것으로 본다. 에이전트와 관련 결제 자격증명을 최종 소비자와 연결해야 하므로 PayPal의 양면 생태계는 단기 전략적 가치를 가지며, Meta Muse에서의 최근 활성화는 이 견해와 부합한다. 소비자 핀테크에 대해 보고서는 소비자가 일반적으로 선호하는 신용카드 또는 직불카드 결제 방식을 계속 선택할 것으로 예상한다. 다만 에이전트가 판매시점에서 더 저렴하고 단순한 금융 방식을 선택하기 쉽게 만들 수 있다고 본다. 이는 에이전트 표면이 지갑 통합을 거쳐 궁극적으로 직접 통합으로 발전하면서, 특히 Affirm과 Klarna 같은 BNPL 제공업체를 뒷받침할 수 있다. Goldman Sachs는 Muse에 직접 BNPL 통합이 없다는 투자자 우려를 인정하지만, PayPal과 Shop Pay 추가는 결제 인프라가 아직 구축 중임을 보여준다고 본다. 신용 가용성과 전환율 극대화가 원활한 통합을 위한 동인이므로 직접 BNPL 통합이 뒤따를 수 있다고 본다. 가맹점 웹사이트에서 BNPL을 위한 사실상 무료인 상단 퍼널 광고가 사라지는 것은 고객 확보에 일부 영향을 줄 수 있지만, 소비자가 AI 에이전트에 최적의 신용 수단을 찾도록 지시하면 BNPL은 자연스럽게 수혜를 받을 것이라고 Goldman Sachs는 본다.
분석 프레임워크
Goldman Sachs는 투자자 피드백에서 출발해 결제 흐름 설계, 기존 Agentic Commerce 구현, 프로토콜 인프라, 보안 수요 및 네트워크·처리업체·지갑·BNPL 제공업체에 대한 경쟁 효과를 평가한다. 토큰화, 승인, 사기 책임 및 지갑 통합 같은 운영 메커니즘을 잠재적 거래량, 서비스 수익 및 경쟁 영향과 연결한다.
방법론 메모
Agentic Commerce 결제 생태계 분석
보고서는 AI 쇼핑 에이전트, 가맹점 통합, 지갑, 처리업체, 카드 네트워크, 발급사 및 BNPL 제공업체가 어떻게 상호작용하고 결제 아키텍처 변화가 각 참여자에게 어떻게 전달되는지를 추적한다.
거래량 및 수익률 분석
Goldman Sachs는 잠재적 전자상거래 거래량 성장, 평균 주문금액 하락 및 부가가치서비스 부착률을 카드 네트워크의 잠재적 수익 효과와 연결한다.
Visa와 Mastercard의 선행 이익 배수
Visa의 $438 목표가는 27x Q5-Q8 P/E 배수에 기반하며, Mastercard의 $701 목표가는 Q5-Q8 EPS 추정치의 약 28x 배수에 기반한다.
Affirm과 Klarna의 기업가치 기반 밸류에이션
Affirm의 $115 목표가는 Q5-Q8 추정치의 EBIT에서 주식기반보상을 차감한 약 21x 배수에 기반하고, Klarna의 $22 목표가는 조정 영업이익에서 주식기반보상을 차감한 약 14x EV 배수에 기반한다.
자산 매핑 및 비교
투자 논리에서 명시된 자산으로의 구조화 매핑(강점, 약점, 비교 대상, 위험).
- Visa Inc. (V)Agentic Commerce 거래량, 토큰화 및 보안 서비스 수요의 수혜를 받을 카드 네트워크.
- 강점
- Visa Token Service, 광범위한 리스크·보안 포트폴리오, 평균 주문금액 하락에 따른 잠재적 수익률 이점.
- 약점
- 에이전트 토큰화 도입 시점은 여전히 불확실하다.
- 비교
- Mastercard와 함께 선도적인 네트워크 토큰화 제공업체로 자리한다.
- 위험
- 거시 환경 약화, 예상보다 느린 국경 간 회복, 경쟁 및 불리한 규제.
- Mastercard Inc. (MA)에이전트 결제, 부가가치서비스 및 사기 방지 수요의 수혜를 받을 카드 네트워크.
- 강점
- MDES 토큰화, 보안 분야의 제품 투자 및 인수, AI 기반 Decision Intelligence를 통한 40% 더 많은 사기 탐지라는 설명.
- 약점
- 처리업체, 은행 및 기술기업이 자체 프레임워크를 출시하는 데 따른 단기 경쟁.
- 비교
- Visa와 함께 포지셔닝되며, Goldman Sachs는 특히 Mastercard의 사기 및 신원 확인 역량을 강조한다.
- 위험
- 거시 환경 약화, 예상보다 느린 국경 간 회복, 경쟁 및 규제.
- Affirm Holdings (AFRM)에이전트가 소비자의 결제 시점 금융 선택을 돕는 경우 수혜를 받을 수 있는 BNPL 제공업체.
- 강점
- 기존 Apple Pay 및 Google Pay 연결을 포함한 잠재적 직접 통합 및 지갑 통합 경로.
- 약점
- Muse와의 직접 통합이 단기적으로 부재하고, 상단 퍼널 고객 확보에 잠재적 압력이 있다.
- 비교
- Klarna와 함께 점유율을 얻을 수 있는 현대적 신용 발행업체로 부각된다.
- 위험
- 거시 환경 악화, 경쟁 심화 및 불리한 규제.
- Klarna Group Plc. (KLAR)더 저렴하고 단순한 판매시점 금융에 대한 소비자 수요의 수혜를 받을 수 있는 BNPL 제공업체.
- 강점
- 에이전트 결제가 성숙함에 따른 잠재적 지갑 및 직접 통합 경로.
- 약점
- 고객 확보 결과는 결제 흐름 설계와 지갑 통합 및 직접 통합 간의 균형에 달려 있다.
- 비교
- Affirm과 함께 잠재적 BNPL 수혜자로 부각된다.
- 위험
- 언더라이팅 리스크, 경쟁 악화, 예상보다 느린 BNPL 도입, MDR에 대한 가맹점 압력 및 덜 우호적인 규제.
- PayPal Holdings (PYPL)소비자 및 가맹점 생태계를 통해 Agentic Commerce에서 단기 전략적 가치를 지닌 지갑 참여자.
- 강점
- 양면 생태계와 Meta Muse에서의 최근 활성화.
- 약점
- Goldman Sachs는 경쟁적 포지셔닝과 가치 제안의 구조적 변화 없이는 경쟁 구도가 개선되지 않을 것으로 본다.
- 비교
- 모바일 지갑 및 상황별 지갑과 지갑 관련성을 두고 경쟁한다.
핵심 데이터
- 토큰화된 Visa/Mastercard 전자상거래 거래>50%보고서는 V/MA 전자상거래 거래의 절반 초과가 토큰화되어 있다고 언급한다.
- 사이버보안 VAS 가속 시나리오5%사이버보안 관련 VAS가 5% 가속할 경우 Visa/Mastercard의 VAS 성장률이 각각 90베이시스포인트/200베이시스포인트 가속될 것으로 추정된다.
- Visa 총 순매출 성장률 영향20bps사이버보안 VAS 5% 가속 시나리오에서 추정한 성장 가속폭이다.
- Mastercard 총 순매출 성장률 영향80bps사이버보안 VAS 5% 가속 시나리오에서 추정한 성장 가속폭이다.
- Visa 12개월 목표가$43827x Q5-Q8 P/E 배수에 기반한다.
- Mastercard 12개월 목표가$701약 28x Q5-Q8 EPS 배수에 기반한다.
- Affirm 12개월 목표가$115Q5-Q8 추정치의 EBIT less SBC 약 21x 배수에 기반한다.
- Klarna 12개월 목표가$22Q5-Q8 Adjusted Operating Income Less SBC의 약 14x EV 배수에 기반한다.
영향과 시사점
보고서는 Agentic Commerce가 토큰화, 인증, 사기 방지, 승인 최적화 및 지갑 연결의 전략적 역할을 강화한다고 본다. 경제적 수혜는 결제 스택 내 위치에 따라 달라질 수 있으며, 네트워크는 거래량과 보안 서비스, 현대적 처리업체는 통합 품질, BNPL 기업은 판매시점 금융 선택을 통해 수혜를 얻을 수 있다.
위험
- Agentic Commerce 이해관계자별 규칙과 책임이 해결되지 않아 더 광범위한 도입이 지연될 수 있다.
- 현재의 가상카드 중심 흐름은 사기, 차지백, 승인율, 로열티 및 리워드 측면의 과제를 만들 수 있다.
- 네트워크 토큰화는 확산에 시간이 걸릴 수 있는 반면, 처리업체, 은행 및 기술기업은 경쟁 프레임워크를 개발하고 있다.
- BNPL의 경우 직접 통합 시점과 가맹점 웹사이트 상단 퍼널 광고의 부재가 고객 확보에 영향을 줄 수 있다.
주시할 점
- 현재의 가상카드 구현이 네트워크 에이전트 토큰화로 전환되는 속도.
- Apple Pay, Google Pay 및 BNPL 제공업체가 에이전트 플랫폼에서 더 폭넓은 지갑 또는 직접 통합을 얻는지 여부.
- 에이전트 거래에서 사기 책임이 어떻게 배분되는지.
- 에이전트 결제 흐름이 확대됨에 따른 승인율, 소비자 지갑 선택 및 가맹점·발급사 데이터 보존.
- Stripe ACP, Google UCP/AP2, Visa VTAP 및 Mastercard Agent Pay를 포함한 프로토콜의 도입.