Viajes en línea, alojamiento y ocio: El volante de crecimiento de las OTA sigue girando, pero la regulación, la transparencia de precios y la IA están reescribiendo las reglas de competencia

Visión general

Esta es una introducción sectorial y un análisis en profundidad del panorama mundial de distribución de viajes en línea en 2026. El informe revisa los modelos de negocio y el ascenso de las OTA, explica cómo Booking y Expedia construyeron sus ventajas de escala y analiza las implicaciones del debilitamiento de los vientos favorables de crecimiento, los ajustes de modelo de negocio, los cambios regulatorios, el panorama de tráfico de Google, la IA y el modelo diferenciado de Airbnb.

Perspectivas principales

El informe primero sitúa a las OTA dentro de la larga historia de dependencia de la industria de viajes de los intermediarios. Las OTA conectan hoteles, aerolíneas, proveedores de alquileres vacacionales y experiencias con viajeros, utilizando principalmente el modelo de agencia o el modelo merchant. Bajo el modelo de agencia, los hoteles generalmente fijan los precios y los viajeros pagan al registrarse o al salir; bajo el modelo merchant, las OTA gestionan más etapas de la transacción y los viajeros normalmente pagan al reservar. El valor central de las OTA va más allá de mostrar inventario: agrega oferta, adquiere consumidores, procesa pagos y asume cierto riesgo de transacción. La primera OTA surgió en 1994, el modelo de Expedia se lanzó en 1996, los servicios de metabúsqueda aparecieron en 1999 y Tripadvisor fue fundada en 2000. Después de que Priceline adquiriera Active Hotels y Booking.nl en 2004–2005, aceleró su expansión internacional, y posteriormente el sector se concentró cada vez más entre un pequeño número de grandes plataformas. La primera etapa del éxito de las OTA consistió en trasladar una gran cantidad de oferta de alojamiento fragmentada a internet. El mercado hotelero europeo estaba relativamente fragmentado, y el modelo de agencia de Booking con menores comisiones facilitó la atracción de hoteles independientes, mientras que la expansión de la oferta impulsó directamente el crecimiento de las noches de habitación. Desde 2008, las noches de habitación de Booking han crecido a una CAGR del 22%, aproximadamente 5 veces la tasa de crecimiento del sector y 3 veces la tasa de crecimiento de habitaciones de Marriott. Incluso después de que su ventaja inicial de oferta se debilitara, Booking siguió ganando cuota mediante la eficiencia de su plataforma consolidada: en 2019, su oferta hotelera creció solo un 5%, mientras que las noches de habitación aumentaron un 11%. La segunda etapa consistió en utilizar Google como puerta de entrada a la demanda. El informe estima que, para 2018, al menos el 55% de las búsquedas de hoteles comenzaban en Google. Booking no fue favorecida directamente por Google; en cambio, obtuvo ventaja en las clasificaciones de búsqueda y las subastas publicitarias mediante pujas por clic más elevadas o más efectivas, tasas de clics esperadas, desempeño de conversión, calidad de las páginas de destino y competitividad de precios. Una muestra de precios de 355 hoteles cubiertos por la investigación también muestra que los precios más bajos generalmente pueden encontrarse a través de Google. Entre las OTA, las marcas de Booking fueron, en promedio, más competitivas en precio que las marcas de Expedia. Esto sugiere que las OTA no siempre ofrecen los precios más bajos, pero su presentación en búsquedas, amplitud de inventario y conversión de página pueden dar a los consumidores la sensación de una selección más completa y atractiva. La tercera etapa consistió en convertir la escala de tráfico en una ventaja de oferta. Cuantas más reservas genera una plataforma, más fácil le resulta obtener de los hoteles mejores asignaciones de habitaciones, fechas de disponibilidad, condiciones de cancelación, condiciones de pago y, en ocasiones, mejores precios. Una mejor oferta eleva las tasas de conversión, mientras que unas tasas de conversión más altas mejoran el retorno de la adquisición de tráfico y atraen más oferta, creando un volante autorreforzado de “escala–tráfico–oferta–conversión”. La amplitud, visibilidad y calidad de la oferta de Booking la convierten en la plataforma predeterminada para muchos viajeros. Booking y Expedia actualmente representan solo aproximadamente el 12% de las noches de habitación globales combinadas, por lo que el informe considera que las OTA todavía tienen margen para una mayor penetración y espera que las noches de habitación de las OTA crezcan a una tasa de un dígito medio en el futuro. Sin embargo, el volante tradicional de crecimiento está evolucionando. Booking ha pasado notablemente de un modelo de agencia relativamente poco intervencionista hacia el modelo merchant y promociones con descuentos, al tiempo que impulsa su estrategia “Connected Trip” en hoteles, vuelos, alquiler de coches y atracciones. Al segundo trimestre de 2025, Connected Trip representaba un porcentaje de transacciones de dos dígitos bajos y creció un 30% interanual. Su objetivo es captar clientes más aguas arriba y reducir los costes de adquisición de clientes. Booking y Expedia también están incrementando su inversión en programas de fidelización y distribución B2B. En el lado B2C, Expedia está reduciendo su dependencia de marcas más pequeñas y consolidando sus principales marcas bajo One Key; en el lado B2B, está aumentando la proporción de su negocio que proporciona contenido de viajes a otros canales de venta. Estas medidas buscan tanto abrir nuevas fuentes de crecimiento como responder a una mayor transparencia de precios, capacidades más sólidas de los proveedores y escrutinio regulatorio. Los vientos favorables históricos del sector se están debilitando. Durante la crisis financiera global, la penetración en línea aumentó aproximadamente 250 puntos básicos por año desde un nivel de apenas alrededor del 25%; ahora la penetración supera el 60%, con un aumento anual de aproximadamente 150 puntos básicos. Además, existe cada vez menos oferta nueva de plataforma disponible para que las OTA añadan, por lo que la expansión de la oferta ya no genera un crecimiento incremental sustancial tan naturalmente como en los primeros años. Herramientas como Google Hotels son más adecuadas que las OTA tradicionales para comparar precios entre plataformas, facilitando que los canales directos y las OTA más pequeñas lleguen a los consumidores. Por ello, Booking y Expedia han aumentado los descuentos, mientras que competidores como TCOM también compiten en precio. Tras la eliminación por parte de la UE de las cláusulas de paridad de precios, la probabilidad de que los canales directos de hoteles de gama media y lujo ofrezcan precios medios más bajos que las OTA ha aumentado significativamente, ejerciendo presión sobre las OTA. Google y la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE han creado efectos bidireccionales. Google amplió previamente las opciones de reserva directa y de OTA más pequeñas en la búsqueda de hoteles, intensificando la competencia por precios y ubicaciones patrocinadas. Sin embargo, después de ajustar su producto hotelero en respuesta a la DMA, el tráfico orgánico procedente de Google disminuyó y las cuotas de metabúsqueda también cambiaron. El informe considera que esto, en cambio, ha dado a las grandes OTA más oportunidades de adquirir clientes directamente en las páginas de resultados de búsqueda, revirtiendo parcialmente el anterior viento en contra de Google. El impacto final depende de la combinación de tráfico, el diseño de las ubicaciones publicitarias y de si las OTA pueden mantener la eficiencia de conversión. La IA generativa es el próximo campo de batalla competitivo, pero los cambios pueden producirse gradualmente. Los consumidores ya utilizan la IA para inspiración, investigación y planificación de viajes, mientras que las funciones de reserva también comienzan a integrarse en las plataformas de IA. Sin embargo, los precios y el inventario de viajes son extensos y cambian rápidamente. Los agentes de IA no pueden depender únicamente de datos extraídos y deben seguir conectándose con sistemas de inventario y transacciones, por lo que los intermediarios no desaparecerán simplemente. El riesgo es que la IA mejore la comparación de precios entre plataformas y pueda obligar a las OTA a aumentar las promociones. Si disminuyen las ubicaciones patrocinadas, las plataformas de IA controlan la relación con el cliente final o las OTA deben compartir comisiones con agentes de IA, tanto las tasas de comisión como la economía de adquisición de clientes podrían deteriorarse. Por otro lado, las conexiones de inventario en tiempo real, las capacidades de pago, la infraestructura tecnológica y los sistemas de servicio de las grandes OTA también podrían convertirlas en infraestructura crítica en la era de la IA. El informe subraya que la asignación final de valor dependerá en gran medida de si las plataformas de IA adoptan publicidad, comisiones por transacción u otros modelos de ingresos. Airbnb sigue una lógica diferente de las OTA tradicionales. Creó una nueva categoría mediante alojamiento entre particulares en lugar de simplemente consolidar los canales existentes de distribución hotelera, por lo que sus oportunidades de crecimiento derivan más de ampliar la categoría de alquileres vacacionales, satisfacer una demanda de alojamiento que crece más rápido que la oferta hotelera, entrar en negocios adyacentes y mejorar la monetización. La mayoría de los anuncios de la plataforma de Airbnb son exclusivos, y más del 90% del tráfico llega directamente a la plataforma, lo que indica que su dependencia de la marca y de los canales de tráfico aguas arriba es notablemente menor que la de las OTA tradicionales. El informe también señala que Airbnb cuenta con un margen de contribución líder del sector e impulsa el crecimiento en Europa y otros mercados internacionales con baja penetración, mientras que el crecimiento de sus noches de habitación de alquileres de corta duración ha comenzado a superar al de algunos pares. La IA aún podría cambiar la forma en que los viajeros descubren y reservan alojamientos, pero la oferta diferenciada, una sólida marca y las capacidades tecnológicas proporcionan defensas importantes. La demanda del sector sigue estando finalmente afectada por las condiciones macroeconómicas y la confianza del consumidor. El informe observa una fuerte correlación entre la demanda de noches de habitación de hotel y el crecimiento del PIB real a nivel global y en Estados Unidos, aunque la demanda puede desviarse temporalmente de la tendencia implícita por el PIB, y tales desviaciones generalmente se asocian con cambios en la confianza del consumidor. En un escenario de recesión, las OTA actuales carecen del alto crecimiento de penetración, la abundante oferta nueva y las claras ventajas de comparación de precios del ciclo anterior, por lo que su capacidad para amortiguar la desaceleración podría ser más débil que en el pasado. En cuanto a la valoración, el informe considera que el crecimiento y la conversión de caja son los principales impulsores de los múltiplos de valoración; Booking ha logrado expansión de múltiplos mejorando los márgenes y la conversión de caja.

Marco de análisis

El informe se estructura en torno a la historia del sector y las etapas competitivas. Primero explica los modelos de negocio de agencia y merchant, y luego reconstruye el volante de escala de las OTA utilizando crecimiento de oferta, noches de habitación, tráfico de búsqueda, muestras de precios y cuotas de plataforma. Posteriormente compara los ajustes de negocio y las ventajas competitivas de Booking, Expedia y Airbnb, y evalúa los mecanismos de transmisión de la regulación de paridad de precios, los cambios en los productos de Google, la DMA y la IA. Por último, combina demanda macroeconómica, confianza del consumidor, penetración en línea, conversión de caja y múltiplos de valoración para derivar calificaciones diferenciadas por empresa.

Notas metodológicas

• Marco competitivo y estratégicoAnálisis de cadena de valor

  Análisis de la cadena de valor de distribución de viajes y los roles de los intermediarios

  El informe sigue la cadena que vincula hoteles y otros proveedores de viajes, intermediarios tecnológicos y de distribución, plataformas de tráfico y consumidores para analizar cómo fluyen el inventario, los clientes, los pagos y las comisiones, y para determinar el valor que pueden capturar los diferentes intermediarios.

• Marco de análisis sectorialMarco de oferta y demanda

  Adecuación de la demanda de alojamiento con la oferta hotelera y de alquileres vacacionales

  El informe compara el crecimiento de la demanda de alojamiento con la oferta de hoteles y alquileres vacacionales. Sostiene que, cuando la oferta hotelera es insuficiente, la oferta más flexible de alquileres vacacionales debe expandirse para satisfacer la demanda, formando la base de la tesis de crecimiento de categoría de Airbnb.

• Marco de análisis sectorialCurva S de penetración

  Cambios en la base y la tasa de crecimiento de la penetración de los viajes en línea

  El informe compara una penetración en línea de aproximadamente el 25% durante la crisis financiera y aumentos anuales de aproximadamente 250 puntos básicos con una penetración actual superior al 60% y aumentos anuales de aproximadamente 150 puntos básicos, ilustrando cómo el viento favorable de digitalización se debilita a medida que se expande la base.

• Juegos de eventos y finanzas conductualesAnálisis impulsado por eventos

  Cambios de distribución resultantes de la eliminación de cláusulas de paridad de precios y de la DMA

  El informe analiza la competencia de precios, el tráfico orgánico de Google y las oportunidades de adquisición de clientes en las páginas de búsqueda antes y después de cambios regulatorios para evaluar cómo estos acontecimientos alteran la asignación de valor entre las OTA, los canales directos de hoteles y las plataformas de búsqueda.

• Marco de ciclo y condiciones empresarialesAnálisis de puntos de inflexión del ciclo económico

  Análisis del PIB, la confianza del consumidor y la demanda de noches de habitación de hotel

  El informe utiliza la correlación entre la demanda de noches de habitación y el PIB real para medir la tendencia subyacente del ciclo económico, y luego utiliza la confianza del consumidor para explicar los períodos en los que la demanda se desvía de esa tendencia, abordando así la sensibilidad del sector en un escenario de recesión.

• Metodología de valoraciónOtro

  Marco de valoración de consenso impulsado por crecimiento y conversión de caja

  El informe no proporciona múltiplos de valoración específicos ni precios objetivo. En su lugar, considera el crecimiento, los márgenes y la conversión de caja como los principales impulsores de los múltiplos de valoración y los utiliza para explicar la mejora de valoración de Booking.

Correspondencia y comparación de activos

Correspondencia estructurada entre la tesis y activos concretos (fortalezas, debilidades, pares y riesgos).

• Booking（BKNG）

  Un importante beneficiario principal entre las OTA, que depende de la oferta, el tráfico y las tasas de conversión para formar un volante autorreforzado, mientras transita hacia el modelo merchant, Connected Trip y la distribución B2B.

  Fortalezas

  Oferta escalada, fuerte competitividad de precios, buena experiencia de usuario, capacidades de datos, experiencia en la gestión del tráfico de Google y mejora de márgenes y conversión de caja.

  Debilidades

  Debilitamiento de los vientos favorables de la penetración en línea y la oferta incremental, con una dependencia creciente de la adquisición de tráfico, los descuentos y la inversión en el modelo merchant.

  Comparación

  Las noches de habitación han crecido a una CAGR del 22% desde 2008; sus marcas son, en promedio, más competitivas en precio que las marcas de Expedia.

  Riesgos

  Las reglas de tráfico de Google, la regulación de paridad de precios, el desvío de tráfico impulsado por IA, el reparto de comisiones y la transparencia de precios podrían debilitar la adquisición de clientes y la economía de comisiones.

• Expedia（EXPE）

  Está consolidando sus marcas B2C bajo One Key mientras expande su negocio B2B que proporciona contenido de viajes a canales de venta de terceros.

  Fortalezas

  Posee una gran base de contenido y distribución de viajes, mientras que B2B se ha convertido en una fuente de crecimiento más importante.

  Debilidades

  El informe muestra que sus marcas son, en promedio, menos competitivas en precio que las de Booking, y sus operaciones B2C necesitan mejorar la ejecución mediante consolidación de marcas y programas de fidelización.

  Comparación

  Junto con Booking, es una de las OTA líderes mundiales, pero se rezaga relativamente en crecimiento de oferta y competitividad de precios.

  Riesgos

  La competencia de descuentos, los cambios en el tráfico de Google, la intermediación de IA y los cambios en la propiedad del cliente podrían afectar los márgenes y los niveles de comisión.

• Airbnb

  Creó una nueva categoría mediante alojamiento entre particulares, con crecimiento que depende más de la expansión de la categoría de alquileres vacacionales, la penetración internacional y una mejor monetización que de simplemente ganar cuota a las OTA tradicionales.

  Fortalezas

  La mayoría de los anuncios son exclusivos, más del 90% del tráfico llega directamente a la plataforma y posee una sólida marca, capacidades tecnológicas y un margen de contribución líder del sector.

  Debilidades

  La penetración sigue siendo relativamente baja en Europa y ciertos mercados internacionales, lo que requiere una expansión continua de la oferta y los casos de uso.

  Comparación

  En comparación con Booking y Expedia, Airbnb depende menos del tráfico de búsqueda y metabúsqueda, mientras que el crecimiento de sus noches de habitación de alquileres de corta duración ha comenzado a superar al de algunos pares.

  Riesgos

  La IA podría cambiar la forma en que los viajeros descubren y reservan alojamientos, mientras que una demanda de alojamiento o expansión de oferta inferior a las expectativas también podría afectar el crecimiento de la categoría.

• Tripadvisor

  El informe la califica con Rendimiento superior y la sitúa dentro del panorama competitivo de los viajes en línea y la metabúsqueda.

  Comparación

  El informe otorga a Tripadvisor la misma calificación de Rendimiento superior que a Airbnb, por encima de las calificaciones de Rendimiento de mercado de Booking y Expedia.

  Riesgos

  La IA, los ajustes a los productos de Google y los cambios en las puertas de entrada del tráfico de viajes podrían afectar a las plataformas de metabúsqueda.

Datos clave

• CAGR de noches de habitación de Booking22%Desde 2008, aproximadamente 5 veces la tasa de crecimiento del sector y 3 veces la tasa de crecimiento de habitaciones de Marriott
• Cuota de Booking y Expedia en las noches de habitación globalesaproximadamente 12%El informe utiliza esto para concluir que las OTA todavía tienen margen para una mayor penetración
• Crecimiento de la oferta hotelera de Booking en 20195%Las noches de habitación crecieron un 11% en el mismo período, lo que demuestra que el crecimiento ya no depende solo de la oferta incremental
• Crecimiento de noches de habitación de Booking en 201911%Superior al crecimiento del 5% de la oferta hotelera durante el mismo período
• Proporción de búsquedas de hoteles que comienzan en Googleal menos 55%La estimación del informe para 2018
• Muestra de comparación de preciosN=355 hotelesUtilizada para comparar la frecuencia con que distintos canales globales muestran los precios de habitación más bajos
• Participación de Connected Trip de Booking en las transaccionesporcentaje de dos dígitos bajosAl segundo trimestre de 2025, aumentó un 30% interanual
• Participación de tráfico directo de Airbnbmás del 90%Indica una dependencia relativamente baja de canales de referencia como la metabúsqueda
• Aumento de la penetración en línea durante la crisis financieraaproximadamente 250 puntos básicos/añoLa penetración en línea era aproximadamente del 25% en ese momento
• Aumento actual de la penetración en líneaaproximadamente 150 puntos básicos/añoLa penetración actual ha superado el 60%
• Crecimiento esperado de noches de habitación de OTAun dígito medioLa expectativa direccional del informe para el crecimiento futuro

Impacto e implicaciones

El informe considera que las OTA pueden seguir creciendo gracias a su participación relativamente baja de las noches de habitación globales, su oferta escalada y sus capacidades de transacción, pero los impulsores del sector pasarán de la simple penetración en línea y la oferta incremental hacia la fidelización, el modelo merchant, Connected Trip, la distribución B2B y la conectividad de IA. Las OTA tradicionales deben equilibrar mayores tasas de conversión con mayores descuentos, mientras que Airbnb depende más de la oferta exclusiva, el tráfico directo, la expansión de categoría y la penetración internacional. La IA no necesariamente eliminará a los intermediarios, pero podría redefinir qué capa de intermediación controla al cliente y captura las comisiones.

Riesgos

• La IA podría desviar el tráfico aguas arriba de las OTA, controlar las relaciones con los clientes finales y exigir una parte de las comisiones, debilitando así la economía de comisiones de las OTA.
• A medida que la IA facilita la comparación de precios entre plataformas, las OTA podrían verse obligadas a aumentar promociones y descuentos.
• La eliminación por parte de la UE de las cláusulas de paridad de precios ha aumentado la probabilidad de que los canales directos de hoteles ofrezcan precios medios más bajos que las OTA.
• Los ajustes a los productos de búsqueda hotelera y publicidad de Google podrían cambiar el tráfico orgánico, las ubicaciones patrocinadas y los costes de adquisición de clientes.
• La desaceleración del crecimiento de la penetración en línea y la limitada oferta incremental están debilitando los vientos favorables estructurales de crecimiento de las OTA tradicionales.
• Un crecimiento económico más lento o una disminución de la confianza del consumidor podrían reducir la demanda de noches de habitación de hotel.
• Booking y Expedia enfrentan competencia de precios de plataformas como TCOM.

Aspectos que vigilar

• El ritmo de adopción de IA generativa en inspiración, investigación, planificación y reserva directa de viajes, así como su modelo de ingresos.
• Si las OTA pueden lograr el crecimiento esperado por el informe de noches de habitación de un dígito medio y seguir aumentando su actual cuota de aproximadamente el 12% de las noches de habitación globales.
• La participación de Connected Trip de Booking en las transacciones, su tasa de crecimiento y su eficacia para reducir los costes de adquisición de clientes.
• Los retornos de las inversiones de Booking y Expedia en programas de fidelización, el modelo merchant y la distribución B2B.
• Los cambios en el tráfico orgánico de Google, la cuota de metabúsqueda y las oportunidades de adquisición de clientes de las OTA en las páginas de búsqueda tras la implementación de la DMA.
• La competitividad de precios entre los canales directos de hoteles, Booking, Expedia y las OTA más pequeñas.
• La penetración de Airbnb en Europa y otros mercados internacionales, la expansión de anuncios exclusivos y el desempeño del tráfico directo.
• El impacto de los cambios en el PIB y la confianza del consumidor sobre la demanda global y estadounidense de noches de habitación de hotel.